Томпсон и Стрикленд. Стратегический менеджмент (947528), страница 32
Текст из файла (страница 32)
Наиболее мощные силы называются движущими силами, потому что ониоказывают наибольшее влияние на то, какого типа изменения произойдут в структуре отрасли и конкурентной окружающей среде. Анализ движущих сил состоитиз двух этапов: выявления движущих сил и оценки их влияния на отрасль.Наиболее общие движущие силы. Многие явления могут оказывать на отрасль стольсильное влияние, что их можно квалифицировать как движущие силы. Некоторыеиз них достаточно специфичны, но большинство можно отнести к одной из перечисленных ниже основных категорий12.10Более широко проблемы гипотезы жизненного цикла обсуждаются в работе: Porter,Competitive Strategy, pp. 157-162.11Porter, Competitive Strategy, p. 162.12Приведенный ниже материал базируется на работе: Porter, Competitive Strategy,pp.
164-183.Изменение долгосрочных темпов роста отрасли. Сдвиги вверх и вниз в темпахроста отрасли являются силой, вызывающей в ней изменения, посколькуони влияют на баланс между спросом и предложением в отрасли, условиямивхода и выхода, а также на то, насколько трудно будет компании увеличитьпродажи. G быстрым подъемом долгосрочного спроса часто сталкиваютсякомпании, недавно вышедшие на новый рынок, а старые компании в этомслучае увеличивают инвестиции в дополнительные производственные мощности.
Сужение рынка может заставить некоторые компании покинутьотрасль, а оставшиеся компании - закрыть свои наименее эффективныепредприятия и сократить производственную базу.Изменения в том, кто покупает продукцию и как ее использует. Сдвиги всоставе покупателей и методах использования продукции могут вызватьизменения в предложении услуг потребителю (кредит, техническая помощь,техническое обслуживание и ремонт), создать возможности для продажипродукции отрасли через другие сети дилеров и розничных продавцов,подтолкнуть производителей к расширению (сужению) ассортимента продукции, потребовать увеличения (снижения) капитальных затрат и изменения подходов к стимулированию сбыта. Создание новых конверторов кабельного телевидения позволило фирмам, обслуживающим домашниекомпьютеры, таким, как Prodigy, CompuSeiy и America Online, привлечькомпании кабельного телевидения к передаче их клиентам компьютерныхигр и объявлений, предоставлению услуг по передаче информации и продаже товаров по компьютерным сетям подписчикам на каналы кабельноготелевидения.
Развитие беспроводной и сотовой телефонной связи открылоновый потребительский сегмент для производителей телефонного оборудования.Появление новых товаров. Новые товары могут увеличить потребительскуюбазу отрасли, восстановить ее рост и расширить дифференцирование продукции между конкурирующими продавцами.
Успешное введение новойпродукции укрепляет рыночную позицию производящих ее компаний восновном за счет тех компаний, которые продолжают выпускать старуюпродукцию или недостаточно быстро выходят на рынок со своими вариантами новой продукции.
К отраслям, в которых предложение новой продукции является важнейшей движущей силой, можно отнести производствокопировального оборудования, фотоаппаратов и другого фотографическогооборудования, компьютеров, электронных видеоигр, игрушек, медикаментов, замороженных пищевых продуктов и программного обеспечения дляперсональных компьютеров.Технологические изменения. Технологический прогресс может резко изменитьситуацию в отрасли, сделав возможным производство новых и/или лучшихизделий с меньшими затратами и открыв совершенно новые возможностиперед отраслью.
Технологические усовершенствования могут также изменить ситуацию с потребностями в капитале, минимальным эффективнымразмером производства, преимуществами вертикальной интеграции и эффектами кривой освоения.Новые подходы к маркетингу. Когда компании успешно вводят новые методымаркетинга своей продукции, они могут вызвать повышенный интерес по-99требителей, расширить спрос, повысить индивидуализацию продукции и/илиснизить себестоимость единицы продукции. Все эти результаты или некоторые из них могут изменить конкурентные позиции соперников и потребовать пересмотра стратегии.Выход на рынок или уход с него крупных компаний. Выход одной или нескольких иностранных компаний на рынок, на котором ранее доминировалиместные фирмы, почти всегда приводит к резкому изменению конкурентнойобстановки. Аналогично этому, когда хорошо известная и крупная национальная компания из другой отрасли стремится выйти на новый для неерынок путем приобретения существующего или создания нового производства, она обычно, вкладывая в это весь свой опыт и ресурсы, действует поновому, вводя на рынок новый элемент конкуренции.
