Жак-Жак Ламбен - Менеджмент, ориентированный на рынок (953901), страница 83
Текст из файла (страница 83)
ДВИЖ~ЩИ9 СИЛЫ КОНКЯ36НЦИИ 6 ОТ~ИСЛИ В основе «)асшнре11ной ко11цеппи11 конкуренп1н1, пред)1о)кенно11 М. ПО1)тором ~15~, ле)к11т идея о том, что способнос Гь ф)1рмы к завоеванию 1~о111'урентного пренму1пес1 ва на базовом рынке зависит не только от прямой конкурепц11н, с ~ото~к)Й Она сталк11вается„11О и от других с1и„таких кш поте11И11аль11ые учэстиик11 дын1и,' товары-субституты, покупатели н поставщпк11. Первые две силы представляк)т Вставка 8,2. Страте~ическое позиционирование Игеа ~17, О. 653 Жеа — шведская компания, занимающаяся розничной торговлей мебелью по всему миру, имеет четкую стратегическфО позицию.
Она Ориентируется не мО- лодых покупателей мебели, которым требуются стиль и низкие цены. В отличие От ОбычноГО мебельнОГО магазина Ийм обслуживает потребителей, со" гласнь1х пожертвовать обслу)киванием ради болев низкой цени. Вместо того чтобы содержать штат продавцов„следуюЩих Гю пятам за кг«)кдым пришедшим в магазин п~купат~л~м, И~~а и~~~л~~ует модель самообслуживания, в основе которой лежит принцип открытого и понятного размещения товаров в торговом зале, Компания Отказалась от ~олиного посредничества между производителями мебели и покупателями н конструирует свОю недорогую, модульную, легко собираемую мебель, что ЛОлностью соответствует ее рыночной позиции.
С одной стороны, такая позиция Привлекает определенный круг потребителей — умельцев, способных собрать мебельный гарнитур самостоятельно, а с другой — йеа предлагает и ряддополнительных услуг, которьа нет у конкурентов. Например, устраивает кОмна'Гы, где родители могут Оставить раб~~~~ под присмо'Гром воспитателя, или продлевает время р~б~~~. Таки~ ! услуГИ вЂ” и это уникальная Особенность д«83 — пОлностью соответствуют пО" требностям клиентов — молодых, ограниченных в средствах, в большинстве своем имею1цих детей (но не имеюйих нйнь1, а также (по причине сил~н~й занятости1 не имеюЩих 6Язможности соабри)ать покупки в Обычное время. ' Здесь и далее иод участниками рь1нка по1111иа1отся только 1)аботаю1и11е на ры11ке фи$$мы,— П~)км. мф, собОЙ пряму|о угрОЗу, а две Лятие — кОсвен11у|О, Зааясящу|О От их сйосО611ости л11ктщить СВОИ услОВия.
ПОТС11миал пр116ыл11 фирмы на товар|1ом рь|ике ОщФделяетсЯ комилекс11ым ВОаде11ствием всех пЯтн сил (рис 8 2) Ос1ев11дно что иа каждом рыике существу|от свои дом111121грные„Формирующие ко11курентный климат силы. Обра|11аясь к 11сследОВЙ11ию М, Портера, мы рассмотр11м ролыи2кдо11 из четырех кон куре11Т11ь|кс10. Остави|аясй часть главы будет посййц1е11а а11ал11ау сопер1 |нчестаа между пря иъьи| кО и куре1 |там|1.
МГРОзз пбяФлжния ЙОэых учэстникОВ рынк8 Ппте|11|иал| иые КО11куреиты, с11осабиые вьи|ти на рынок, ирелставля|От собой угро,|у, которую фщФи должна ы1шпм11а11рОэать и От которо|1 Она должна Заш|1|цатьсй„сОал11вая барьеры вкОдй. Е числу иотеийиальных у |астй11ков рь|нка можно ОтПЕС Г11: Ф11рм1.1 аа 11ределам11 товйр11О~ о рь|нка, которь|е ыогут с легкость|О преодолеть 6*'1рьеры входа. Фирь|ь|, ллл 'которь|х иь|ход нй ринок обесйеч118ает Однозиачну|о синергя|О. ~ Ф11рми, для которых выход на рынок являетсл логическим раавитиеы их СТРаТЕГ111 1. а Кл||еитй и иоставщ|1ки, котОрые могут осуществлять интеграцию вперед или Иааад ~ 14, С, 55~.
