Жак-Жак Ламбен - Менеджмент, ориентированный на рынок (953901), страница 85
Текст из файла (страница 85)
ЭтО отиос~п'- сй к больи1йнству сельскохозяйствеийых товаров «и1иеяице, кукурузе, 1софе, какао, сахару и т.д.), цветным металлам (Меда, Олову, илюыин1ио, кобальту й др.)1 хийическим и нефтехимическим продуктам, а Также к фруктай„коицентрироваййым фруктовым сокам, текстилю й т. д, Большинство таких товаров продается й йокуйается на специально Организованных рынках, таких как уже упоминавшаяся Часть П1.
Разаит$$е ст атегаи, о нети оаа$$н$$й $$е ын$$к Лондонская биржа металлов и Лондонская тОВарная 6$1ржа. Цена на подобных рынках определяется взаимодействием между спросом к аредложен11ем, оиа же станов1пся ф~~1еч$$ой це1$ой, котору$О рассчнть1ва$от плат11ть поКупателп н котору1о ВЬ1Нуждень1 Прсддагать 1Ц>ОЛВВЦЬ$, С точки зре1111Я фирмы — иоетавц11$ка пред$$ета потребления выход из атой ~патовойэ ситуа1 $$П1 осуществляется В лв1$ этапа: $а) Фирма системат$Р$еск11 ищет возмож- ИОСТИ ДЛЯ Дпфф~'РСНЦ11РОВЗИПЯ; (6) ПРОВОД1ГГ ТОНКОЕ СЕГМЕ$ГГНРОВа$П1Е РЫНКа ЛАЯ вь1явлеи$1Я покупателей с более Вь1сокими кр$$тер$$яи11 соверн1еииЯ покуйк1$» Унифицировенный такер как совокупность свойств $$О11 Г$$к г11ру$1 с покуп1$теле~ц ун11ф$$ ц1$ровап11ог 1 товара важ$$о п(уц$1$$ и, о глобал пом взгляде иа его проблему и анализировать потребности покупателя с позиций ре$$$ея1$л, .
Й юробле.$$ь$, а л ч зре» Я уве н Я б. Ма пр даваемой продук$$$1и. Еак б1.$ло показано ВЬ1$$$е, длЯ покупателЯ товар представляет собой набор вь$год, или совокупность свойств (см, р1$С, 3.6). Эта соВОкупность Включает в себя базовую услугу или функц$1а„а также периферийные услуги,11еобходнмые или допол11итель11ь$е, сопутству$О$цие основной Функции. На Рынке с чистой конкуренцией предложения разных $сонкурентов в части базово$1 услуг$1 11день$, и у онч ож . у ть Обоснованием длЯ ц ОВОД прем н. Одн у продавца остается Возмож$1ость отличать себя От коикурентов с помощью друп$х услуГ $$ли свойств, таких как до1$олннтель1$ь1е услуги, Гарант$$н, ЙОмОщь В $1спользован$$и, техипчес$$1$я поддержка и т. д.
Причем такое д1$фференц$1рование Возможно ис только иа стад11$1 покупки, но н на любой другой стадии цикла $$рио6ре$$$еяме — ислользою$$$е-ойлуж$$аацие-раэруше$$$$е-утцлиз$$щия унифицированного Продукта, Проблема закл1очается В том, как Выявить услуги, на которь1е долж1$ыь$ Образом отреагирует покупатель, а также стад$$$О цикла, на которо11 ато произойдет, ОТС$ода мо)кно сделать ВыВОд о Важ11ост1$ детального сегмент$1рован1$я рынка. Как В$$ДНО из табл, 3.1, $$0зможност$$ для дйфференц11рован$$я сукеству$0т Везде, даже на т$Ь1нхзх униф1$$$11рОВаннь1х продуктов.
$ .у$цеству$ОТ два Общих направления д$$ффе" ре$$$$1$рова$$$1я' через созданне ценнОсти нлн через спОсоб ее предоставления, 0егментиромние рь$н$$ов уннфицировеннь$х товаров На Рь$нках уииф11ц$$рованнь1х товароВ принято сегмент$$ровать потребителей в зависимости от В$$дов товаров и потребляющих отраслей, а ие от покупательского поведения, Б действительности нп Одци рь$нок не является полностью одно- Т$$бл$$$$а 8, $ $ $$$$$ак $$оамам$$аатей для,$$иФ4жрен$$ир$$аакия 163 родным в плане потребностей нлн Ожиданий потребителей, Кроме того, как было сказано в Гл. 6, цель поведенческого сегментн»й',»ваиь1я рынка эаклк»чается в выявлении Групп(ы) потребителей, пме1ощих Отлнчные От других критерии пОкупки, более конкретные нлн более жесткие, и готовых плзпггь болипе базовой рыно 1ной цены, чтобь1 получить в точности то, что им ~лбу~~~~.
