Томпсон и Стрикленд. Стратегический менеджмент (947528), страница 70
Текст из файла (страница 70)
Достижение лидерства в издержках обычно возможно толькотогда, когда один из рыночных лидеров еще не утвердился окончательно в позициипроизводителя с самыми низкими издержками в отрасли. Однако и компания снебольшой долей рынка может уменьшить свое отставание в затратах путем слияния или приобретения малых фирм, так как суммарная доля рынка может обеспечить необходимый эффект масштаба. Другой вариант — перестройка цепи издержек для получения необходимой экономии затрат и обеспечения лучшегоуправления носителями издержек.В ситуациях, когда малы эффекты масштаба и кривой освоения, а большаярыночная доля не создает преимущества в затратах, компании-преследователи23Porter, Competitive Advantage, p.
514.233обладают большей стратегической гибкостью и могут рассмотреть любой из описанных ниже шести подходов24:1. Стратегия вакантной ниши. Этот вариант стратегии концентрации включаетсосредоточение внимания на таком конечном использовании продукции,которое рыночные лидеры недооценили или упустили. Идеальная вакантнаяниша должна иметь достаточный размер, чтобы быть прибыльной, обладатьпотенциалом роста, соответствовать возможностям и опыту компании и потем или иным причинам не интересовать лидеров. Можно привести двапримера успешной реализации стратегии вакантной ниши — это местныеавиакомпании, работающие между городами со слишком небольшимипассажиропотоками, чтобы привлечь крупные авиакомпании, и производители диетических пищевых продуктов (например, Health Valley, Hain и Treeof Life), обслуживающие местные диетические магазины, т.е.
тот рыночныйсегмент, который традиционно игнорируют компании Pillsbury, Kraft GeneralFoods, Heinz, Nabisco, Campbell's Soup и другие лидеры пищевой промышленности.2. Стратегия специализации. Специализированные компании прикладываютсвои конкурентные усилия в одном сегменте рынка: производят один видтовара, продукцию для единственного конкретного использования или дляпокупателей с особыми потребностями. Цель этой стратегии — создатьконкурентное преимущество на основе использования уникальной продукции, опыта производства товаров особого назначения или специальногообслуживания потребителей. К небольшим фирмам, использующим стратегию специализации, относятся компании Formby's (специализирующаясяна окраске и отделке деревянной мебели, особенно на ее реставрации),Liquid Paper Co.
(лидер в производстве корректирующих составов для машинописи), Canada Dry (известная своими имбирным элем, тоником игазированной водой) и American Tobacco (лидер в производстве жевательногои нюхательного табака).3. Стратегия «наша продукция лучше всех». Такой подход предусматриваетиспользование стратегии дифференциации на основе высокого качествапродукции или ее уникальных свойств.
Маркетинговые усилия направляются непосредственно на потребителей, чувствительных к качеству и эксплуатационным характеристикам. Реализация этого подхода предполагаетналичие тонкой работы и мастерства, престижного качества, частого обновления продукции и тесного контакта с потребителями для обеспеченияобратной связи при совершенствовании продукции. Примерами компаний,реализующих такую стратегию, являются Beefeater и Tanqueray в производстве джина, Tiffany в ювелирной промышленности, Chicago Cutlery в производстве кухонных ножей высочайшего качества, Baccarat в производствевысококачественного хрусталя, Cannondale в производстве горных велосипедов, Bally в производстве обуви и Patagonia в производстве одежды длялюбителей отдыхать на природе.24Более подробно см.: Kotler, Marketing Management, pp. 397-412; R. G. Hamermesh,M.
J. Anderson, Jr., and J. E. Harris, «Strategies for Low Market Share Businesses», HarvardBusiness Review 56, no. 3 (May-June 1978), pp. 95-102; Porter, Competitive Advantage, chap. 15.2344. Стратегия следования за лидером. Компании-последователи сознательноотказываются от обязывающих стратегических действий и агрессивныхпопыток отобрать потребителей у лидеров. Следующие за лидерами компании предпочитают использовать такие подходы, которые не провоцировали бы лидеров на ответные действия, и часто выбирают стратегии концентрации и дифференциации, оставаясь вдали от столбовых дорог, покоторым идут лидеры. Они реагируют и отвечают, но не проявляют инициативы и не атакуют, предпочитают оборону нападению и редко выходятиз тех диапазонов цен, которые установили лидеры. Компания Union Camp(бумажная продукция) является успешно работающим последователем, сознательно концентрирующим свои усилия на определенной продукции и ееиспользовании особыми потребительскими группами, на научных исследованиях и разработках, на прибылях, а не на рыночной доле, и на осторожном, но эффективном управлении.5.
