Томпсон и Стрикленд. Стратегический менеджмент (947528), страница 78
Текст из файла (страница 78)
Номенклатура продукции компании Procter & Gambleвключает арахисовое масло Jif, сухие смеси для тортов Duncan Hines, кофе Folger,стиральный порошок Tide, растительное масло Crisco, зубную пасту Crest, мылоIvory, туалетные салфетки Charmin и шампунь Head and Shoulders — вся эта продукция относится к различным бизнесам, которые имеют своих конкурентов и к259Примеры компаний со стратегиями родственнойдиверсификацииНиже приведены портфели бизнесов четырех компаний, осуществляющих одну изформ родственной диверсификации.Gillette• Лезвия и бритвы• Гигиено-косметические средства (дезодоранты Right Guard, средства для ухода заволосами Silkience, кремы для бритьяFoamy, шариковые дезодоранты Dry Idea,Soft & Dry, зубные щетки Oral-B, средстваухода за волосами White Rain, Тот)• Средства для письма и канцелярские товары (ручки Paper Mate, корректирующиесоставы Liquid Paper, ручки Waterman)• Электробритвы Braun, бигуди без кабеля,кофеварки, будильники и электрическиезубные щетки.PepsiCo• Безалкогольные напитки (Pepsi, MountainDew, Slice)• Жареные цыплята по-кентуккски» Сеть кафе быстрого обслуживания Pizza Hut• Сеть закусочных быстрого питания с мексиканской кухней Гасо Bell• Хрустящие палочки и чипсы, выпускаемыекомпанией Frito-Lay• Безалкогольные напитки 7UP, продаваемыеза границейPhilip Morris• Сигареты {Marlboro, Virginia Slims, Benson &Hedges и Merit)• Пивоваренная компания Miller Brewing• Компания Kraft General Foods (кофе MaxwellHouse, растворимый кофе без кофеинаSanka, мясная гастрономия Oscar Mayer,растворимый концентрат фруктовых прохладительных напитков Kool-Aid, порошковые полуфабрикаты желе и муссов Jell-O,крупы Post, замороженные продукты BirdsEye, сыры Kraft, молочные продукты Sealtest, мороженое Breyer's)• Управляющая недвижимостью компанияMission Viejo RealtyJohnson & Johnson• Продукция для младенцев (присыпки, шампуни, масло, лосьоны)• Одноразовые подгузники• Перевязочные материалы• Гигиенические средства для женщин Stayfree, Carefree, Sure & Natural и Modess• Тайленол• Лекарства, продаваемые по рецептам• Хирургические и больничные средства• Материалы для стоматологии• Пероральные контрацептивы» Продукты питания и лекарствадля животныхИсточник: Годовые отчеты компаний.которым предъявляются совершенно различные производственные требования.Однако все производства компании Procter & Gamble все еще остаются в рамкахродственной диверсификации, потому что их продукция проходит через одниоптовые каналы распределения, продается в одних магазинах одним и тем жепокупателям, рекламируется одинаковыми методами и требует одной и той жемаркетинговой и сбытовой квалификации.
В иллюстративной вставке 22 показаныпортфели бизнесов нескольких компаний, осуществляющих стратегию родственной диверсификации.260Очевидно, что родственная диверсификация обладает значительной привлекательностью. Она позволяет сохранить единство бизнеса, получить конкурентное преимущество от переноса опыта и квалификации, диверсифицировать риск инвесторана более широкой предпринимательской' базе.Диверсификация в такой бизнес, технологии,1производственные мощности, функциональныеСтратегическое соответствие !службы и каналы распределения которого могутмежду родственными бизнесаиспользоваться совместно, способна привести кми создает потенциал конкуснижению издержек благодаря эффекту масштаба.рентоспособности благодаряЭффект масштаба всегда имеет место там, гдевозможности: а) снижения из- ;б о т аш и н е с к о л ь к и х б и з Н е с о в при центрадержек; б) эффективного пе- '_мvреносатехно>квалификации,/ ч"глизованномуправлениитребуетиздержек, чем при независимой работеменьшихэтих бизнесов.логического опыта или управЭкономия при совместной работе группы бизнесовленческого ноу-хау из одногобизнеса в другой; в) благодаря ,или производственных линий возникает в резульвозможности использования iтате реализации возможностей совместного испольобщей торговой марки.зования ресурсов или производственных мощностей в любом месте соответствующих производственных циклов бизнесов, а также в результате совместного использования общепризнанной торговой марки.
