Жак-Жак Ламбен - Менеджмент, ориентированный на рынок (953901), страница 89
Текст из файла (страница 89)
и табл, 8.6 приведены расчетньы ГОДОвьге величины снижения издержек для различнмх значений наклОна крнзоц ОйьГта и разных темпов рОста Йрод32к ТЗ6лица 8. б йщевов онмженме Нэдалек воледствие афФекмв опыта Щ Ивклой вшивой ойьп'1 СтэтистичВОкЭВ ОцФйкв 1ц)иеых ОльзтВ Статистическая оценка кривых Опыта прОводйтся йа Основе предшествуюГцих данных о себестоимости единицы продукций ~иногда йа Основе цени за единицу продукции) и о кумулятивных объемах производства, которые В идеале должны Охватывать ряд периодов удвоения суммарного Выпуска. В принципе, анализ различныхх составл якнцйх себестоимости следует проводить Отдельно, чтобы Выявить различия В характере их изменения.
В каждой Группе затраты нэ Выпуск едйиицы продукций сопоставляются с кумулятйвйым объемом. П~~ле логарйфмйческОГО преобразования методом Наименьших квадратов строится прямая лйнйя. Дал~~ с помощью построенной функции прогнозируются значения каждой из составля- ЮЩНХ СС6ЕСТОИМОСТИ. При оценке крйвьГХ Опыта часто Возйикакп две проблемы. Недоступность данных О затратах конкурей"ГОВ и ВЬГбор едйнйцьГ измерения ОпьГтз. Для решения первой проблемы используются средние цены по отрасли В целом, Можно допустить, йзпрймер„что Все участники изучаемого товарного рынка ФдВижутся» ПО ОднОЙ й той же кривой опыта, Данное предположение Вполйе приемлемо, если рзботакнцйе нз рынке фирмы используют одну и ту же технологщо, Что касается единипьГ измерения, ТО проблема заключается В том, что ОбГцее количестВО ВЬГпуГценйых изделий не Всегдз является подходяГцей базой для Оценки ВакопленнОГО Опита.
Рассмотрий пример фирмы, ВыпусквюнГей холодильники Объемой От ЗОО АО 5ОО А, Ясли накоплеййый опыт оцеииввть по ко~ичеству едийиц нроизваАеййой пролукций, то эффекта опьГтв можно и йе заметить. ЛучиГе рассматривать эффект озьп в на агрегированном урозяе, в в качестве е,з,ийицы измереиия использовать Внутрейннй объем холоАйльнйка (9, с, 117).
Построеййая кривая Опыта ймеет практйческйй смысл только в том случае, если сохраняются условия, при кОторых делались прошлые нзблюдейия~ фирма пройззодит тот же 'Говар с применением тех же технологий. В действйтельйостй даййое услОВие никогда полйостьГО не соблюдается, Как и многие методы менеджмейта, Стрит®гйчэ~йи® слйдстЯий 38ЯОнй Опйтй Закон Опыта помОгает понять, каким образом из различия себестоимости едпнк" цы продукции конкурирующих Фирм, Работающих па одном рынке и использую- щих одни н те же средства производства, волшкзет конкурентное преимущество, Из зтого закона вытекают следствия стратегического характера; е Цуи н~м2иияьнбм яспользодйнии эффГЖФЙ Ояюии фнрма с нанбольшкм куму лятивным объемом производства будет иметь нйы,ченыну~о себестоимость, ® Агрессивнал фирма будет стремнтьсЯ продвинутьсЯ Вперед по кривой опыта кик Ломано Оысш~юе„чтобы получить прекмукество по Издержкам над щ>я" мь|мк конкурентами.
Цель фнрмы — расти быстрее приоритетных конкурентов, что предполагает ЦВВАичВииВ ОВНОсилмяьйой ЖМИ Ринхй. ~ Эта цель легче всего достижима на начальном зптапе, когда аффект опыта наиболее значителен. Самым эффектнвным способом завоеваниЯ долн рынка ЯвлЯетсЯ ценоваЯ стратегия щиникнбеишя нй Ринок„когда ф$цэма фиксируег цену на дюэне) учитыва1Ощем будущив снижения себестоимости, «ДзннаЯ стратегиЯ обеспечит фирме прибыль выше средней.
