Томпсон и Стрикленд. Стратегический менеджмент (947528), страница 35
Текст из файла (страница 35)
Так как стратегия может быть направлена на любую из рыночных ниш, а стратегия дифференциации может базироваться на любом из множества свойств, лучше всего установить, на какую нишу будет направлена стратегия или какую стратегию дифференциациинамерена использовать компания. Все компании не могут стремиться в одну рыночную нишуи базировать стратегию дифференциации на одних свойствах.109технически, чтобы конкурировать в отрасли. Малые компании могут вступить вборьбу и начать наступление на более крупных, но уязвимых конкурентов. Иногдапостоянные рыночные лидеры вдруг быстро опускаются вниз в иерархии отрасли,а другие поглощаются. Сегодняшние лидеры отрасли не обязательно останутся имив будущем.Чтобы выяснить, в каком положении находится конкурент - благоприятномили неблагоприятном для увеличения своей доли рынка, — необходимо сконцентрировать внимание на том, почему он обладает потенциалом для того, чтобыделать что-то лучше или хуже остальных.
Обычно уверенность компании в том,что она сумеет удержать свою долю рынка, является функцией ее уязвимости переддействием движущих сил и конкурентного давления, а также того, обладает ли онаконкурентным преимуществом и является ли она потенциальной мишенью для атаксо стороны других участников отрасли. Точное определение тех конкурентов, которые намерены улучшить свои рыночные позиции, и тех, которые, видимо, будутих терять, поможет аналитику предсказать, какого типа действий следует, скореевсего, ожидать.Прогнозирование действий конкурентов.
Это наиболее трудная, но и наиболее полезная часть конкурентного анализа. Достоверную информацию относительнопредполагаемых действий конкретной компании можно получить, изучив ситуацию, стратегические намерения, наблюдая за ее деятельностью на рынке и определив, насколько мощное давление следует оказать на нее, чтобы улучшить финансовую деятельность. Агрессивные конкуренты - первые кандидаты навыдвижение новых стратегических инициатив. Удовлетворенные своим положением соперники, скорее всего, продолжат реализовывать текущую стратегию, нотолько с незначительными корректировками. Слабые компании могут работатьнастолько плохо, что становится практически очевидно, оборонительными илинаступательными являются их возможные стратегические действия.
Так как руководители обычно работают с учетом допущений относительно будущего отраслии собственного мнения о положении компании, глубину их стратегического мышления можно выяснить из публичных заявлений о том, в каком направлениидвижется отрасль и что требуется для успеха этого движения, из высказываний освоей компании, из слухов о том, что они делают, из последних действий и стиляруководства. Кроме того, весьма важно установить, обладает ли конкурент достаточной гибкостью для осуществления крупных стратегических изменений илиограничен реализацией старой стратегии с незначительными корректировками.Для успешного прогнозирования действий конкурента необходимо четко уяснить его ситуацию, узнать, что думают по этому поводу его руководители, определить имеющиеся у них возможности.
Выполнение этой детективной работы скучное занятие, требующее значительного времени, потому что информацию приходится собиратьпо крупицам из различных источников. Однакохорошо проведенная разведка с целью прогнозиРуководители, которые нерования последующих действий конкурентов позволяет руководителям подготовить эффективныеконтрмеры (может быть, даже опередить соперника!) и учесть возможные действия конкурентов приразработке наилучшего направления действий.5-7152££Г^*Е•«оглушенными» неожиданныдействиями с их стороны,м и110Основные факторы успеха в отрасли - это подходы к стратегическим действиям,в которых компания должна быть компетентна, конкурентные возможности, которыми компания должна обладать, и результаты предпринимательской деятельности, к которым компания должна стремиться,чтобы добиться конкурентного и финансовогоОсновные факторы успеха вУ с п е х а ' Основные факторы успеха - это деловыеотрасли показывают разницустороны бизнеса, которым все компании в отрасмежду прибылью и убытком, али должны уделять внимание, поскольку конкретв конечном счете между успеные результаты определяют в основном рыночныйхом и неудачей в конкуренуспех (или неудачу), а компетентность и конкуции.рентные возможности — непосредственная основаприбыльности компании.
В пивоваренной промышленности основные факторы успеха - это полное использование производственных мощностей (для поддержания на низком уровне производственных издержек),мощная сеть оптовых дистрибьюторов (для получения доступа к максимальновозможному числу розничных торговцев) и эффективная реклама (для привлеченияпотребителей пива к приобретению определенного сорта пива и «проталкивания»его, таким образом, через существующие каналы распределения). В производствеодежды основными факторами успеха являются привлекательные модели и сочетания расцветок (для создания заинтересованности покупателей) и производствос низкими затратами (обеспечивающее приемлемые розничные цены и крупныеприбыли).
В производстве жестяных и алюминиевых банок очень дорог процесстранспортирования пустых банок, и поэтому одним из основных факторов успехаявляется размещение предприятий рядом с потребителями таким образом, чтобыпродукция предприятия могла поставляться в пределах экономически целесообразного расстояния (доля регионального рынка является более важной, чем долянационального).Определение основных факторов успеха в отрасли для прогнозирования преобладающих условий и характера конкуренции является наиболее приоритетнойаналитической задачей. Руководители, как минимум, должны знать отрасль настолько хорошо, чтобы могли решить, что наибо;лее и наименее важно для конкурентного успеха.Руководители компаний, неправильно определившие факторы, имеющие решающее значение дляЭффективная стратегия вклюдолгосрочного конкурентного успеха, скорее всего,чает в себя основные факторыбудут использовать непродуманную стратегию илиуспеха в отрасли.стремиться к менее важным конкурентным целям.Часто компании, обладающие адекватным пониманием основных факторов успеха, приобретают устойчивое конкурентное преимущество путем согласования стратегии с основными факторами успеха в отрасли иприложением максимума усилий к тому, чтобы лучше конкурентов следовать этимфакторам.
