Томпсон и Стрикленд. Стратегический менеджмент (947528), страница 76
Текст из файла (страница 76)
Практически невозможно указать точку, в которой компании, относящиеся к одной отрасли, должны начать диверсификацию. Фактически компании,работающие в одной отрасли, должны осознанно выбрать различные подходы кдиверсификации и начать их реализацию в различное время.Важнейшая цель корпоративной диверсификации - повышение биржевой стоимости акции. Для того чтобы диверсификация повысила биржевую стоимость акции,корпоративная стратегия должна делать больше, чем просто диверсифицироватьпредпринимательский риск компании путем инвестирования в более чем одну отрасль.
Акционерысами могут добиться такой же диверсификациидля создания биржевой стоисвоего риска покупкой акций компаний из различмости акций диверсифициных отраслей экономики. Строго говоря, диверсированная компания должнафикация не создает биржевой стоимости акций дообъединить такие бизнесы, коТ 0тех пор, пока диверсифицируемая группа видов бизР ы е *ЮГУ* работать под об-«еса тагттт*Ьшш.
,учш «* общими-Г рР£ГГ™^ь„™поративным зонтиком, чем каждый бизнес работалп«»ппПИ<™(1бы независимо. Например, если компания А диверсифицируется приобретением компании В и еслисовокупная прибыль диверсифицированных компаний А и В в течение ряда летне будет выше, чем сумма прибылей, зарабатываемых каждой компанией отдельно,можно утверждать, что диверсификация бизнеса А в бизнес В не принесла акционерам дополнительной стоимости. Акционеры компании А сами могли бы достичьтакого результата (2 + 2 = 4), купив акции компании В. Биржевая стоимость акцийне будет создаваться диверсификацией до тех пор, пока не возникнет эффект2 + 2 = 5 в результате того, что бизнесы начнут работать вместе как одна фирмалучше, чем они работали бы самостоятельно как независимые компании.252Проблема точной проверки того, повысит ли диверсификация биржевую стоимостьакций, состоит в необходимости вынести умозрительное суждение о том, насколькохорошо будет работать диверсифицированный бизнес.
Сравнения действительныхпоказателей работы с гипотетическими, отражающими ту работу, которая могла быбыть выполнена при определенных обстоятельствах, никогда не бывают вполнеудовлетворительными и, кроме того, они представляют собой оценки, сделанныедо наступления фактических событий. Руководители, формулирующие стратегии,должны принимать решения о диверсификации на основе ожиданий, однако неследует исключать попытки оценить влияние конкретного действия на биржевуюстоимость акций.
Корпоративные стратегии позволяют оценить, способно лиданное действие повысить рыночную стоимость акций, с помощью трех тестов2:1. Тест на привлекательность. Выбранная для диверсификации отрасль должнабыть настолько привлекательной, чтобы устойчиво давать высокие доходына инвестиции. Привлекательность какой-либо отрасли зависит в основномот наличия благоприятных конкурентных условий и рыночной окружающейсреды, подходящей с точки зрения долгосрочной прибыльности.
Такиеиндикаторы, как быстрый рост или интересная продукция, не являютсянадежными признаками привлекательности.2. Тест на стоимость входа. Стоимость входа в целевую отрасль не должна бытьнастолько высокой, чтобы погасить потенциал хорошей прибыльности.Однако здесь может иметь место ситуация, называемая «Уловкой 22»3. Чемболее привлекательна отрасль, тем выше может быть стоимость проникновения в нее. Барьеры перед начинающими компаниями почти всегда высоки. В противном случае, т.е.
в случае низких барьеров, под натискомжелающих занять место на новом рынке отрасль быстро потеряла быпотенциал высокой прибыльности. Таким образом, приобретение компании, уже работающей на рынке, обычно может быть осуществлено толькоза высокую цену из-за привлекательности отрасли. Дорогой вход подрываетпотенциал роста рыночной стоимости акций.3. Тест на улучшение. Диверсифицированная компания должна добавить определенное конкурентное преимущество тому бизнесу, в который она входит, или новый бизнес должен предоставить дополнительное конкурентноепреимущество прежнему бизнесу компании. Возможность создать устойчивую конкурентоспособность там, где ее раньше не было, означает, чтосуществует также возможность повысить прибыльность и рыночную стоимость акций.Диверсификационные действия, удовлетворяющие условиям всех перечисленных тестов, имеют большой потенциал для обеспечения долгосрочной высокойбиржевой стоимости акций.2Michael E.
Porter, «From Competitive Advantage to Corporate Strategy», Harvard BusinessReview 45, no. 3 (May-June), pp. 46—49.3По названию романа Дж. Хеллера «Уловка 22», в котором описывается ситуация,замкнутая в порочном круге. - Прим. пер.253После принятия решения о диверсификации следует выбрать один из несколькихальтернативных путей. Существует множество различных стратегических подходов.На рис. 7-2 показаны пути, которыми может пойти компания при переходе отединичного бизнеса к диверсифицированному предприятию. Стратегии вертикальной интеграции могут участвовать в этом процессе в зависимости от степени, скоторой интеграция вперед или назад укрепляет конкурентную позицию первойкомпании или помогает ей сохранить уже имеющуюся конкурентоспособность.Когда диверсификация становится серьезным стратегическим выбором, необходимо принять решение о том, как она будет осуществлена: с родственными видамибизнеса, с неродственными или при сочетании этих двух случаев.
