Томпсон и Стрикленд. Стратегический менеджмент (947528), страница 26
Текст из файла (страница 26)
без выяснениятого, какими являются внешние условия и каковы возможности компании.Руководители должны остро чувствовать стратегические аспекты макро- и микросреды компании,чтобы обладать стратегическим видением, бытьспособными определить главные цели и сформировать успешную стратегию. Отсутствие подобногопонимания значительно повышает вероятностьсоздания такого стратегического плана, которыйне будет соответствовать ситуации, не создастперспектив получения конкурентного преимущества и, скорее всего, не улучшит работу компании.Отрасли значительно отличаются друг от друга экономическими характеристиками,конкурентными ситуациями и перспективами на будущее. Темпы технологическогоразвития могут находиться в интервале от быстрых до медленных. Потребности вкапитале могут варьировать от больших до незначительных.
Рынок может бытьместным и мировым. Продукция может быть стандартизированной и высокоиндивидуализированной. Конкурентные силы могут быть мощными или слабыми иотражать различные степени акцентирования на ценах, эффективности продукции,обслуживании, рекламе и т.д. Потребительский спрос может быстро расти илисокращаться. Условия в отраслях экономики могут отличаться настолько, что лидирующие компании в непривлекательных отраслях могут с большим трудом получатьприемлемые прибыли, тогда как Даже слабые компании в привлекательных отрасляхмогут иметь вполне приличные показатели.
Кроме того, условия отрасли непрерывноизменяются по мере увеличения или уменьшения числа влияющих на нее факторов.При анализе отрасли и конкуренции используется совокупность концепций иметодов точного определения условий изменения отрасли, природы и интенсивности конкурентных сил. Эта совокупность способствует стратегическому пониманию ситуации в отрасли и позволяет сделать вывод, является ли данная отрасльпривлекательной для инвестирования в нее капитала компании. Анализ отраслии конкуренции проводится с целью получения ответов на следующие вопросы:1.
Каковы основные экономические черты отрасли?2. Какие конкурентные силы действуют в отрасли и какова мощность каждойиз них?3. Что движет изменениями в отрасли и какое влияние они на нее оказывают?4. Какие компании занимают сильнейшие и слабейшие конкурентные позиции?5. Кто следующий предпримет стратегические действия и какими они будут?6. Какие главные факторы определяют конкурентный успех или неудачу вотрасли?7.
Какова привлекательность отрасли с точки зрения перспектив полученияприбыли выше средней по отрасли?Стратегическое пониманиеусловий отрасли и конкуренции:Основные вопросы1 . Каковы основные экономические черты отрасли?2. Каков характер конкуренции и насколькомощной является каждая из конкурентных сил?3. Каковы причины структурных изменений в отрасли?4 . Какие компании занимают сильнейшиеи слабейшие конкурентные позиции?5. Кто следующий предпримет стратегическиедействия и каковы они будут?6. Какие главные факторы определяютконкурентный успех в отрасли?7.
Является ли отрасль привлекательнойи каковы перспективы получения прибыливыше средней по отрасли?;—*-,\>-Стратегическое пониманиесобственной ситуации компанииОсновные вопросы1. Насколько хорошо работает нынешняястратегия компании?2. Каковы сильные и слабые стороны компании,имеющиеся у нее возможностии стоящие перед ней угрозы?3.
Являются ли издержки компанииконкурентоспособными по сравнениюс издержками конкурентов?4. Насколько прочна конкурентная позиция компании?5. Какие стратегические проблемыдолжны быть решены?Какова наилучшаястратегия?Какими стратегическимивозможностями реальнообладает компания?If\• Ограничивается ли компаниясовершенствованиемсуществующей стратегииили имеется возможностьпровести крупныестратегические изменения?»-Ключевые критерии• Хорошо ли онасоответствует ситуациикомпании?• Позволит ли она получитьконкурентноепреимущество?• Позволит ли она улучшитьработу компании?Xо*n—>•Рис. 3-1.
Типы стратегического мышления-I"ssSSN080Ответы на эти вопросы позволяют понять характер окружающей компаниюсреды и создают основу, обеспечивающую соответствие стратегии изменяющимсяусловиям отрасли и конкурентным реалиям.Поскольку отрасли экономики значительно отличаются друг от друга по характеруи структуре, анализ отрасли и конкуренции начинается с обзора основных экономических показателей отрасли.