По данным спец11алистов агентства ВООК„А11ен йище НЯпп1гоп (,ВЯ Ц), нз любОм рынке, даже па рынке уннфицирава11нмх товаров, существуют трн типа потребителйк юне11спрзвпмыю», 1потснц11зл1»нъ$е~ и езолотые~ ~8~; в еЦецспрпищце~, О»ги же цувствительнь»е к цене покупатели„— это покупатели, которые при покупке предметов потребления смотрят пскл1оч11тельпо на 'и.- жущие цены, а к поставщпюм относятся как к Врзгаы. Их интересу~т В первую очередь стоимость, так как приобретаемый товар Обычно составляет боль1пу1О чувст~ себестоимости конечного продукта илн потому что П~тр~бность в нем относитсЯ к разряду стандартных.
Такие потребнтели меняют поставщиков даже при мй»1ей1пем повы1пении цены. К несчастью, О1И1 сО- ставля»от половину рынка нли даже больп1ую его часть, е Неисправимые~ не являются привлекательными потребителями, но их так много, что ни Один поставщик не в состоянии всерьез думать об отказе от нх Обслуживания. Ф ФПО»т»еиЦМ4_#_ь»1ьжФ иоиреОи»веЯи также уде»1яют цене больщое внимание, Однако время От времени позволя1от себе ~особые~ отноп1ення с Определениь1ми ТОВзрами и услугам11. Потребители из этОГО сегмента, составлЯющего ЗО45Ж рынка, при Определеннь1х обстоятельствах могут быль заинтересованы в партнерстве с поставщиком, чтобы снизить затраты на доставку, обеспечить бесперебо11иость поставок илп приобрести товар для узкого Г1ромышлеино1.О применения.
Если в Д~~~~г~ с покупагелем уд~~тся заговорить О чемто, кроме це1! ь1, у продавца возникает возможпость длЯ диФФеренцированиЯ. а еЗоло»пые~ по»Щжбмижлм, они же преданные потребители, цепЯ'Г долговременные Отно»пения, В ходе которых онн могут выработать и использовать в своем проиэводствеипом процессе улуч»пенные формы применения товара, Такие покупатели согласнь1 платить премиальную цену за предложения) обеспечиваю»цие истиннук» ценность: улучшающие процесс производства, спи~кающие себестоимость пли прнпося1цпе Кон~чн~~ пользователям дополнительные выгоды. Кзк правило, ~золотыеэ потребители составля~т мзлук» часть рынка, приблизительно 5-254. ВАИсообщзет, что в одном исследовании рынка стальных обвязочных лент доля последней категории потребителей составилааЖ, Другое исследование.нАН, на сей раз рь1нка некоторых химикатов„дало гораздо боль1пий результат: 22%, Большинство покупателей п»пеницы требуют, чтобы зерно соответствовало Всаго-навсего Двум илн трем хЩжктеристикам ОДНАО наиболее требовательные потребители, например японские компанин, могут выдвигать до 20 требований, ОднаждЬ1 австралиискнй аП1пеничиь»й совет»» получил из ЯЙОнии заказ на Один редкий сорт п»пеницы, С помо1ць1О компьютериОЙ системы было про- анаЛИЗНРОВЗНО СОДЕРжимое ВСВХ 150О австРЭЛНЙСКИХ ЗЛЕВатОРОВ, СОВЕТУ УДЗ- лось продать п»пеницу по цене 32 эа тонну, что является болыани успехом в этом малорентабельном бизнесе 18, с, 291.