011ас11ость то11 или 1|ПОЙ угрозы аай11с11т от 6~1~|ьерое атодй и От силь| реакцйй, ьоторо11 следует ожидать ПОтенц1 |аль| 1Ому участнику рынка. К чнслу ваамсикных 1ЩЪЬЕРОВ ВХОДа ОТНОСЯТСЯ: Ф ЗФонОмйл 06 м|7йи|ла68. ЭТО Вь|1|уждает 11оте11ц11альногО коикямита Выход1л ь нй ринок 6 кру11ньи йасштйбаж, в противиоы случае Он Обрекает себя на ОтстаВа|ше ПО иадержкам. ПфмбмииА зйщил)4, Обеспеченная иатен1ами, примером чему служит конфликт мс)кду компаниями Койй и Рой)о)И.
~ Диффе~)енциицмл шоищ~п и имидж ГОРГОБОЙ марки, ЙРЙВОдяшие к ВысОкому уровп1о ЛОяАЬИОстп су1цествук)щих потребителе)1, демонстрирующих низкук) ВОСП~)ИИМЧ)1вость К НОВИЧкаМ. По~л~)е6ио~))))1 е коли)лоле, которые ыоГут быть з11ач))тельиь)ми, Это касае гся не ')олько ИРО1)зводс1ВСИ11ых мо1цностс11, ПО и 'иких факГОРОВ, как запасы, крсд)лов)11ие покуп1)телс11, расход11 па рекламу, убытки раши1х периодов деятель)10ст11 и т, д,.
Изй*,,))лскм лфе)од~), т е, единоВРсменные Физические и псиколОГичсскис затра'Гы похупйтсля, ~кслак)1цсГО перекл1очи Гься с ИРОдукции 11мс1О)цсГОся пО- став1цика пд прОдукцик) НОВОГО участн))ка рынка. е доступ к жпмилим~юи)рейЯеииЯ д11стр11бьки О~)ы МОГут очеиь Осторожно ВОс" принимать новый товар, 1111огда фирма-11овичок Выну)клена создавать совер1псино ИОвый канал распРеделе)1ия, е ЗффВКИ ойьилй и 1)реимущество существу)още6 фирмы ИО издер)ккам, что мо)кст быть очень су1цсствснно, Особенно а отрасляк с Высокой трудоемкостью. УВсрен11ость потенциального участ)1 11ка рынка мотут поколебать и Такне факто- Ры, как Ожидание Острой Реакции со стороны существукицих Фирм и негативных последствий возможной конкурентной борьбы В отрасли.
Сила Ответной реакцни зависит, В частности, От следук)щих факторов, ПРОШЛОГО ОПЬ)Та И РСПУТаЦНИ аГРЕССИВНОСТИ СУЩЕСТВУК)ЩИХ фИРм ЙО ОТНОШЕ- ник) к иОВым участникам Рынка," е степени за)п1тересоваиности существук)щих фирм В товарном рынке; наличиЯ достатОчнОГО длЯ противодеиствйя Объема ресурсов; ~ Возможности Ответных действий иа ФролиомФ рынке фирмы-нОВичка. Значительные барьеры Вкода и и)товиость су)цествук))цик участников рынка к ответнь1м дейстаиям являютсятеми услОВиями, которые удерживак)т потенциаль- ных ко11куре11тов От Выхода иа рынок. УГроза товаров-субститутов Товары-субституты 1,замен11тели) — Вто товары, Выполияк)1цие ту же функц11В) для тек же Грут)п потребителей, ИО Основанные на инык текиолОГияк.