В качестве рабочего определения мы используемтермин «отрасль», понимая под ним группу компаний, продукция которых обладаетстоль большим числом общих свойств, что они конкурируют на одном небольшомсегменте рынка. Совокупность факторов, которую следует рассмотреть при определении экономических показателей отрасли, вполне стандартна:• Размер рынка.• Масштаб конкуренции (местная, региональная, национальная, международная или глобальная).• Скорость роста рынка и на какой стадии цикла экономического ростанаходится отрасль (раннее развитие, быстрый рост и подъем, ранняязрелость, поздняя зрелость и насыщение, стагнация и старение, спад иразложение).• Число конкурентов и их относительная величина.
Разделена ли отрасль намногочисленные мелкие компании или в ней доминирует несколько крупных компаний?• Число покупателей и их относительное количество.• Преобладание интеграции вперед или назад.• Простота и легкость входа и выхода.• Темп технологических изменений как в производстве, так и выпускаемойпродукции.• Является ли продукция (услуги) конкурентов высокоиндивидуализированной, слабоиндивидуализированной или идентичной?• Могут ли компании использовать эффект масштаба при осуществлениизакупок, в производстве, транспортировании, маркетинге или рекламе?• Является ли высокий коэффициент использования производственных мощностей решающим для достижения эффективного производства с низкимииздержками?• Свойственна ли отрасли такая жесткая кривая освоения, что средняя себестоимость единицы продукции снижается по мере образования накопленного выпуска (и следовательно, «опыта, полученного на практике»)?• Потребность в капитале.• Какая прибыльность свойственна отрасли, высокая или низкая?В табл.
3-1 в качестве примера приведены экономические характеристикиотрасли по производству серной кислоты.81Основные экономические характеристики отрасли по производству серной кислотыРазмер рынка: годовой доход 400-500 млн долл. в год. Общий объем производства 4 млн тонн.Масштаб конкуренции: в основном региональная. Продукция редко отгружается на расстояние больше250 миль от завода-производителя ввиду высокой стоимости транспортирования на большиерасстояния.Скорость роста рынка: 2-3% в год. Стадия экономического цикла: зрелость.Число компаний, работающих в отрасли: около 30 компаний, имеющих 110 заводов мощностью4,5 млн тонн.
Доли рынка колеблются в интервале от 3 до 21%.Потребители: около 2000 потребителей; в основном химические компании.Степень вертикальной интеграции: смешанная. Пять из 10 крупнейших компаний интегрированыназад в добывающую промышленность и вперед в родственные химические предприятия, приобретающие свыше 50% их продукции. Все остальные компании заняты исключительно в производстве.Вход и выход: умеренные по высоте барьеры для входа существуют в форме потребностей в капиталедля строительства нового предприятия минимально эффективного размера (затраты составляют10 млн долл.), а также возможности создания потребительской базы в радиусе 250 миль от этогопредприятия.Технология инновации: используется стандартная технология, изменяющаяся очень медленно.
Наибольшие изменения в продукции - это появление одного-двух новых химических продуктов в год, накоторые и приходится почти весь рост производства в отрасли.Характеристики продукции: высокостандартизированная; продукция различных производителей почтиидентична (потребители не ощущают существенных различий между производителями).Экономический эффект масштаба: умеренный.
Все компании имеют практически одинаковыепроизводственные затраты, а эффект масштаба возникает при отгрузке нескольких вагонов одномупотребителю и при покупке больших партий сырьевых материалов.Эффекты кривой освоения: отсутствуют в данной отрасли.Использование производственных мощностей: максимальная эффективность производства достигается при 90-100%-ном использовании производственных мощностей. При использовании мощностейменее чем на 90% резко возрастает себестоимость единицы продукции.Прибыльность отрасли: ниже средней. Характер продукции отрасли определяет резкое снижение ценв периоды падения спроса и их замораживание в периоды устойчивого спроса. Прибыли отслеживают спрос на продукцию отрасли.Экономические характеристики отрасли имеют большое значение потому, чтоони оказывают значительное влияние на стратегию.
![](https://s.studizba.com/z.php?f=/templates/si/i/noavatar.png&w=100&h=100&t=1"){kind=avatar}
