Жак-Жак Ламбен - Менеджмент, ориентированный на рынок (953901), страница 79
Текст из файла (страница 79)
Его цель — оценить приВлекзтельность рьитхз путем установлений ~ред~е~о Значения трех ключевых КОМПОНЕНТ РЬПЮЧНОГО ПОТЕНППЗЛЗ: б' КОЛИЧССТВВ ПОТЕНЦИЗЛЬНМХ ПОТРЕОИТ6ЛЬСКИХ ЕДИНИЦ„' покупзтелъпои способности зтнх потребительских единнц; ° г ГОТОВНОСТИ ЭТИХ ПОТРЕ6НТЕЛЬСКИХ ЕДИНИЦ К СООТВЕТСТВУЮЩИМ РЗСХОДЗМ. ЗНЗЧЕННЯ Квжлой НЗ Вточь КОМПОНЕН Г ОПРЕДЕЛЯЮТСЯ По РЕГНОНЗМт ОбЛЗСТЯМг ОКРУГвм, районам или городам.
ДЛЯ каждой облвс Ги вычисляется свой средневзвемен- НЬЙ ИНАЕНС. Здесь возможны двз подхода; использование стандартного ИПС, вычнсленно- ГО СПЕПНЗЛИЯЩЧО$ЦНМИСЯ НВ МЗРКЕТННГОВЫХ ИССЛЕДОВЗННЯХ КОМПЗННЯМН, ИЛИ построение инл®ксз„учнтывэющего Особенвости продукции и рын'кз конкретной фирмы.
Сливдаржиме ИДС обычно рзссчнтжвзются по следующим трем индикаторам: численность населения, доход нз дущ' нзселеийя и Объем розничнмх продаж. Относнтельнм пожуазтельнзн способность |-й Области определяется по формуле Ид'С, " 9„5(С.) + ОДУ,.) + 0„2('Я~.)„ где С, — процент населения, проживающего в ~-й Области; У,. — процент дохощз, ПОЛУЧЗЕМОГО В 1 й ОбЛЗСТИ; Иг, - ПРОЦЕНТ РОЗННЧНМХ ПРОДЗЖ В й-Й О6ЛЗСТИ.
ИсйолВаовайнме в формуле покааатеди Веса взяты йа журнала ~Яа1еа айд Майей~щ МапаКевепм (СЮА), который кажд~~й год в июле публикует индексы поку- пательскОП способпоГтн Оии определяются эмпирнчески с нспользонанием ре~рессиониого аналцза и применяются главным Образом к товарам щнрокого применения средней иеиовОЙ категории Прн необходимости могут использоваться дру~ ие меры веса, а ч акже дополнительные индикаторы Схожие ИПС рубл кует компаи Сбавя Есо жег л д ~я Основиых регионов ЕС, а также журнал Вцчпею 1а1СГиаиопаЬ для 117 и ран мира СлецииАьнь~е ОПС Включай Г н себя те же Гри компопеиты покупательной способйости, а ~~к~~ индикаторы, ийе1оип~ нейосредствеиное отнои~ение к изу~асмОчу Вндф' деятельностн и, Возможио, другие показатели„ОТрамающие конкурентиу10 ситуйяиО нли характеристики местиого рынка Пример спеинального ийс принедеи Втабл 74 продаж ф $ * Ф 1ОО„О В таблице прнаедеиы даяные для ринка щРОхладительных напиткОВ Для Вы ~ислййий юдекса йокуйатйлййой спОсобйости йсйолййойайм следуиицие индикаторм количество дом~~оаейстй с фй~мй, лййй~й нмекиднйсй В распоряжении доход„а также холичестВО ОтВлей, Ресторанов и кафе на каждОЙ тйр" ритории Зтйдайиме(впроцеи ахотоби1ейсуммы)иавестныдля14сбытовых территорйй Ийдекс йокуййтеланой способности предстааляет собОЙ простое средийа трех процюнтиых Величии длл каждОЙ территории Его прОРиозиья способность проверена пуГем сОпостйалбния с Объемами продаж даииОЙ категории товаров Б 3жждой НЗ изучаемь$х Областей.