Чем больший эффект масштаба связан с диверсификацией компании в определенный бизнес, тем большие имеются возможности длясоздания конкурентоспособности на базе низкихиздержек.Эффект масштаба возникаетПеренос опыта и знаний, а также совместноев результате снижения затратиспользование мощностей позволяют диверсифипри работе двух или болеецированной компании получить от бизнесов больбизнесов под единым корпошую прибыль, чем в том случае, когда они раборативным руководством. Воз~,,сотможности для экономии из- :™ самостоятельно.
Это и есть эффект масштаба.держек могут возникнуть вКлючом к совместному использованию мощностей, переносу квалификации и опыта, следовательрезультате взаимоотношенийв любой точке производствен- 'но, и к экономии издержек является диверсифиных циклов.кация в бизнес со стратегическим соответствием.Хотя отношения стратегического соответствиямогут возникнуть в любой точке производственного цикла, в большинстве случаевих можно отнести к трем широким основным категориям.Соответствие родственных рынков. Когда производственные циклы разныхбизнесов совмещаются таким образом, что их продукция предназначена для однихи тех же потребителей, распределяется через общие сети дилеров и розничныхпродавцов или продвигается на рынок аналогичными методами, можно сказать, чтобизнесы обладают стратегическим соответствием родственных рынков. Из стратегического соответствия родственных рынков вытекают различные возможностиэкономии затрат (или эффекты масштаба): использование единой сбытовой службыдля всех родственных продуктов вместо отдельных сбытовых служб для каждогобизнеса, пропаганда родственных изделий в одних рекламных объявлениях или261печатных материалах, применение общей торговой марки, координация отгрузкии доставки, объединение послепродажного обслуживания и ремонта, координацияпроцессов оформления заказов и выписки счетов, проведение общих рекламныхмероприятий (распространение зачетных купонов, бесплатных и пробных образцов, введение специальных сезонных цен и т.д.) и комбинирование дилерскихсетей.
Такое стратегическое соответствие родственных рынков обычно позволяеткомпании сэкономить на стоимости маркетинга, продаж и распределения.Кроме эффекта масштаба, стратегическое соответствие родственных рынковможет создать возможности для переноса знаний и опыта в области сбыта, рекламы, продвижения товаров на рынок и индивидуализации продукции от одногобизнеса к другому. Более того, торговая марка компании и ее репутация частопереносятся с одного товара на другой.
Признанная в области мотоциклов иавтомобилей торговая марка компании Honda обеспечила доверие и признание еепродукции без значительных затрат на рекламу при выходе на рынок газонокосилок. Высокая репутация компании Canon в области фотоаппаратуры оказаласьконкурентным активом, способствующим ее диверсификации в область копировального оборудования.
Торговая марка Panasonic в области бытовой электроники(радио- и телевизионная аппаратура) была легко перенесена на микроволновыепечи, сделав проще и дешевле диверсификацию компании на рынке микроволновых печей.Производственное соответствие. Различные бизнесы обладают производственным соответствием, когда создается потенциал для совместного использованиямощностей или квалификации либо обмена ими при приобретении материалов,осуществлении научных исследований и разработок, освоении новой технологии,производстве деталей, окончательной сборке изделий или выполнении функцийадминистративной поддержки.
Наличие производственного соответствия обычнопредоставляет возможности для сокращения издержек, вытекающих из экономииот преобразования небольших мощностей в крупномасштабные производства (эффект масштаба) и сокращения затрат благодаря совместному использованию мощностей (эффект кооперации). Чем большая доля затрат относится к совместномупроизводству, тем более значительной будет экономия издержек и тем большеепреимущество получит компания. При производственном соответствии главныевозможности переноса квалификации и опыта обычно связаны с ситуациями, когдатехнологический или производственный опыт одного бизнеса может с прибыльюиспользоваться в другом.Управленческое соответствие.
Этот тип соответствия возникает, когда работаразличных видов бизнеса связана с приблизительно одинаковыми предпринимательскими, административными и производственными проблемами, что позволяетпереносить управленческое ноу-хау с одного бизнеса на другой. Такой переносуправленческого опыта может осуществляться в любой точке цепи издержек.Компания Ford перенесла свой опыт управления финансами и кредитами в автомобильной промышленности на работу ссудо-сберегательных ассоциаций, когдаприобрела несколько таких ассоциаций во время кризиса этих финансово-кредитных учреждений в 1989 г. Компания Emerson Electric перенесла свой опыт низкозатратного производства, когда приобрела производящую цепные пилы компаниюBeaird-Poulan. Перенос управленческого ноу-хау позволил разработать новую стра-262тегию для компании Beaird-Poulan, изменить методы разработки и производствацепных пил и создать условия для использования новых методов ценообразованияи распределения.Использование выгод стратегического соответствия.
![](https://s.studizba.com/z.php?f=/templates/si/i/noavatar.png&w=100&h=100&t=1"){kind=avatar}