Выход на рыноккрупной компании часто вызывает появление не только новой обстановки,но и новых правил конкуренции. Точно так же, уход с рынка крупнойкомпании изменяет рыночную конкурентную структуру, уменьшая числорыночных лидеров (возможно, увеличивая доминирование оставшихсялидеров) и стимулируя борьбу за завоевание потребителей ушедшей компании.Распространение технического ноу-хау. Когда получает всеобщее распространение знание того, как должно работать конкретное производство или какследует использовать конкретную технологию, начинает исчезать основанное на технических достижениях преимущество, которое было у компаний,первоначально владевших этим ноу-хау.
Распространение такого ноу-хауможет осуществляться через научные журналы, публикации в отраслевыхизданиях, в результате посещения предприятий, переговоров между поставщиками и потребителями, а также при принятии на работу квалифицированных специалистов.
Кроме того, это может происходить, когда владелецтехнологического ноу-хау предоставляет другим право на его использованиеза соответствующие лицензионные платежи или объединяется с компанией,заинтересованной в применении этой технологии на новом производственном предприятии. Достаточно часто технологическое ноу-хау просто покупается в результате поглощения компании, обладающей необходимымопытом, патентами и производственными возможностями. В последниегоды движение технологий через национальные границы стало одной изнаиболее важных движущих сил глобализации рынков и конкуренции.Когда фирмы во многих странах получают доступ к техническому ноу-хау,они совершенствуют свои производственные возможности для обеспечениядолгосрочной конкуренции с уже работающими на рынке компаниями.Например, к отраслям, которые в результате переноса технологий из национальных практически превратились в глобальные, можно отнести автомобильную промышленность, производство шин, бытовой электроники,средств телекоммуникаций и компьютеров.Возрастающая глобализация отрасли.
Глобализация отраслей происходит помногим причинам. Одна или несколько крупных национальных компаниймогут применить агрессивную долгосрочную стратегию, направленную назавоевание доминирующих позиций на мировом рынке. Спрос на продукцию отрасли может существовать во многих странах. Торговые барьеры100могут ослабеть.
Передача технологии может открыть двери для выходабольшего числа компаний во многих странах на мировую промышленнуюарену. Значительные различия в оплате труда в разных странах могутсоздать мощный стимул к размещению трудоемких производств в странахс низкой оплатой труда (например, заработная плата в Южной Корее, наТайване и в Сингапуре составляет примерно четверть заработной платыв США). Компании с мировыми (в отличие от национальных) объемамипроизводства могут значительно сэкономить затраты. Транснациональныекорпорации, имеющие возможность переносить с низкими издержкамипроизводственное, маркетинговое и управленческое ноу-хау из однойстраны в другую, могут получить значительное конкурентное преимущество перед конкурентами, работающими в национальных границах. В результате глобальная конкуренция обычно вносит изменения в конкуренцию между основными компаниями, работающими на национальномрынке, усиливая позиции одних и ослабляя позиции других.
Эти явленияделают глобализацию движущей силой, Наиболее вероятно, что она будетдвижущей силой в таких отраслях: а) которые базируются на природныхресурсах (например, поставки сырой нефти, меди и хлопка географическираспылены по всему миру); б) в которых производство с низкими затратами является важнейшим фактором (что делает обязательным размещение предприятий в таких странах, где минимальные издержки могут бытьдостигнуты); в) в которых одна или несколько сориентированных на рости ищущих рынки компаний стремятся занять прочные конкурентныепозиции на максимальном числе привлекательных и доступных для нихнациональных рынков.Изменения затрат и эффективности. В отраслях, в которых возникаютновые эффекты масштаба или значительные эффекты кривой освоенияпозволяют компаниям со значительным производственным опытом вынуждать своих конкурентов снижать цены, большая рыночная доля становитсянастолько важным преимуществом, что всем компаниям приходится включать стратегии, направленные на рост объема производства, запуская такимобразом «гонку за объемами».
Аналогично этому, резкий рост затрат наосновные производственные ресурсы (сырье или труд) может вызвать:а) борьбу за надежных поставщиков сырья по приемлемым ценам; б) поискдешевых заменителей. Всегда, когда в отрасли происходят важные изменения затрат или эффективности, увеличение или уменьшение различий взатратах между основными конкурентами может резко изменить конкурентную обстановку.Возникновение покупательских предпочтений в отношении индивидуализированной продукции вместо обычной (или в отношении более стандартизированной вместо индивидуализированной продукции). Иногда все большеечисло покупателей приходит к выводу, что стандартизированная продукция по низкой цене удовлетворяет его потребности столь же эффективно,как и дорогие фирменные товары с модными свойствами и возможностями.
![](https://s.studizba.com/z.php?f=/templates/si/i/noavatar.png&w=100&h=100&t=1"){kind=avatar}