Часть 1И, Развитие ст атагии, о ивнтировзнной нз юноа 8 табл, 7А с помощьв ИПС Измеряется глубина проинкнозенйЯ торГОВой маркн Л из ка~кАый из 14 рынкоа. Для Опрелелеийя потенциального объема прола® Иа КажЛОЙ ТЕррИТОрйн ИПС уМИО~КЗЕТСЯ На ОжйЛЗЕМЫЙ Об~ем ПроЛЗж Маркй А По стране В целом. Разумеется, нсобходнмо учесть различные стратегические цели н местные услозия. Некотормс Фирмы йспользутот ИПС В начес*не осноам Лля распределения рекламного бюджета по сбытоным территориям, Д6КОМПОЗИЦИЯ И ЗКСТРВПОЛЯЦИЯ ТРЕИДОВ цель аналйза таенлоВ состоит в разложенйн исходных данных О сбьгге (временных рядоа) на Осноаные компойенты» В Оценке историн разаития кажлОЙ компОненты и прОгнозирОаанни этого рзаантня В ближайБим будущем.
ОчеВидно, что такОЙ прОГИОЗ имеет смысл состаВлять литВЬ на ближайшую перспектйВ~'» т, е. иа пери- ол, В течспйс которого не булет происхолить значительных изменений характери- стнк пзучаемОГО яВлення. На г»рактике такне услоаня Воэника1от дОВОльнО часто, тзк как Внешней среле нрйсуйз Инертность. В тнпнчпом Временном ряде можно ВЯЛелить пять состаВлякнцих: е Снт~фктт~~аття сосатоаяя~йфтл, т, е. долгосрочная тенленцня, ~б~~но СВязанная с жизненньи циклом тОВарного ринка. ЦитсмичВс~иЯ состйииЯФЩйя» прсЛстааленнзЯ кОлебаниями Долгосрочного тренла» Визааниыии срелнесрочньгми измененйями зкономической актиВ- НОСТИ.
СВЗОиийя сосиивляющйя» или периОЛические краткосрочные флуктумРщ Вызаанные разными причинами ~погодой, празлниками» каленларной струк- ТУРОЙ И Т.Л.), МЯжешинзмия сдсииблЯхифЩ ОтрзжаюЩЗЯ краткосрочные стимулируюЩие ВозЛейстаия» Времениьы снижения цен или распрОЛзжи. ( Аучййнйя состттйааяющия, ОтражмОп~ая Влиякие комплексньи яалений„ плохо Йодтаюшнхся йстолкОВаиик», иепредсказуеммх й неспОсобных бить преЛстааленными а количестВеииом Выражении. По кажЛОЙ компоненте ВычисляетсЯ СВОЙ параметр» ОтражатОШйй иабл~ОЛЗВ- цтиеся В щюшлом закономерностй: среАнин лОлгосрОчиый темп роста, краткО- срочные колебзниЯ» козффйциеить~ сезонНости, ВлИЯнйе специальных мероприЯ- тий.
Данные парзметрь~ ВВОЛятся В мОЛель прогиозироаанйя сбыта» при атом прелполагается, что В слелуФщем периОде их значения не изменятся. ЭКСПОНФНЦИЙЛЬН69 С$ЛЭЖИВ6НИЕ 8 ланнОм метоле прОгиоэ Объема пролаж Опрелеляется как среднеВЭВецтеннаЯ Величииа Продаж» нзблюлаашихся за прошляе периоли» причем наиболее ВесОмы" ми станоВЯтся лашые за послелнйе периолы, Прогнозируемый Обьем пролаж В СЛЕДУЮЩЕМ ПЕРИОДЕ ОЩЖДЕЛЯЕТСЯ ПО фО~Ю4УЛЕ Я =аЯ, +(1 — а)ф», ГЛе Я~, — сглаженный Объем продаж В текушем периоле» сà — константа сглажиВЗ- ниЯ, О < Й ~- 1, "Я, — теЯчций О6ъем Щй)ладж В периОЛ Г» Я, ~ — сглаженный Объем Ирода®, Вычисленный Лля периОЛЗ Й вЂ” 1. 363 Констзйтз сГлэжиВзний — это числО В пределах От 0 ДО 1, Выбнрземое рьп1ОЧ нмм зийлитиком, При медлениом измеиеиии ~б~емов продаж йрймейяются нйзкие знзчейиЯ Й, при быстром — более Высокие.
