Томпсон и Стрикленд. Стратегический менеджмент (947528), страница 36
Текст из файла (страница 36)
.• Опыт в использовании определенной технологии.• Способность создать умную и броскую рекламу.• Способность создать новую продукцию, минуя стадию научных исследований и разработок, и очень быстровыбросить ее на рынок.Организационные возможности• Мощные информационные системы (важные при авиационных перевозках, аренде автомобилей и в гостиничномбизнесе).• Способность быстро реагировать на изменение рыночных условий (четко организованное принятие решений,способность быстро продвинуть на рынок новую продукцию).• Большой опыт и наличие управленческого ноу-хау.Другие факторы успеха• Благоприятный имидж и репутация у потребителей.• Общие низкие издержки (не только в производстве).• Удобное расположение (важно для большинства предприятий розничной торговли).• Приятные и вежливые работники.• Доступ к источникам капитала (важно в новых отраслях с высоким уровнем предпринимательского риска и вкапиталоемких отраслях).• Патентная защита.113• Объем трудностей и значение проблем, стоящих перед отраслью в целом.• Степень риска и неопределенности в будущем.• Влияние направления движущих сил и конкурентных условий на увеличение или снижение прибыльности отрасли.В качестве общего правила можно утверждать, что если общие перспективыполучения прибыли в отрасли находятся на уровне выше среднего, то ее можнорассматривать как привлекательную.
Если же перспективы получения прибыли вотрасли находятся на уровне ниже среднего, то. ееследует считать непривлекательной. Однако былобы ошибкой определять степень привлекательнокомпания, занимающая хорости отрасли как абсолютное понятие.
Привлекапозиции в непривлекаш и етельность не абсолютна, а относительна, и заклютельной в целом отрасли, причения о степени привлекательности зависят отопределенных условиях можетсубъективного мнения наблюдателей. Компанияполучать необычайно высокиеможет изучить условия в другой отрасли и прийтиприбыли,к выводу, что эта отрасль не является для нее привлекательной и что следует поискать более интересные возможности в других отраслях.
А компания, уже работающая в этой отрасли и имеющая в ней благоприятные позиции, может, изучив те же условия, прийти к заключению, что отрасльпривлекательна, потому что она обладает ресурсами и конкурентными возможностями для использования слабостей своих конкурентов и приобретения такимобразом дополнительной доли рынка, занятия лидирующего положения, быстрогороста выручки и прибыли. Поэтому привлекательность отрасли всегда должнаоцениваться с точки зрения конкретной компании.
Отрасли, не привлекательные,с точки зрения компаний, работающих в других областях, могут быть привлекательными для уже работающих в них компаний. Условия в отрасли, не привлекательные, с точки зрения слабых компаний, могут быть привлекательными длясильных.Компаниям, намеренным вступить в новую отрасль, следует рассмотретьприведенный выше перечень факторов успеха вместе с ответами на первые шестьвопросов, а тем компаниям, которые уже работают в отрасли, необходимо изучитьследующие дополнительные аспекты:• Конкурентное положение компании в отрасли и тенденции к его укреплению или ослаблению (являясь хорошо защищенным лидером малопривлекательной отрасли, можно зарабатывать хорошие прибыли).• Потенциальные возможности компании использовать уязвимость болееслабых конкурентов (превратив таким образом непривлекательную ситуацию в отрасли в потенциально выигрышную возможность для компании).• Достаточно ли изолирована компания от действия тех факторов, которыеделают отрасль непривлекательной, или способна ли она эффективно защищаться от действия этих факторов?• Повысит ли дальнейшее пребывание компании в этой отрасли ее способность успешно работать и в других отраслях, в которых она имеет деловыеинтересы?114В таблице 3-5 приведена схема отчета об относящихся к делу фактах и выводах,сделанных при анализе отрасли и конкуренции.
Такая схема позволяет систематизировать концепции и соображения, помогает осуществить четкий и понятныйанализ отрасли и конкурентной окружающей среды.При анализе отрасли и конкуренции необходимо учитывать два важных момента. Во-первых, задача анализа внешней ситуации компании не может бытьсведена к механическому, формальному упражнению по сбору фактов, данных иполучению однозначных решений. Она должна включать составление несколькихреальных сценариев развития отрасли и прогнозов вероятных конкурентных условий в будущем. Поэтому в стратегическом анализе всегда остается место дляразличных мнений относительно того, каким образом будет суммировано влияниевсех факторов и каким образом будут изменяться конкурентные условия. И хотянет такой методологии, которая гарантировала бы получение в результате стратегического анализа единственного решения, это не означает, что следует отброситьстратегический анализ и полагаться исключительно на мнения и случайные наблюдения.