Возвра)цаясь к определеци1О, приведенному В Гл. 6, товары-заменители подпадак)т под определение рынка, который понимается как )совокупность всек тежнолопгй для выполнения данной функции и для даннОЙ Группы потребителей). Такие товары как класс представляк)т пОстОянйук) утрозу, так как субститут мо)кет пояВиться В лк)6ук) минуту. Зта ууГГрроозза может быть Особенно ОпаснОЙ, например В результате текнолОГического прОГресса, Вследствие котоРОГО соотнои)ение ~качество/це11а) товара-заменителя меняет пропорции, слож11вшиеся на базовом товарном рь)ике. Снижение цеи иа рынке микрококпыотеров способствовало разаитк)о злектроииь)к коммуникаций, что иегатиаио сказалось иа рь)ике традиционного типографского Оборудования, Фирмы теперь печатав)т миоГие Локуиеить) собствеииымв силами. с помои~ыо иастольвык излательскик средств, Отказы))аась от услуг типографий.
Це11ь1 иа товары-субститугы оп ределя1от ~потолокь цен на базовом рь1ике. Чем более привлекательную с то аа1 зрения цени и эффективности альтернативу пред- стввляк1т собой заменители, тем бо~ее сдер®иваетсЯ увеличение цен в Отрас- ли ~$5,с,25~, Данный Феномен набл1оАается, например, на рынке источников первичной энергни.
1 1ос идоватеАьйый РОСТ Цен на нефть привел к разработке альтернативнык источников знергин. солнечной, ядерной и др. Очевидца, что Особого вннманиЯ эаслуж11ва1ОТ товары-субст11туты, которые в силу су1цестау1О1цих тенде11111111 увелнч11вают свой показатель ~11ена/з1рфектнв- 11ость~ НО сравпени1О с 11рОдук1111еи Отрасли. ПРОВОДЯ такое сравнение,', необхОднмо пр11цимат1 Во внимание 11здержки перехода ~физпческ11е и психолог11ческ11е), Они могут быть Очсвь ны1сок!, что сводит выигрыш В цене к нулю. Выявить товары-субституты не ВСВ1да бывает просто.
необходимо системати- чески 11скать товарь1, удовлетворяющ11е той же врожденной потребности или вы- 11ол11якпц11е ту зе функцию, Причем субститут может Обнаружиться в Отрасли, на первый ВзглЯД 11мею1Це11 с нсходио$1 Очень мало ОбЩего. Например, на рынке товаров для оформюния интерьеров альтернатнвнымн технологиянн явля1отся: краска, Ооон, тексти~ь, Аеревянные панели н т.,а, На рынке транспортных услуг альтернййквакн можно считать воздуп1нь1е, автомобильные, железнодорожные и морские (речные) перевозки. НедостатОчно простО изучать устанОБивв1у1Ося пра1ст11ку В ОспОВиь1х пОтреби- тельских Группах, Дело В том~ что инфОрмация может приити слишкОм поздно, таким образом, требуется система постоянногО иабл1Одеиия за крупными техно- логич~~кими разработками.
т. е, упрежда1О1циП подход, а ие реактивный. С зтоЙ точки зре11Г1Я 11елесообразио воспользоваться предложенной В гл, 6 концепцией фа1нк~ ~~н1ен1й'. Осиовыввясь на ией, фирма изначально определяет свой базовый рь1иок как совоку11иость альтернативньгх тех11Ологий, обеспечива1ои111х покупа- телей Одной и тай же кл1очевой услугой. 11ЫНОЧНЙЯ СИЛЬ ПОКУПЙТВЛЕН Поку1ьатели обладают определеи11ОЙ рь1иочной Власть1О над постав1циками.
![](https://s.studizba.com/z.php?f=/templates/si/i/noavatar.png&w=100&h=100&t=1"){kind=avatar}