Оп'Гимзльное значение Я может подоирзться с помоп~ью спепйзльньи компыотерныж прОГдзмм (путем перебора Й сОпОстзвления с дзиннми прой1Амх пернодОВ). В кзчестве прпмерз рзссмОтрим Дзииые, предстзвлеииые В тзбл. 7.5. Из ежеквартальных объемоВ продаж (в натуральном Вырзжеййй) уже устранены сезониые колебзпия, Нз1пз эздзчз — найти оптимальное значение сГлзживз1оп1ей пО- стойпйой й ПДОГиозизЯ способность модели проверЯетсЯ пй данным зз 1992 Г. Иидекс СЕЗОННОСТИ 124 О,943 ДлЯ прОГнозировзниЯ Объема проди В первом квартале 1992 Г. Нзм иеобкодймы сГлзжеиные объемы продаж зз пред1Веству1ОЦ1ие периоды, например, сГлзжейный Объей продаж зз первый квартал 1988 Г. равен Ящ = (О,йх1О6) + (О„90х165) = 105,1, Мы Воспользовались объемом продаж эз И87 г., учитывающим сезонные коле- бзниЯ, по той причине, что более поздние Дзиные нз 'момент прОВедениЯ эксйо- ПЕНЦИЗЛЬНОГО СГЛЗЖИВЗНИЯ ИЦЕ НЕИЗВЕСТНЫ.
АНЙЛОГИЧНЫМ ОбРЗЗОМ ДЛЯ ДРУГИХ кВзртзлов мы получзеМ." Ящ = (О,16х112) + (О,ЭОх1О5,1) = 1О5,9; Яз, = (О„йх121) + (О,9Ох105,9) 1О7,3; 09, = (О,1Ох124) + (6,9Ох1О7,3) = 1ЩО, Тзкйм образом, проГиоз объема продаж из перВь1Й кВзртзл 1992 Г. равен; Е(~в~) " ЦВ, - 108,О. Ззйетим, что проГиозируемзя Величина всеГдз йз~одйтся В промежутке ь1ежду теку~циы объемом продз~к и сГлзженным Объемом зз теку1ций период. ПОГрей~- НОСТЬ ПРОГЙОЭНРОВЗНИЯ ОПРеДеЛЯЕТСЯ ПО фОРМУЛ6 1О9,О-13О Погрешность пропканроВзииЯ = ' =16,2Ж. 136 Если прн)1ять араВ11ОЙ О,ВО, та сглакен11ая величпна для 1991 1; будет ранна 127,6, а ошибка прогнозирования сйпзт)тся до $,1, чтО уже 11амнаГО лучше. Су)цествует больп)ое чи~ло разных методов, Вкл1Оча)ап111х боле~ Одной поста- янпОЙ сгла)кщйп)$я.
Их ОИ1)сан11е чита'Гель мо)кет найт11 9 работе С. Маркпдакиса 11 С. У11лРайта ~15). 1"лав11ь111 недОстаток всех методОВ зкс11О11е111111альнОГО сГла- ЖПВВН11Я вЂ” НЕВаЗМОЖПОСТЬ реалЬИОГО ФП1)агпа3$Ц)онан11я~ 1)1)ЗВИтия СПРОСИ, 'ЯМеется В Виду чтаани педак)т вазможность предугадагь суп1еетве1111ыеего пзмецення. Самое 611лыпсе, чтО 1101валяст акспонапци11ль11ОС сглажппнппс, — этО учет 11роизошедших 11змс11сни)1 В объемах щ)Одаж.
ЛОВ Гаму данн ьье метОдь1 ндзь1 ва1от адаГ1тцБНВ)мн маделям11 111)аГПО3111)ОВ111111я. 1 тО11т Отматпть, чтО такай ПОдход Фпо фактуь Вес же полсзей в ряде ущивлснчеекпх с11туа111111, Т11к как прич11ны, абусловлн ВВ1О111ис тенле11 к)1п э сбъ)те, Обычно лме1от регулярнь)11 характер. Следов11тель)к), использование предь)дуппгх ОбъемГ)В 11родэж 8 ка 1еетве прогпознь1х параметрОВ будуБВГО соь1та дает удоэлетварнтельны Й результат. ПО1:ТРОВНИ9 ФООЪЯСН ЯЮЩИХв МОД9ЛЭИ С научной точк11зрсцця самьщн прогрке11ВПЦМ11явля1отся+Обьскт)1вныеэ ц Фанал11тическ11еь методь1 прагноз11рован11я.
![](https://s.studizba.com/z.php?f=/templates/si/i/noavatar.png&w=100&h=100&t=1"){kind=avatar}
