Томпсон и Стрикленд. Стратегический менеджмент (947528), страница 30
Текст из файла (страница 30)
Окажут ли они толькопассивное сопротивление или будут агрессивно защищать свои рыночные позиции,используя снижение цен, более энергичную рекламу, совершенствование продукции или какие-то иные меры, направленные против вторгающегося в отрасль5Porter, «How Competitive Forces Shape Strategy», p. 140; Porter, Competitive Strategy,PP. 14-15.92конкурента (так же, как и против других конкурентов)? Потенциальный конкурент должен оченьхорошо подумать, прежде чем предпринимать акУгроза появления на рынкетивные действия, если уже работающие в отраслиновых конкурентов актуальна,мощные компании недвусмысленно показываюткогда низки барьеры для вхоему, что будут решительно защищать от «захватчида, когда уже работающие в» С В О и рыночные позиции.
Потенциальный конкаотрасли компании не склонныкурент может также отказаться от своих намеревести жесткую борьбу против^ р а б о т а ю щ и е в отрасли компании длян и й ; е с д изавоевания «захватчиком» свосвоьзовать рычагис в о е г о б и з н е с а бИСПОЛей доли рынка и когда компа_,_ния, впервые выходящая наДавления на дистрибьюторов и потребителей.рынок, может ожидать достиНаилучшим тестом для определения того,жения привлекательного уровявляется ли потенциальный вход интенсивной илиня прибыли.слабой конкурентной силой, может быть вопрос:«Достаточно ли привлекательны перспективы роста и получения прибылей в отрасли для стимулирования входа новых конкурентов?» Если ответ отрицательный, то потенциальный вход не является источникомконкурентного давления.
Если же ответ положительный (как в тех отраслях, гдеиностранные конкуренты с низкими издержками стремятся на новые рынки), топотенциальный вход является мощной силой. Чем актуальнее угроза входа, тембольше мотивов для уже работающих в отрасли компаний для защиты своихпозиций путем увеличения сложности и стоимости входа.Еще одно дополнительное замечание: степень угрозы появления новых конкурентов изменяется в зависимости от того, яснее или туманнее становятся перспективы отрасли и поднимаются или опускаются барьеры для входа. Например,истечение срока действия важнейшего патента может значительно повысить опасность появления новых конкурентов. Технологическое изобретение может создатьэффект масштаба там, где его никогда не было.
Действия работающих в отрасликомпаний по усилению рекламы, укреплению взаимоотношений между дистрибьюторами и дилерами, расширение научно-исследовательских и конструкторскихработ или совершенствование качества продукции могут сделать более высокимибарьеры для входа. На международных рынках барьеры для входа иностранныхкомпаний понижаются при уменьшении тарифов тогда, когда местные дилеры иоптовые торговцы стремятся получить более дешевые иностранные товары, а такжекогда у местных покупателей появляется склонность к приобретению иностранныхтоваров.Конкурентное давление со стороны товаров-заменителей. Очень часто компании, работающие в одной отрасли, находятся в состоянии жесткой конкуренции с компаниями из другой отрасли, если выпускаемые ими изделия могут заменять друг друга.Производители очков конкурируют с производителями контактных линз. Производители дровяных печей конкурируют с производителями керосиновых и электрических нагревательных приборов.
Предприятия сахарной промышленности конкурируют с производителями искусственных сахаристых веществ. Производителипластмассовых упаковочных материалов находятся в жесткой конкуренции с производителями стеклянных бутылок и банок, картона, жестяных и алюминиевыхбанок. Производители аспирина должны учитывать, как выглядит их продукция посравнению с другими болеутоляющими средствами и лекарствами от головной боли.93Конкурентное давление товаров-заменителей передается несколькими путями. Во-первых, наличие доступного и имеющего конкурентоспособную цену заменителя устанавливает потолок цен в отрасли, которые могут назначаться напродукцию без риска переключения потребителей на товар-заменитель и падения6продаж .
