Томпсон и Стрикленд. Стратегический менеджмент (947528), страница 71
Текст из файла (страница 71)
,аZ^ST-S^^Sудержание на постоянном уровне продаж, рыночд р у ^ о й к о м п а ш ш ш п р еаЛ изаной доли, прибыльности и конкурентной позиции.стратегии «подведенияц и юОна может также выбрать стратегию немедленногоитогов».ухода и ликвидировать бизнес, продав его другойкомпании или просто закрыв, если покупателя не удастся найти. Или она можетиспользовать стратегию «подведения итогов», предусматривающую сокращение доминимума реинвестиций и принятие мер к максимизации краткосрочных потоковденежных средств для подготовки к организованному уходу с рынка.
Сущностьпервых трех стратегий очевидна, а четвертая заслуживает дополнительного обсуждения.Стратегия «подведения итогов» представляет собой средний курс между сохранением статус-кво и немедленным уходом с рынка. Это стратегия постепенногосвертывания или завершения борьбы, включающая отказ от рыночной позиции вобмен на увеличение потоков денежных средств и краткосрочную прибыльность.Главная финансовая цель - получить максимально возможный объем средств длявложения в другие деловые предприятия.236Меры, принимаемые в рамках стратегии «подведения итогов», вполне очевидны. Сводятся к минимуму бюджет текущих расходов и реинвестиции в бизнес.Капиталовложения в новое оборудование удерживаются на низком уровне, и импридается самый низкий финансовый приоритет (за исключением тех случаев,когда они срочно необходимы), прилагаются все усилия к продлению срока службыимеющегося оборудования и использованию существующих производственныхмощностей настолько долго, насколько это возможно.
Цены могут постепенноподниматься, затраты на маркетинг сокращаться, качество не очень заметно снижаться, а также могут уменьшаться необязательные услуги потребителям и т.д.И хотя такая стратегия приведет к уменьшению продаж и доли рынка, в том случае,когда затраты удастся сократить достаточно быстро, потоки денежных средствпосле налогообложения могут возрастать (по крайней мере, временно) и прибыликомпании будут сокращаться скорее медленно, чем быстро.«Подведение итогов» — это разумный стратегический выбор для слабых компаний в следующих условиях26:1.
Когда непривлекательны долгосрочные перспективы отрасли.2. Когда перестройка бизнеса будет слишком дорогой или в лучшем случаемалоприбыльной.3. Когда рыночную долю компании становится все дороже удерживать илизащищать.4. Когда сокращение конкурентных усилий не вызывает немедленного илиочень быстрого падения продаж.5. Когда компания может использовать высвобождающиеся ресурсы в болееперспективных областях.6. Когда бизнес не является решающим или основным в портфеле диверсифицированной компании (постепенное закрытие неосновного бизнеса стратегически предпочтительнее закрытия основного бизнеса).7.
Когда бизнес не обеспечивает другие важные свойства (стабильность продаж, престиж, законченную номенклатуру продукции) общего портфелявидов бизнеса компании.Чем больше из семи приведенных выше условий характеризует ситуацию компании, тем больше доводов можно привести в пользу реализации этой стратегии.Такая стратегия больше всего подходит диверсифицированным компаниям,имеющим побочные и неосновные производства, обладающие слабыми конкурентными позициями или работающие в непривлекательных областях. Такие компаниимогут «подводить итоги» видов бизнеса, работающих в непривлекательных отраслях, и вкладывать их в виды бизнеса, обладающие большим потенциалом прибыльности, или покупать на них новые виды бизнеса.Стратегию полного обновления необходимо применять, когда имеет смысл вытаскивать бизнес, движущийся в сторону кризиса.
Цель состоит в максимальнобыстрой остановке и повороте назад путем ликвидации конкурентных и финан2(1Phillip Kotler, «Harvesting Strategies for Weak Products», Business Horizons 21, no. 5(August 1978), pp. 17-18.237совых слабостей. Первая задача руководства при формировании приемлемой стратегии полного обновления - определить, что лежит в основе плохой работы компании, из-за чего произошло неожиданное падение продаж: в результате экономической слабости или неправильно выбранной стратегии, может быть, плохойреализации вполне работоспособной стратегии? в результате воздействия бременичрезмерной задолженности? А также определить, можно ли сохранить бизнес илиситуация безнадежна.