Стратегия роста за счет приобретений. Одним из способов укрепления позиции компании являются слияние или приобретение более слабых конкурентов для формирования предприятия, обладающего большими конкурентными возможностями и большей долей рынка. Такие коммерческиеавиакомпании, как Northwest, USAir и Delta, увеличивали свои доли рынкав последнее десятилетие за счет приобретения мелких региональных авиакомпаний. Аналогично этому, аудиторские компании «Большой шестерки»увеличили свои доли на национальном и международном рынках путемприобретения более мелких аудиторских фирм в США и за рубежом иливступления с ними в стратегические альянсы.6.
Стратегия индивидуального имиджа. Некоторые следующие за лидерамикомпании используют стратегии, направленные на то, чтобы выделить своюкомпанию среди конкурентов. Для этого могут использоваться различныестратегические подходы: создание репутации производителя, устанавливающего низкие цены, предложение престижного качества по приемлемойцене, стремление к обслуживанию потребителей на самом высоком уровне,придание продукции уникальных свойств, лидерство в предложении новойпродукции или осуществление необычной, творческой рекламной кампании.
Примерами фирм, использующих такую стратегию, являются Dr Pepper,делающая акцент на необычном вкусе своей продукции, Apple Computer,облегчающая и делающая более интересным использование персональногокомпьютера, и Mary Kay Cosmetics, предлагающая особенное использованиерумян.Отрасли, в которых большая величина рынка является важнейшим факторомуспеха, перед компаниями с небольшой долей рынка ставят определенные преграды: 1) ограниченные возможности достижения эффекта масштаба в производстве,распределении и стимулировании спроса; 2) трудности с приобретением признанияу потребителей; 3) неспособность проведения крупных рекламных кампаний всредствах массовой информации; 4) трудности с удовлетворением потребностей вкапиталовложениях25.
Однако было бы ошибочным считать, что компаниям-преследователям свойственна низкая прибыльность и что они не могут сохранить свои25Haraermesh, Anderson, and Harris, «Strategies for Low Market Share Businesses», p. 102.235позиции в противостоянии крупным компаниям.
Многие фирмы с небольшой долейрынка получают очень хорошие прибыли и пользуются прекрасной репутацией усвоих потребителей. Часто недостатки, связанные с небольшой величиной, успешно компенсируются, и компания занимает прибыльные конкурентные позицииблагодаря: 1) концентрации на некоторых рыночных сегментах, в которых сильныестороны компании могут создать конкурентное преимущество; 2) приобретениютехнологического опыта, представляющего значительную ценность для потребителей; 3) энергичным усилиям, направленным на разработку новой продукции дляпотребителей на целевых сегментах рынка; 4) использованию новых, оригинальныхпредпринимательских подходов, позволяющих обойти медленно изменяющихсярыночных лидеров.
Идущие следом за лидерами компании имеют блестящуювозможность завоевать рыночную долю в том случае, когда им удается осуществитьтехнологический прорыв, когда лидер спотыкается или успокаивается на достигнутом, когда у них хватает терпения, чтобы медленно «покусывать» лидеров и втечение длительного времени строить свою потребительскую базу.Слабо работающие или теряющие свои конкурентные позиции компании могутвыбрать для себя одну из четырех основных стратегий.
Если компания обладаетфинансовыми ресурсами, то она может использовать наступательную стратегиюполного обновления, направленную либо на снижение затрат, либо на развитиеиндивидуализации путем вложения достаточногоколичества денег и трудовых ресурсов в подъемкомпании на одну или несколько ступенек в отСтратегические возможностираслевой иерархии и превращения ее в течениеслабой в конкурентном отнопяти или более лет в респектабельного «рыночногошении компании включаютбойца». Компания может применить стратегиюпроведение умеренно насгупаукрепленш и обороны, используя вариации своейтельной политики для улучше-***** о р т » „ отдавая все сил* борьб.
![](https://s.studizba.com/z.php?f=/templates/si/i/noavatar.png&w=100&h=100&t=1"){kind=avatar}