Итак, Основнкмя факторами успешного дост$1жения конкурентного преиму- щества, основанного на аоминнровании по издержкам, являклся расширение доли рынка и иеновая стратегия проникновения нз рынок. Механнзм данной цено- вой стратегии проиллюстрЩк)аай на Рис. 8,80. Фирма заранее Рассчать~аает„как будет менатьссЯ ее себестоимость с увеличением суммарного объема произВОДства, Она ставит перед собой цель, котораЯ предполагает более быстрый, чем на базОВОм Рынке а среднем, РОСТ Объема продаж и, САюдовательно, увеличение Относительной дОли рьижа. Цена, с котО" ВОЙ тОВар Выаоднтся иа Рынок, Определяется с учетом Втого Ожидаемого Обьема.
ПО ДОствжйиин заданиОГО УРОВИЯ Опь$та Дальнейшие скнжениЯ себестоимости Отражаются на ценю, пбзВОляя фщзме сохранять преимущестао над Осноанъ|ми конкурентами. На практике ча~ие ~таблюдзетсЯ пеноваЯ стоатегйЯ, представленнзЯ на рис, 8,86; Она менее рнсковакна так кзк цена снижается параллельно уменьпмнивз иадеряик Кум~~яятнвй ый объем пронзводотез (!оц) Она. 9.8. Ценоеаз стратегия пронжнозеннз на рынок понесут боль%Не убытки. Более ТОГО, фирма с наибольшей долей Рь$нкз будет раслолагать лучцами фнйзисовымн возможностями для инвестирования в ноВОе оборудование и йовме пропессы н тем сзммм упрочивать свое лидерство. В качестве прймер6 рассмотрим Аанние из табл 8.7.
В йей сравниваются изменения себестоимости едййнцм йродукцйи, в~~стуйа1о~цне как функция оомта для трех значений наклона кривой (7О, ВО и 9ОЖ). Кумулятивяь~й объем щюиззаЛ~ СТМ1 ТИСУ Щта $$ 44 а ' ' е Представим себе две гипотетические фирми, А и Б, йримеййющие одну и ту же текйолоппо и начинающие ра6отать в одциаковык условияк, соответствукицик 7ОЖ-йому йзклойу кривой Опыта.
Фирма А проходит стадию йе'рВОГО улвОеиия кумулятивноГО объема йроизводсш, В то Время как фирма Б — четвертого, Себестоимости единййы йродукийи давим 7О й 24 соответствейно. Нетрудно догадаться„ чтО фирме А крзййе слОжнО ликвидировать дзййый рззръ4В, так как длЯ достижения $ИИОВОГО пщбпетз еи необходимо зйачительйо увеличить СВОЮ долю рынка. Тейерь йредположим, чтО фирмы А и Б ОблзДзют Одинаковиы опытом й Щюходятстидию четвертого удВоения йроизводствз, Однако фЩйна Алуише испОльзовзлз возможности для снижения себепоимостй' и имеет кривую опьпа с наклоном 7ОЖ, в то время как наклон кривой опита фирмы Б равняется 90%, Себестоимость со- Часть |11, Развитие ст Втагии, о нети ованней иа ынев Стааат 24 у флрМЫ А ПротИВ бб у ФИрмЫ Б. 3тот раЗрЫВ таКае будет трудяга Сократить.
Таким о5разОМ, эффектъ1 Опыта МОГут при ВОдить к заметнь1м различиЯм В- издержхих ф11рм, пме1Ощпх ОдпнакОВь1е раэмерь1„есл11 Опи В разиОЙ степе1111 реализоаали СВОЙ потРнпиал опыта щж совсршеистаова11ии прокесса про11зводства. КРИВЫЕ ОПЫта ~ЕК СИЕТЕМа рЕНИЕГО ПрЕдуорэждЕНИН %к уже было сказано, Основное пред11аз11ачен11е кривой опыта состоит В оце11ке диннмикп НО11курспцтп1 межлу двумЯ ф11рмавц1 или более, работа1ожим11 на Од1гом ц том жс товарном ры11ке„н сфере сццженця издержек ц В заблагоаремеииом предупрс®деи11Н 11с11ед1име11та о ~1еоб~од11мост11 стратеГ11ческ11л изменений.