Понимание причины плохой работы бизнеса, и того, насколько серьезны его стратегические проблемы, является самым важным, поскольку различные диагнозы приводят к различным стратегиям.Наиболее частые причины неудач бизнеса — это формирование слишком большой задолженности; переоценка потенциала роста продаж; игнорирование снижающих прибыль эффектов от чрезмерно агрессивных усилий, направленных на то,чтобы «купить» свою долю рынка за счет слишком значительного сокращения цен;работа в условиях тяжелого бремени постоянных издержек из-за неспособностииспользовать мощности предприятия; вложение крупных средств в научные исследования и разработки с целью укрепления своих рыночных позиций и повышенияприбыльности, но не приводящих к получению в результате эффективных средствдля достижения этих целей; не оправдавшиеся надежды на технологический прорыв; оптимистический взгляд на возможности проникновения на новые рынки;слишком частые изменения в стратегии (из-за того, что предыдущая стратегия недавала желаемых результатов); поражение под давлением конкурентных преимуществ, полученных более удачливыми конкурентами.
Для преодоления такого родапроблем и достижения успеха в бизнесе стратегия полного обновления должнавключать следующие действия:••••Пересмотр существующей стратегии.Приложение усилий для увеличения выручки.Снижение затрат.Продажу активов с целью увеличения объема ликвидных средств для сохранения оставшейся части бизнеса.• Использование совокупности всех перечисленных действий.Пересмотр стратегии. Когда неэффективная работа является результатом неправильной стратегии, исправить ситуацию можно несколькими различными путями, ккоторым относятся: 1) выбор нового конкурентного подхода для изменения рыночной позиции компании; 2) изменение стратегий в отношении внутреннейработы и функциональных служб с целью обеспечения лучшей поддержки той жеобщей стратегии всего бизнеса; 3) слияние с другой фирмой из той же отраслии разработка новой стратегии для укрепления позиций новой компании; 4) сокращение номенклатуры продукции и численности потребителей для их большегосоответствия возможностям компании.
Выбор наиболее приемлемого пути зависитот условий отрасли, конкретных достоинств и недостатков компании, ее конкурентных возможностей в отношении соперников и глубины кризиса. Прежде чемпредпринять какие-либо действия, необходимо проанализировать ситуацию вотрасли, установить главных конкурентов, определить конкурентную позициюсамой компании, ее возможности и ресурсы. Как правило, успешный пересмотрстратегии должен быть связан со слабостями компании и ее краткосрочными9-71238конкурентными возможностями, а также направлен на реализацию ее наилучшихрыночных перспектив.Увеличение выручки. Усилия по увеличению выручки направлены на обеспечениероста объема продаж.
Существует множество действий, ведущих к росту выручки:снижение цен, усиление рекламно-пропагандистской деятельности, увеличениештата службы сбыта, предложение дополнительного обслуживания потребителейи быстрое совершенствование продукции. Попытки увеличения выручки и объемапродаж следует предпринимать, когда: 1) по смете текущих затрат имеются небольшие возможности или вообще нет никаких возможностей для снижения затрат, норабота все еще остается рентабельной; 2) ключом к восстановлению прибыльностиявляется повышение использования имеющихся производственных мощностей.Если покупательский спрос не очень чувствителен к цене из-за индивидуализированных свойств продукции, то скорейшим путем к кратковременному увеличению выручки может быть повышение, а не снижение цен.Снижение издержек.
Стратегия снижения издержек лучше всего работает, когда длякомпании характерна неправильная производственная структура, а структура затратдостаточно гибка, чтобы позволить провести радикальную перестройку в томслучае, когда производственная неэффективность легко выявляется и может бытьбыстро исправлена, когда очевидно, что расходы компании раздуты и существуетмножество мест, в которых может быть получена экономия, и когда компаниянаходится относительно близко от точки безубыточности.
Всеобщее «подтягиваниеремней» может оказывать все возрастающее влияние на урезание административных накладных расходов, исключение из производственной структуры необязательных и создающих незначительную добавленную стоимость звеньев, модернизациюсуществующих предприятий и оборудования для повышения производительности,откладывание на более поздний срок необязательных капитальных затрат и реструктуризацию долга для снижения выплат по процентам и отсрочивания платежей.Продажа активов.
![](https://s.studizba.com/z.php?f=/templates/si/i/noavatar.png&w=100&h=100&t=1"){kind=avatar}