Действительно, использование одного или нескольких из этих факторовв качестве краеугольных камней стратегии компании является разумным подходомк формированию успешного управленческого плана.IllОсновные факторы успеха изменяются от отрасли к отрасли, а часто и времяот времени в одной отрасли по мере изменения движущих сил и конкурентныхусловий. В табл. 3-4 представлен список наиболее общих типов основных факторовуспеха. В любой момент времени каждая отрасль имеет обычно не более трехчетырех основных факторов успеха.
И среди них, как правило, один или двапревосходят другие по важности. Поэтому руководителям следует избегать соблазнавключать в список основных факторов успеха такие, которые не оказывают значительного влияния. Задача выявления основных факторов успеха состоит такжев оценке того, что имеет большее значение для достижения конкурентного успеха,а что меньшее.
Включение в список всех факторов, в том числе и оказывающихдаже небольшое влияние, мешает сконцентрировать внимание руководства нафакторах, оказывающих решающее влияние на долгосрочный конкурентный успех.Последний этап анализа отрасли и конкуренции - это изучение общей ситуациив отрасли и выработка заключения об относительной привлекательности отрасликак в краткосрочном, так и долгосрочном плане. Вывод о том, что отрасльявляется в основном привлекательной, обычно влечет за собой использованиеагрессивной стратегии «роста», увеличение усилий по расширению сбыта и инвестирование в дополнительные производственные мощности и оборудование дляукрепления долгосрочных конкурентных позиций компании в отрасли. Если отрасль и конкурентная ситуация оцениваются как относительно непривлекательные, то наиболее успешные участники отрасли могут предпочесть инвестироватьосторожно, искать пути защиты своей долгосрочной конкурентоспособности иприбыльности, а возможно, и покупки более мелких фирм в случае приемлемойцены.
Слабые компании могут рассмотреть варианты ухода из отрасли или слияния с конкурентами, а сильные - возможности диверсификации в более привлекательные отрасли. Аутсайдеры, рассматривающие проблемы, связанные свходом в отрасль, могут отказаться от инвестирования в этот бизнес и поискатьдругие возможности.К важнейшим факторам, которые должны рассмотреть руководители, чтобыопределить, является ли данная отрасль привлекательной, относятся:• Потенциал роста отрасли.• Воздействие (благоприятное или неблагоприятное) на отрасль главных движущих сил.• Потенциал входа и выхода основных компаний (возможно, вход снижаетпривлекательность существующих компаний; уход крупной или несколькихслабых компаний предоставляет возможность оставшимся компаниям увеличить свою рыночную долю).• Стабильность и надежность спроса (влияние сезонности, экономическогоцикла, изменчивости потребительских предпочтений, «набегов» производителей изделий-заменителей и т.д.).• Усиление или ослабление конкурентных сил.5*112Типы основных факторов успехаТехнологические факторы успеха• Опыт научных исследований (важен в таких областях, как фармацевтическая, медицинская, космическая и другиевысокотехнологичные отрасли).• Способность к совершенствованию производственных процессов.• Способность к совершенствованию продукции.• Опыт в использовании данной технологии.Производственные факторы успеха• Эффективное производство с низкими затратами (получение эффекта масштаба и эффекта кривой освоения).• Высокое качество производства (мало дефектов, низкая потребность в ремонте).• Использование основного капитала в значительных объемах (важно в капиталоемких отраслях).• Расположение предприятия способствует низким затратам.• Доступ к источникам квалифицированной рабочей силы.• Высокая производительность труда (важно в трудоемких отраслях).• Дешевая разработка и конструирование изделий (снижает производственные затраты).• Высокая гибкость производства, позволяющая изготавливать широкий ассортимент изделий всех типоразмеров, атакже выполнять заказы потребителей.Распределительные факторы успеха• Прочная сеть оптовых дистрибьюторов и дилеров.• Обладание значительным пространством на полках розничных магазинов.• Наличие принадлежащей компании сети розничных магазинов.• Низкие затраты на сбыт продукции.• Быстрая доставка.Маркетинговые факторы успеха• Хорошо подготовленный и эффективный штат сбытовых работников.• Доступные и надежные обслуживание и техническая помощь.• Точное выполнение заказов покупателей (мало невыполненных заказов и ошибок при выполнении заказов).• Широкий ассортимент и большой выбор продукции.• Высокая квалификация в области торговли.• Привлекательные оформление и упаковка продукции.• Гарантии потребителям (важны при розничной торговле по почтовым заказам, торговле товарами длительногопользования и введении новой продукции).Квалификационные факторы успеха• Выдающийся талант (важен при профессиональных услугах).• Ноу-хау по управлению качеством.• Опыт в области дизайна (важен в моделировании и производстве модной одежды).
![](https://s.studizba.com/z.php?f=/templates/si/i/noavatar.png&w=100&h=100&t=1"){kind=avatar}