В то же самое время этот потолок накладывает ограничения на прибыли,которые могут получать работающие в отрасли компании до тех пор, пока ненайдут путей сокращения издержек. Если заменители дешевле продукции отрасли, то компании попадают под тяжелое конкурентное давление, требующееснижения цен и поиска путей компенсации этого снижения за счет сокращенияиздержек производства.
Во-вторых, доступность заменителей неизбежно ведет ксравнению потребителем качества и эксплуатационных характеристик, а такжецен. Например, фирма, покупающая стеклянные бутылки и банки у предприятиястекольной промышленности, всегда рассматривает вопрос, не может ли онатакже экономично и эффективно упаковывать свою продукцию в контейнеры изпластмассы, бумажного картона или в жестяные банки. Таким образом, конкурентное давление товаров-заменителей заставляет работающие на рынке компании убеждать потребителей в том, что их продукция выгоднее, чем ее заменители.Обычно для этого требуется разработка конкурентной стратегии дифференциациипродукции отрасли с помощью некоторого сочетания свойств, включающегоболее низкие цены, более высокое качество, лучшее обслуживание и предпочтительные эксплуатационные свойства.Другим фактором, определяющим, являются ли заменители мощной или слабой конкурентной силой, представляет собой ответ на вопрос: «Насколько сложным или дорогим может быть для потребителей отрасли переключение на заменяющую продукцию?»7.
Типичная стоимость переключения включает затраты на переподготовкуперсонала, приобретение дополнительного оборудования, оплату технической помощи при перестройке производства, время и затраты на проверкукачества и надежности заменяющей продукции иСоздаваемая товарамн-замениморальные потери, связанные с разрывом взаимотелями конкурентная угрозас и л ь н а Tor aотношений со старым поставщиком и налажива« > K0I*a замеии"„т,тель имеет привлекательнуюнием отношении с новым. Если стоимость перестоимость пеневыСошключения высока, то производители товара-замереключениялотребителя и понителя для привлечения потребителей должныкупатели считают, что заменипредложить еще большие преимущества по стойт е ли обладают такими же илимости и эксплуатационным характеристикам.
Когдаже более высокими свонстда стоимость переключения невысока, продавцамвами.товара-заменителя нетрудно убедить потребителейпереключиться на их продукцию.Как правило, чем ниже стоимость заменителя, выше его качество и характеристики, а также ниже стоимость переключения, тем более мощным являетсяконкурентное давление, создаваемое товарами-заменителями. Наилучшими индикаторами конкурентной силы заменителей являются скорость роста их продаж,6Porter, «How Competitive Forces Shape Strategy», p. 142; Porter, Competitive Stratcg\\pp.
23-24.7Porter, Competitive Strategy, p. 10.94рыночные набеги, которые они совершают, планы по расширению производственных мощностей под их выпуск и объем прибылей, получаемых изготовителямитоваров-заменителей.Рыночная власть поставщиков. То, какой конкурентной силой - сильной или слабой — являются поставщики в отрасли, зависит от условий рынка отрасли поставщика и значения той продукции, которую он поставляет8. Конкурентная силапоставщика совсем невелика, когда он поставляет стандартизированную продукцию, которую можно приобрести на открытом рынке у огромного числа поставщиков с достаточными возможностями для выполнения заказов. В такой ситуацииотносительно просто получить все, что нужно по списку поставщиков, разделивпокупки между несколькими из них для создания оживленной конкуренции зазаказы.
В этом случае поставщики обладают рыночной властью только тогда, когдапоставки становятся напряженными, а потребители настолько обеспокоены безопасностью, что соглашаются на условия, более предпочтительные для поставщиков.Аналогично, поставщики не обладают рыночной властью, когда имеются хорошиетовары-заменители, а переключение становится нетрудным и дешевым. Например,компания, разливающая безалкогольные напитки, может легко проверить рыночную власть поставщиков алюминиевых банок, перейдя на использование большегоколичества пластмассовых контейнеров и стеклянных бутылок.Поставщики обладают незначительными возможностями и тогда, когда снабжаемая ими отрасль является главным потребителем.
![](https://s.studizba.com/z.php?f=/templates/si/i/noavatar.png&w=100&h=100&t=1"){kind=avatar}
