Жак-Жак Ламбен - Менеджмент, ориентированный на рынок (953901), страница 75
Текст из файла (страница 75)
Нередки снтузцнн, когда нз рзсщиряпщемся рцнке присутствуют бреНды, нзходящнеся нз стадии спада, н нзобОрот. ИСПОЛНИТЕЛЬНЫЙ ДИРЕКТОР КОМПанИИ РИС~ЕГ Ж ОатЫЕ ИЕ ВЕРИТ В МОДЕЛЬ ЖЦТ и а подтВерждение саоих слоВ ссмлаетсх на торгоау~о марку 671ое~, аыпутцеинуи на рынок В 1947 г. и а 1976 г, Все еще находиашуюся на стадни роста. На самом деле за 29 лет сущестВОВанйя мът тОВар претерпел 55 модификаций„ обусАОВлюнных алаптациеи к таким рыночнъп4 изменениям, как пояВлюнна ноаых поТребительских приаьгчек характеристик стиральных ма$пин~ КОВых тканей и т, А.
~7, с, 6Ц, Очеандно, что жизненный цикл бренда Во многом опредслнетсЯ контролируемымн компанией факторами: применяемой мзркетннГОВОЙ стратегией н мзс~атабом Вкладнваемнх В нее усилий. Дж. Харон проследил исторнческое рзэвнтне тысячн с Аноним торуоВмх марок н Выделил пять стадий типичного ЖЦБ фис, 7.9) ~5). Пол~ченнВЯ криВЭЯ Очйнь похожа нз ту, которзЯ нзблюдзлзсь нз американских рь$нкзх ЙродоаольстВенныж тоВзрОВ н косметнкн ~11~, КрзТкое ОПИсзние Стадий ЖЦБ дййо Во всТаакс 7,4, ДВЛЕЕ В ЭТОЙ ГЛЗВЕ МЫ буДЕМ ГОВОрНТЬ О ЖНЗНЕННОМ ПНКЛЕ ТОВЗрНОГО рЫНКЗ (ЖЦ"Г), З Не О жнаненнЫХ цйкЛВХ отдеЛЬ- ных брендОВ, Ьратегические еьаады из иедвли жизненного цикла товара По мере того |зк ~ййнкн тОВЗРОВ растут, достиГВ~От Зрелости н Вь~ходят нз стзди~о спндз, должна Видоизменяться и мщжетннГОВзя стратегия, Отрикзя изменения ЧВТКОЕ ОО~МЩВЛ9ИИЕ ИССХОИОЙ ФИКЦИИ Вставка 7.4. Жизненный цикл бренда ~6) ИсслеДОвзние выборки иэ одной тысячи тОргОвых марок показало, чтО типичный жизненный цикл бренда состои~ максимум из пяти стадий.
Приблизительно а 86% рассмотренных случаев )КЦБ включал в себя от двух до четырех стадий. т. 8недренне. Ежегодно по всему миру регистрируется сзытие миллиона торговых марок, Тзх, в 199$ г. зо Франции было зарагистрировано бт 683 бренда, На етой стадии новая марка концентрирует свои маркетинговые усилия на создании собственной индивидуальности, 2. Угвермденне, Посла того как ЗФФект моды проходит, Объемы продаж брендов с низким потенциалом падают, Крупные закупочные Центры перестают приобретатьтзкие мерки, Остаацтиеся бранДы раэграничиаагот свои территории.
3. Консолидацию, Признанные бренды должны подтвврждзп свои национальные и/или междунзродныз Стратетичаокие амбиции, ззявпятЪ О СВО- ем отличии, растоирять дистрибьюторский охват и т. Д. 0ель — удержать и расширить долю рынка. 4, Развертывание. Благодаря постоянному обновлению маркетинга-мико, проводимому в Ответ на рыночные изменения, расширяющиеся бренды видоизменяют СВОИ пОзиЦии и завоевывают МОВью типы потребителей. Некоторые марки не могут найти новые идеи и пополняют ряды убывающих брендов, Некоторых ожидают маркетинговые кризисы, 5, Орбитальное положение. бранд полностью контролирует рынок. Имея богатый опыт, успех„репутацию и статус среди своих покупателей, марка выходит на ВЫСОкую орбиту.
