Томпсон и Стрикленд. Стратегический менеджмент (947528), страница 29
Текст из файла (страница 29)
Конкурентное соперничество является интенсивным,89когда действия конкурентов снижают прибыльность отрасли. Оно является умеренным, когда большинство компаний могут получать приемлемые прибыли, и оноявляется слабым, когда большинство компаний могут обеспечить себе прибыли наинвестиции выше средних. Хроническое обострение соперничества между конкурирующими продавцами может создать в отрасли очень ожесточенную конкуренцию.Конкурентная сила потенциального входа. Вновь появляющиеся на рынке компанииприносят с собой новые производственные мощности, желание завоевать устойчивое положение на рынке, а иногда и значительные ресурсы для обеспечениявозможности конкуренции3.
Насколько серьезной является конкурентная угрозавхода новой компании в данный конкретный рынок, зависит от двух факторов:барьеров для входа и ожидаемой реакции уже присутствующих на рынке компанийв отношении нового конкурента. Барьеры для входа существуют, когда новой компании трудно пробиться на рынок, и/или тогда, когда экономические факторыставят потенциального участника рынка в невыгодное по сравнению с остальными4положение. Существует несколько типов барьеров для входа :• Эффект масштаба. Масштаб экономики сдерживает проникновение нарынок, поскольку заставляет потенциальных конкурентов либо входитьсразу с большими объемами производства (дорогой и, видимо, рискованный шаг), либо согласиться с невыгодным положением в отношениизатрат (и следовательно, низкой прибылью).
Необходимость крупномасштабного проникновения - труднопреодолимый барьер, поскольку создает хронические проблемы избытка производственных мощностей в отрасли и может привести к столь сильным угрозам для рыночных долей ужеработающих в отрасли компаний, что они будут достаточно агрессивно ихзащищать (с помощью снижения цен, увеличения рекламы, стимулирования продаж и других аналогичных блокирующих действий). В другомслучае потенциального конкурента могут остановить перспективы низкихприбылей. Кроме того, проникающие на рынок компании могут столкнуться с барьерами, связанными с масштабами не только в производстве,но и в рекламе, маркетинге, распределении, финансировании, послепродажном обслуживании потребителей, закупке сырья, научных исследованиях и разработках.• Неспособность получить доступ к технологии и специализированному ноу-хау.Во многих отраслях требуются технологические возможности и опыт, невсегда доступные для проникающей на новый рынок компании.
Сложнымибарьерами для входа могут быть отсутствие важнейших патентов, нехваткатехнически подготовленного персонала и неспособность использоватьсложные производственные технологии. Работающие в отрасли фирмыобычно тщательно охраняют ноу-хау, дающее им технологические и производственные преимущества. До тех пор пока проникающие в отраслькомпании не смогут получить доступа к находящимся в собственности3Michael E.
Porter, «How Competitive Forces Shape Strategy», Harvard Business Review 57,no. 24 (March-April 1979), p. 138.Porter, Competitive Strategy, pp. 7-17.90знаниям, они будут испытывать недостаток технических возможностей для«равноправной игры на новом поле».Существование эффектов кривой освоения и обучения.
Когда вместе с накоплением опыта в производстве продукции происходит существенное снижение ее себестоимости, а также имеют место другие эффекты кривой обучения, проникающая на новый рынок компания оказывается в невыгодномс точки зрения издержек положении по сравнению с уже работающими вотрасли предприятиями, накопившими значительно больший опыт и ноухау.Потребительские предпочтения и приверженность торговой марке. Потребители часто предпочитают хорошо известные торговые марки. Например,европейские потребители склонны приобретать домашнее оборудованиекрупнейших европейских производителей.
Наличие такой приверженноститорговым маркам означает, что проникающий на новый рынок производитель должен быть готов к тому, что ему придется истратить достаточно денегна рекламу и стимулирование сбыта для преодоления существующих предпочтений и создания своей потребительской базы. Это может потребоватьмного времени и весьма значительных средств.