После осуществления диверсификации задача руководства будет заключаться в определениитого, каким образом управлять видами бизнеса, в которые компания сделалакапиталовложения. Шесть альтернативных стратегий показаны в последней рамкена рис. 7-2.Вы сможете легче понять те стратегические проблемы, с которыми сталкиваются руководители при создании и управлении диверсифицированным бизнесом,если рассмотрите шесть стратегий диверсификации:1. Стратегии внедрения в новые отрасли.
Приобретение, создание новойкомпании и совместное предприятие.2. Стратегии родственной диверсификации.3. Стратегии неродственной диверсификации.4. Стратегии исключения и ликвидации.5. Стратегии обновления компании, сокращения и реструктуризации.6. Стратегии многонациональной диверсификации.Первые три пункта определяют пути диверсификации, а последние - стратегииукрепления позиций и улучшения работы уже диверсифицированных компаний.Вход в новый бизнес может иметь одну из трех форм: приобретение, создание новойкомпании внутри старой и совместное предприятие.
Приобретение уже существующего бизнеса — это наиболее популярное средство диверсификации в другуюотрасль, преимущество которого заключается в наиболее быстром выходе на целевой рынок4. В то же время этот способ помогает проводящей диверсификациюкомпании преодолеть такие барьеры на входе, как необходимость: приобретениятехнологического опыта; установления взаимоотношений с поставщиками; достижения такой величины, которая позволила бы повысить эффективность и добитьсяудельных затрат на единицу продукции, соответствующих показателям конкурен4В последние годы поглощение компаний путем скупки их акций на рынке сталогорячо обсуждаемым, а иногда и осуждаемым подходом к приобретению компаний. Терминпоглощение означает попытку (часто неожиданную) одной фирмы приобрести право собственности или контроль над другой против желания руководства последней (и возможно,некоторых из ее акционеров).254АЛЬТЕРНАТИВНЫЕ СТРАТЕГИИПОСЛЕ ДИВЕРСИФИКАЦИИВЕРТИКАЛЬНАЯИНТЕГРАЦИЯ• Полная (всестадии отрасли)! !• Частичная•: \(определенные 'стадии)!ДИВЕРСИФИКАЦИЯ ВРОДСТВЕННЫЙ БИЗНЕС :• Создание рыночнойстоимости акций за счетстратегаческих выгод ,Разделения затрат|Переноса опытаiДИВЕРСИФИКАЦИЯ В;НЕРОДСТВЕННЫЙ БИЗНЕС^ IЕДИНИЧНЫЙБИЗНЕС':• Распыление риска»между диверсифициро-i '• <ванными бизнесами'"'•• Создание рыночной,jстоимости акцийj !за счет наилучшегоуправления портфелем {ДИВЕРСИФИКАЦИЯВ РОДСТВЕННЫЙИ НЕРОДСТВЕННЫЙБИЗНЕСЫДействия, направленные наосуществление диверсификации,должны включать одно илинесколько из перечисленныхниже действий:• Слияние или поглощение• Работа новых собственныхбизнесов без какого-либоначального преимущества• Создание совместногопредприятия• Осуществлять новыеприобретения (или слияния)Для создания позицийв новых родственных илинеродственных отрасляхДля укрепления позициибизнесов в тех отраслях,в которых они уже имеютсвою долю• Удалять некоторые бизнесыДля исключения слабыхбизнесов из портфеляДля исключения бизнесов,которые больше несоответствуют стратегиикомпании• Реструктуризировать составвсего портфеля, если многиебизнесы работают плохоПутем продажи некоторыхбизнесовПутем использованиясредств от ликвидациибизнесов и заимствованийдля новых приобретений• Сокращать или сужать базудиверсификацииПутем удаления слабыхбизнесовПутем удаления неосновныхбизнесовПутем удаления одногоили нескольких основныхбизнесов• Становиться многонациональным многопрофильнымпредприятиемЧтобы успешно конкурировать на основных рынкахс многонациональнымисоперникамиЧтобы получить стратегические преимущества идобиться конкурентоспособности с помощью многонациональной диверсификации• Ликвидировать или закрытьприносящие убытки бизнесы,которые нельзя продатьАльтернативы корпоративных стратегий255тов, осуществления значительных затрат на рекламу и продвижение продукции дляприобретения известности на рынке, признания продукции и обеспечения необходимого объема сбыта.
Во многих отраслях создание нового предприятия и попытки приобретения знаний, ресурсов, достаточного масштаба производства ирыночной репутации, необходимых для того, чтобы стать эффективным конкурентом, могут потребовать многих лет и решения всех проблем, связанных с созданиеми введением в действие нового предприятия.Однако нахождение именно той компании, которую следует приобрести, часто5оказывается очень трудной задачей .
Серьезная дилемма, встающая перед компанией, намеревающейся совершить покупку, заключается в выборе между успешной,но дорогостоящей компанией, и едва выживающей, но дешевой компанией. Еслипокупатель мало знает о другой отрасли, но обладает солидным капиталом, то для него лучшимвыбором будет приобретение надежных фирм сОдним из наиболее крупныххорошими позициями на рынке, если, конечно,препятствий для вхождения вцена не окажется неразумно высокой. Однако если• привлекательную отрасль припокупатель видит перспективные пути преобразо.
![](https://s.studizba.com/z.php?f=/templates/si/i/noavatar.png&w=100&h=100&t=1"){kind=avatar}