ЧтОбы уДержаться В зтОЫ положении, Она должна постоянно развивать свой стиль и язык, причем делать зто так, чтобы потребители принимали изменения. Даже на этой последней стадии торговая марка не чувствует себя в безопасности Пзтьстадий развития (см. рис.7.Цвыптядягкак нвстоятций боевой путь. повсдення покупателей н конкурентной среды. Сам факт сутцествованття жнэт~ен- ЙОГО ЩФХАЗ ТОЗЗРЗ СЛУжит ПОДПЩ)ЖДСНИЕМ ТОГО, ттто ь На каждой спщни склздмзййтся своя зкономическая н КОнкуреятиая среда. 4 Для каждой стадии долэцвт быть опрсаейснз приоритетная стратегическая цель. ° На каждой стадии существует своя структура затрат и прттбьтли товара.
Мзркетттяговая прогрзьтьтв долткна бь~ть адаптирована к каждой нз стзднтт ЖЦТ. Одной нз самых большых сложностей является сокращение ЖттТ: у Фирмы остается все меньше н мвйьцте времени на выпуск инноваций Й достижение своих целей. бтадйй ейвдрейий Нз стелин Внедрения рынок часто (ЙО нс всегда) харатггеризуется медленными тзмпамн ростз Объема продззт, Причинами этого могут быть раазнчттме факторы знбщней средьк часть $И. Р$$$$$нтне ст зтегя$$, о ентя Оьеняеа на ннек Вотавка 7.5.
йреиа$ущеетво т$ервот о итрюкл: Веиф или реальиоотьт ~23 „ О. $60-М6Щ Преиьт$я$$естйа тм$рйоГО игрока Имид$к и рет$утацнй Преиму$иеотва полражателй Умень$$$ение риска $меньй$е кепита$»ьные и ареь$ен ные ЗатратЫ$ Боаее низкие расходы на НИОКР более ниаюж рвскоды наобученне Викод на Рынок оо$»рово$кдаетая активным щкщвн$кением Те$$нологичеокий скачок проиайодотвенные стаидарть$ Навваывание нового стандарта Обучение на примере изменитощегося рынка Обмен опытом лщтих фирм Первым яз ййм яедяется $$6ФГ$~мйьмк$$$$с$тть Фмхттдяот$$$$, Нередко компатпгя П$$ОНЕР йе МОзКЕТ ИОХВГзстгзтЬСЯ МЗСТЕРСК$$М ВЛЗДЕННЕМ йийсаайиоййоЙ ТЕХ йояогией (вставка 7.5). Кроме того, В ззвис$$мост$$ От реакци$$ рника йа первые товяри саь$з техйояотия моткет рззеиеаться $$лт$ ме$$яться, повтому произйодвтель цска $$е может рассч$$тьызть йз ее наиболее Эффективное $ $ с пол ьзотз$$ но, вторым фькторои среды Яйдякттсл Й$ст$три6ь$олторь$, которые могут с больпто$$ неок$$ТОЙ 6РВГься зз распрострз$$ейис товара, которь$$$ айте ке приеЛек вцймайкя Основной мьась$ $$отребтттелсй, Промь$ш.»е$$ноь$у д$$стрнбьк$тору $$еобкод$$$$О время, чтоби самому ознзком~~ься с товаром, е$ о текйическттм$$ кзрактерпст$»кеми и ос$$оаныь$$$ функциями, что также замедляет процесс.
$'рет$$ Й $1$дктор — $$о$$$еяцк$тльттьте ттоку$$отттея$$. ВО ийог$$к случаяк онй пс торопятся иеййть своьт потреб$$тельск$$е илн $$ро$$ззодствеййые привычки; Причт»ИО$$3ТОГО йотут 6МТЬ СВЯЗЗИИЬ$Е С таким ззпараклЮЧЕИИЕМь ЗатратЫ йл$$ просто насторойсеякое отйой$ейпе к йоаййк$$м. Первь$м$$ потрсбитеяями товара стз$$овйтс$$ только нет»более йнновациоййые потребитедй.