Кроме того, если для потребителей окажется сложным или дорогим переключение на продукциюдругого производителя, то новому участнику рынка необходимо будет убедить потребителей в том, что его торговая марка стоит затрат на переключение. Для преодоления барьера стоимости переключения компания, впервые вступающая в отрасль, может предложить покупателям скидки, болеевысокое качество или дополнительное обслуживание. Все это ведет к снижению прибылей, повышению риска и усилению зависимости компании открупных предыдущих доходов, необходимых для поддержки новых инвестиций.Потребности в капитале.
Чем большие капиталовложения требуются откомпании для успешного вступления в отрасль, тем более ограничен кругпотенциальных конкурентов. Очевидные потребности в капитале связаныс производственными мощностями и оборудованием, оборотным капиталомдля финансирования запасов и потребительским кредитом, рекламой истимулированием сбыта для создания потребительской базы, а также срезервами наличных средств для покрытия начальных убытков.Затраты, не зависящие от масштаба. Работающие в отрасли компаниимогут иметь преимущества в затратах, недоступные для фирмы, впервыевступающей в отрасль, независимо от ее величины.
Эти преимущества могутвключать доступ к наилучшим и самым дешевым источникам сырья, обладание патентами и авторскими правами на технологию, положительныеэффекты кривой опыта и обучения, существование предприятий, построенных и оборудованных ранее с меньшими затратами, благоприятное месторасположения и более низкую стоимость заимствования.Доступ к каналам распределения. В случае потребительских товаров компания, впервые вступающая в отрасль, может столкнуться с барьером, ограничивающим доступ к каналам распределения продукции.
Оптовые торговцы могут не захотеть брать продукцию, не пользующуюся признанием91потребителей. Может потребоваться создание на пустом месте сети розничных дилеров. Розничных продавцов необходимо будет убедить в целесообразности предоставления новой продукции достаточного места на полкахмагазинов и соответствующего периода пробных продаж. Чем больше существующие производители связаны с имеющимися каналами распределения, тем труднее вход в новую отрасль.
Для преодоления этого барьерапотенциальный конкурент должен «купить» доступ к каналам распределения с помощью предложения большей прибыли дилерам и дистрибьюторамили зачета за рекламу и других стимулов. В результате прибыли компаниибудут сокращаться до тех пор, пока ее продукция не получит признания,достаточного для того, чтобы дистрибьюторы и розничные продавцы захотели ее брать.• Политические и административные вопросы. Правительственные органымогут ограничивать или даже запрещать проникновение компаний на новыерынки посредством процедур выдачи разрешений и лицензирования.
К таким контролируемым государством и требующим разрешения на вход отраслям относятся кабельное телевидение, электро- и газоснабжение, радиои телевизионное вещание, розничная торговля алкогольными напитками ижелезные дороги. На международных рынках местные правительства обычно ограничивают вход для иностранных компаний и требуют представленияна одобрение всех заявок на иностранные инвестиции. Устанавливаемыеправительствами строгие правила безопасности и стандарты загрязненияокружающей среды также являются барьерами, так как они увеличиваютстоимость входа на рынок нового конкурента.• Тарифы и ограничения в международной торговле.
Национальные правительства обычно используют тарифы и торговые ограничения (антидемпинговые правила, требования к местной доле объема производства и квоты)с целью создания барьеров для входа иностранных компаний. В 1988 г.благодаря тарифам, введенным правительством Южной Кореи, стоимостьавтомобиля Taurus компании Ford для местного покупателя превысила40 тыс. долл. Европейские правительства требуют, чтобы в определеннойпродукции азиатских стран - от электронных пишущих машинок до копировальных аппаратов — содержались изготовленные в Европе детали изатраты труда европейских рабочих в размере не менее 40% от продажнойцены. Для защиты европейских производителей микросхем от азиатскихконкурентов, имеющих низкие издержки, европейские правительства установили формулу для расчета минимальной цены на микросхемы памятидля компьютеров.Даже если потенциальный конкурент готов к решению проблем, связанных сбарьерами для входа, ему следует также подумать о том, как существующие на5рынке компании будут реагировать на его вторжение .
![](https://s.studizba.com/z.php?f=/templates/si/i/noavatar.png&w=100&h=100&t=1"){kind=avatar}