КВК ПОКвэако В Табл, 8.2, ВиМОЖНОСТИ для днффЕрЕНциронащщ Проланцу ОткриВает углубленное понимание потребностей клиентов (В нашем прнмере — с Галелитейиих комцаний); торГОВен может прелложнть нрОЛУКЦН1о„имек>щук особую ценность длл пок~пателЯ. В ланном нсслейоэанин рьпиЯ стжш, проведишои по заказу компании МИщтед ~22)„слелано Олий интересное набиодение." В каждой клиентской Отрасли есть аакичнкн, которих интересует цела, закавчнкн, орнонтиячОщиеся на щ)ннс, и Заказчики, ллв которык Важнее ВссГО длнтюльные Отноцления. ИК ТРЕ6оввннй НЕ ааВИСЯТ ОТ ОТРВСЛСВОЙ НРННВЛЛЕЖНОСТН.
Таблица 8.2 Квк конечные пельзавателм отели аыбмраки ноатавщиков ~ЙИЩЕ Сатмонты: вокупаталм выбирают воетавщмкев, щяяв3 ияаеь ва1 Кфйтцэия, ю16рымв Р~'ковеле !1)*йй ей аок3'ааил$$ 2„3 3,2 3,5 3,3 3,! Инэеатнинн а НИ(ЖР ОликйлОАИЯ ОЛНГОнолн~> Определя~от как снтуацнк~„кОГда число конкурентов является йезначнтельйим нли КОГла на Рынке ЙомнииячОт нескОлько фирм. Как результзл' сойериикн иаколятсй В сильной Вйвнсййостй ЛруГ от ЛруГВ.
На ПОЛОбнык сйонцентрнронаийнк рынкак кажлая фила знает Все лействукнцне нй себя й нй йонк~- рейтОВ силы, Действия однОЙ фирми скиь$эаются нз Остзльнях„Вынуждая нх реатнровать, Такнм Образом„искод стратеГИН Во мноГом аавнснт оттоГО, отреатируют лн конкурирукнние фирмы. Чем слабее лйфференцнрована продукция работающих на Олнгойольном рынке фирм, тем Сильнее Заннсимость между ними. В таком сл~чае мы Говорим О на'" д~ффефен1~и~~овОН11ОЙ Олп~~ол11в. Ее прот11вополож11остью является д11ффе;оен1~нфов~1яяол Олн~ополая, В которой товары 11меют суи1естве1111 ыс Отл11чительные качества илн предс гавляют равную цс11ность для потребителей.
Олнгопол ь11ые снтуа11ни характсрнь1 для МНОГих тоВарных ринков„достиГш их стад1111 зрел Ости, когда первичнь1й спрОс перестает расти н ста1говится иерасп1иряемым. М9хжнизмы цВНОВОЙ ВОИны В недиФФере11цнрованнОЙ Олигополии товары Воспринимаются как У11ЦФцццро- ванные, поэт~му выбор покупателе11 ВО многом завпси'г От цень1 и предлагаемого набора услуг. Данные условия говорят в пользу пн.гснсивнай ценовой конкурен- ции — Исключение составляет ли1вь случай, когда домин11рую111ая ф11~~ма с1 1особ- на призвать остальных участников к дисциплине и установить ~л11д11ру1ощуюэ цену. Мы говорим о ситуации менового лидерс1лва, когда цена на тонар ведущей Ф11рмы станоВится реФеренп1О11 ценой для Вссх Остальных конкурентов.
С дру1 О11 стороны, если ценовая конкуренция Все же име~ г м~с~~, она, как прав11ло, прнво- дит х снижению прибь1ль11остн всех участников рынка„особенно если первичный спрос не рас1пнряется. В таком случае на рьни1е разгорается 1~еновйя ООЙ11~1. Про- исходит это следу1ои1нм образом: Сн~~кенпе 11енм, 11И11циированпос одно11 1и фирм, Вьиывастдипаыику В рас11ределе11ии долей рь1ика„так как покупател11 броса1отся пОКупать деп1евм11 товар. е Доля рь1нка э1ОЙ фирмы возрастает. Это мгновенно чувствуют друг11е фирмы, доли рь1нка которых сокрав1аются. Чтобы остановить нсгативну1о динамику, Они предпринимают Ответное снижение цен. е Равенство цен между конкурептами Восста11авлпвается, но па более шиком уровне, м~н~~ прибь1льноь1 для Всех 11гроков, 'Ф Так как первичнь1П спрОс нерасшпряем, свижение цень1 не привод11т к увели" че1111ю дОли рь1нка, Отсутствие кооперации 11 днсц11пл11пм приводи* к ухудв1ен11ю ситуации для каждого нэ конкурентов.
![](https://s.studizba.com/z.php?f=/templates/si/i/noavatar.png&w=100&h=100&t=1"){kind=avatar}