Эта группа новаторое $$ релстйел$$ет собой ЯОВ$$льйо незйаз$$ттеАьйь$Й сегмент рынка, что тзкя$е $36услойлиейет йебольтпой Объем продаЯ$ нз стадии вйедрейття, ПОСЛЕДН$$й фактор ВИЕЯГЕЕЙ Срвдм — Кайкусицил. ОбЫЧИО ВЫПусна$О$ПЗЯ нй$$овацке$$$$ь$6 товар компвййя некоторое время йе ттмеет т$ряммх ко$$куРЕйтой. ДП$ТЕ.з$Ь$$ОСТЬ ЗТОГО ПЕРИОДЗ ЗЗВИСИТ От СТЕПЕНИ Патайтйсй ЗВ$ДИП$ЕИНОСТИ НННОВЗП$$Н (ЕСЛНз КОИЕз$НО, ПЯТЕИТ $$МЕЕТСЯ). ОД$$ЗКО КО$$КУРЕИЯ'.ИЯ СО стороны товаров-субсппутов иойтет быть очень сйль$$ой.
Искл$очейиа составляккт яиттть сяучай тьк назь$ваемой прорь$вйой ийиовации, котда таких конкурс$1»ов не существует, 343 Лацная Фаза характернзуется высоким уровнем неопределенности, Дело в том, что технологиЯ наход1ГГся на стадии Развнт11я, коикурен.гы пока неизвестны, очер- 'гання базового Рынка только-только нач11на1отвырисовываться, а информация о рынке кра11не скудна. Чем более революционна инновация, тем Выще иеопределениость- К Внутренним Факторам, характеризувщнм стадию внедрения, стоит Отнести о.1 Рнцательные децеж11ые потоки, большие мэркет11нговые расходы, Вь1сокие про- 11зводственные издержки и ВО многих случаях большие затраты на иссЛедовайия и разработки, — все это необходимо амортцзцровать.
Наличие этих факторов ста- новится Йрнчнной ТОГО, что новый товар оказывается В Очень рискованном фи- 11ансовом положении. Поэтому чем короче фаза внедренвя новинки, тем лучше для приоьиьностн компании. Длительность стадии внедрения завнсит от ВОСПР11нмч113ости сО стороны менее инновационных потенциальных покупателей, Она обусловлена разными Факторами: е су1цественцость ВЫГОД, обеспечнваемых НОвым товаром, для покупателя» в црисутс Гане или отсутствне затрат нэ адаптацию новинки, которые должен пОнести покупатель; в совместимость товара с имющимнся способами производства или потреблениЯ- е наблюдаемая природа Выгод» обеспечиваемых новым товаром; Ф ВОзмбжнОсть апробации ЙОВОГО товара; ~ конкурентное давление на рекен116 клиента принять новинку. С учетом этих факторов Главнейшая стратегическая цель компаний состОИ"Г ~ кэк МОжно более бь1стром сезд11иш нерви»111О1О снРос~х и, соответственно» В со- 1сращении стадии Внедр6ния, Данная приоритетная цель Вкл1очает: е обеспечение осведомленности о существовании товара; 4» информирование рь1нка О преимуществах НОВОГО товара; Ф стимулирОвание потенциальных покупателей к пробной покупке товара» ~ формнрованне каналов текуп16ГО и буду1цего распределения.
Таким образом, на самой ранней стадии ЖБТ маркетинговая стратегия направ- .пена главным образом на обучение потребнтелей. Соответственно маркажимго- 11~яя про~~~ н11 на данной стаднн должна иметь следу1О1цие характеристики: 4 единственную Основную версия товара; е систему экскд1ОЗИВНОГО ИЛИ С6ЛЕКТИВНОГО сбыта~ ® формированне низкой чувствительности к ц6ие,' е ииформативну1О коммунйкационну1О программа. Су1цествует не~коль~о альтернативных тнпов стратегии Выпуска нового това- Ра на Рь1нок. В частности» Онн Разлнча1О Гся с точки зрения ценовой политики. Дилемма ценООбразования пО методу 4снятне сливокэ и ПО методу Фщюникнове- ние на Рь1нокэ будет рассмОтрена В Гл. 13.
![](https://s.studizba.com/z.php?f=/templates/si/i/noavatar.png&w=100&h=100&t=1"){kind=avatar}