Этот тезЯС процлл1Острпроцап примером иа рис, 8,9. на ГР111~И1ке цзоб~ъажены кривые цеиь1 и себесто11мости прОизВОдителЯ Болиэфнр11ОГО ВОлОкна, Цены ц инде$6кки Вмраженьз В сопоставимь1х долларах па килограмм Готовой продукции, Цены с11ижались В соохветстви11 с 75% кривой опыта, В то Времн как наилон криВОй себесто11мости составил всего 864. 8 этом примере руиоВОдстВО завода могло заблаговременно (за 11есколько лет) Определить, что хр11Вь$е себестОимос'ГГ1 и 11еии сходятся Очеиь бь1стрО, В 198О Г. завод не пОлучил прибыл11.
Рукоаодство иемедлеииО п~>иилло прОГрамму снижения издержек, ио одновременно с этим снизился спрос. Завод Оказался ие В сОс'Гоннии поддерж11Вать уровень загрузки мощностей, при НОТОром программа С1111жениЯ себестОцмости была бы эффективной. Себестоимость едииицм продукци11 оставалась неизмен11О11, В Й83 Г, завод был закрыт.
ЕсАи бь1 рукоаодители предприятий раиьн1е пОлучили предупреждение, учить1аа1Ощее анализ кдивОЙ Опыта, Они моГли бм СВОевдемецнО предприкять ОдиО из следующиж корректируюп$их Воздейст311Й." е Увеличить ~роиэводствеиные мощностя завода, ч Тобы бь1стрее наращивать Объемь1 выпуска и за счет ВТОГО снизить издержки.
73 Глава 8 Аналнз конк ентоспособнасти н иы ~ Переоснастить и/или усоверщенствовать процесс производства, чтобы наклон кривой опьгта составил 753, т е. Сравнялся с наклонам кривой цены. е Специализироваться на волокнах специального назначения н продавать их пО иене, превьпБзющеи цену ОбычнОГО поливфирного ВОлокнВ Продать завод, пока Он прпноснт прибыль, или перевестн егО нз др7ГОИ вид ПРОДУКПИ И Как мы видим, кривые Опыта могут использоваться для прогкоаиравання РзавнтнЯ сит~ации н.нодеЯмфовониЯ по~пенцмОльнык ~~~~вев~Й. Такое моделирование, как покааывает следующий пример, может быть весьма поучительным. Рассмотрни фи$)жу, ЗаниммОщ)чо 6Я> рынка, реальнык тема Роста которОГО состйвлЯют 8% В Род рыночнаЯ ДОАЯ фирмы-лидера равна 24'Ж Ч'Гобы догнать лндера ~при условии, что еГО темп Роста равен $и*тночноьгу — 6%), наша фирма ДОлжна в течение ДеБЯтн лет Обеспечить Урбвень роста 26",ф.
Это значит, что каждый Год она Должна расп~зратьсЯ бо~ее чем в трв рааз быстрее Рынка, на котором работает, и что объем продаж н пронзводственнь~е иой~йостй должны возрасти яа 640ь' ~1, с 118) 0ГРЕИИЧЕНИВ Э®КВН® ©ПЫт~ Закон опыта не является универсальным Он соблюдается главным образом в тех секторах промыщленностн, где крупный масщ*аб деятельностн обеспечивает Зкономическое преимущество и где ва~кен процесс обучения «:Ц. Еслн говорить точнее, данный Закон малО щжмеинм в следующих ситуациях: ° низкий потенциал длЯ Обучения или НЗЩ>жки ДОбзвлениЯ станмостн сО- ставляют не очень болыпую часть пОлнОЙ себестОнмастн изДелия.
«Один на конкурентов имсет доступ к особому источнику поставок, т. е. его преимущество в надержках не связано с Относительной долеи рынка Технология меняется быстро и нейтрализует снижение нэде~~юкек, происходящее блаГОдаря накоплению опыта е Рынок не чувствителен к цене. ° Су~цествует больпюй потенциал для дифференциации продукции. таким Образом, если домнн$щчбщнй конкурент имеет существенно 6Олее низкие надержкн, фирма может применить две стратегии„которые лнщзт его втого ПРЕИМУЖЕСТВЗ. ® СОЯмимшю двффЩИЯЦЯОЦмм Выработать Отличительйые Осабениасти товзуз н предложить их покупателю, готовому платить ценовую премию, что компенсирует разинцу В издержкаж ® С~вротве~и® йакйолокпческиГ йнновй~ий.
![](https://s.studizba.com/z.php?f=/templates/si/i/noavatar.png&w=100&h=100&t=1"){kind=avatar}