Руководители становятся лучшими стратегами, когда знают, какие аналитические вопросы следует поставить, когда умеют использовать методы анализаситуации для поиска ответов на них и обладают достаточными опытом и квали-Обобщенная схема анализа отрасли и конкуренции1. Основные экономические характеристики 3 .окружающей среды отрасли4.(рост рынка, географические масштабы, структура отрасли, эффекты масштаба и кривойосвоения, потребности в капитале и т.д.).2.
Анализ конкуренции• Соперничество между конкурирующими продавцами (сильная, умеренная или слабая степеньконкуренции)• Опасность потенциального входа конкурента(сильная, умеренная или слабая) либо оценка 6.высоты барьеров для входа7• Конкуренция со стороны товаров-заменителей(сильная, умеренная или слабая; причины еевозникновения)• Рыночная власть поставщиков (сильная, умеренная или слабая; причины ее возникновения)• Рыночная власть потребителей (сильная,умеренная или слабая; причины еевозникновения)Движущие силыКонкурентное положение основныхкомпаний или стратегических группБлагоприятно расположенные (факторы)Неблагоприятно расположенные (факторы)Анализ конкурентаСтратегические подходы и предполагаемыедействия со стороны главных конкурентовЗа кем нужно следить и почемуОсновные факторы успехаПерспективы отраслии ее общая привлекательностьФакторы, делающие отрасль привлекательнойфакторы, делающие отрасль непривлекательнойОсобые проблемы данной отраслиПерспективы получения прибыли (благоприятные,неблагоприятные)115фикацией, чтобы получить представление, в каком направлении развивается отрасль и какие ожидаются изменения в конкурентной среде.
Поэтому мы сконцентрировали наше внимание на вопросах, которые должны быть заданы, на объяснении концепций и аналитических подходов, а также указали на те моменты,которые должны быть рассмотрены.Всеобъемлющий анализ отрасли и конкуренции должен выполняться с периодичностью от одного до трех лет, а в промежутках между этими работами руководители по мере развертывания событий обязаны постоянно обновлять и пересматривать свое понимание окружающей деловой среды.
Нет альтернативыпостоянному тщательному изучению отрасли и конкурентной ситуации в ней, атакже контролю за всем, что в ней происходит. Иначе руководитель оказываетсянеподготовленным к принятию продуманных и своевременных решений.Для стратегического понимания внешней ситуации компании необходимо найти ответы на следующие семь вопросов:1.
Каковы основные экономические характеристики отрасли? Отрасли существенно отличаются друг от друга по таким параметрам, как размер рынка и скорость его роста,масштаб конкуренции, число и относительные размеры покупателей и продавцов,сложность входа и выхода, степень вертикальной интеграции продавцов, скоростьизменения основных технологий, наличие и величина эффектов масштаба и кривойосвоения, степень стандартизации и индивидуализации продукции конкурентов иприбыльность. Экономические характеристики отрасли имеют большое значение,потому что они влияют на формирование стратегии.2. Каков характер конкуренции и насколько мощна каждая из пяти конкурентных сил?Жесткость конкуренции определяется совместным действием пяти сил: соперничеством между конкурирующими продавцами, наличием привлекательных товаров-заменителей, потенциальной опасностью входа новых конкурентов, рыночной властью основных поставщиков и потребителей.
Задача анализа конкуренции состоит в оценкевеличины каждой силы и в определении того, насколько мощное конкурентное давление она создает, а затем в стратегическом осмыслении того, какой вид конкурентнойстратегии с учетом принятых «правил конкуренции» в отрасли компания должнаиспользовать для: а) максимально возможного снижения действия на нее пяти конкурентных сил; б) оказания благоприятного для компании влияния на правила конкуренции в отрасли; в) получения конкурентного преимущества.3. Что вызывает изменения в конкурентной структуре и деловой окружающей среде отрасли? Отрасль и конкурентные условия в ней развиваются под действием сил, создающихстимулы и давление, направленные в сторону изменений. Наиболее общими движущими силами являются изменения долгосрочных темпов роста отрасли, изменениясостава потребителей, появление новых видов продукции, вход или выход крупныхкомпаний, глобализация, изменения в затратах и эффективности, изменения отношения потребителей к стандартизации и индивидуализации продукции и услуг, измененияв политике государственных и административных органов, изменения в стиле жизнии социальные изменения, снижение неопределенности и предпринимательского риска.Глубокий анализ движущих сил и их влияния на отрасль является обязательным условием формирования эффективной стратегии.4.
![](https://s.studizba.com/z.php?f=/templates/si/i/noavatar.png&w=100&h=100&t=1"){kind=avatar}
