Томпсон и Стрикленд. Стратегический менеджмент (947528), страница 16
Текст из файла (страница 16)
Достижение приемтанавливать стратегические илемых стратегических результатов важно для подфинансовые цели.4См. Charles H. House and Raymond L. Price, «The Return Map: Tracking Product Teams»,Haiyard Business Review 60, no. 1 (January-February 1991), p. 93.5Литература по управлению насыщена терминами «цели» и «задачи». В эти терминывкладывается различный смысл, часто приводящий к противоречиям. Некоторые авторыпонимают под словом «цели» долгосрочные результаты, к которым стремится организация,а под словом «задачи» — промежуточные, краткосрочные результаты. Некоторые авторыиспользуют эти слова в прямо противоположном значении, относя к задачам желаемыедолгосрочные результаты, а к целям - краткосрочные. А другие авторы попеременноиспользуют и то, и другое слово в обоих значениях.
Есть еще авторы, которые используютслово «цели» для указания на широкий диапазон целей деятельности всей организации,тогда как слово «задачи» относят к узким специфическим результатам деятельности руководителей филиалов и подразделений, соответствующим более общим и важным целям всейорганизации. По нашему мнению, мы извлечем мало пользы из разделения семантическихзначений слов «цели» и «задачи». Важно понимать, что результаты деятельности, к которымстремится предприятие, варьируют в широких пределах как по масштабу, так и по времени.Почти всегда организация нуждается в определении широких и узких целей как на короткийпромежуток времени, так и на дальнюю перспективу. Нам представляется нелогичнымназывать одни результаты целями, а другие задачами. Для того чтобы выбраться из этихсемантических джунглей, мы называем целями все результаты, к которым организациястремится.
Мы употребляем прилагательные долгосрочные и краткосрочные для указания навремя, определенное для их достижения, и мы стремимся объяснить их в таких словах,которые указывали бы на их масштаб и отношение к уровню управления в организации.40держания и улучшения долгосрочной рыночной позиции и конкурентоспособностикомпании. Конкретные виды целей в области финансовой и стратегической деятельности представлены ниже в таблице.Стратегические целиФинансовые целиУвеличение доли рынкаУвеличение темпов роста оборотаПереход в более высокую и безопаснуюУвеличение темпов роста прибылейпромышленную категориюПовышение дивидендовПовышение качества продукцииПовышение рентабельностиУменьшениезатрат по сравнению с главнымиПовышение дохода на инвестированный капиталконкурентамиПовышение рейтинга облигацийПереход на более широкую или болееи кредитоспособностипривлекательную номенклатуру продукцииУвеличение потоков денежных средствУлучшение репутации среди потребителейПовышение цены акцийУлучшение обслуживания потребителейПризнание первоклассной промышленнойПризнание в качестве лидера в областикомпаниейтехнологии и предложения новой продукцииРасширение диверсифицированной базыПовышение конкурентоспособностиприбылина международных рынкахСтабильные доходы в условиях спадаРасширение возможностей ростаПолное удовлетворение потребителейВ иллюстративной вставке 6 приведены примеры стратегических и финансовыхцелей трех хорошо известных компаний.Стратегические цели против финансовых целей.
Что превалирует? И финансовые, истратегические цели обладают наивысшим приоритетом. Однако иногда под давлением необходимости краткосрочного улучшения финансовых показателей компании предпочитают снять стратегические цели или отложить реализацию такихстратегических действий, которые обещают долгосрочное укрепление бизнеса и егоконкурентоспособности. Оказываемое на руководителей давление, направленноена выбор краткосрочных финансовых целей за счет отказа, по крайней мере, отнекоторых стратегических действий, целью которых является создание более прочной конкурентоспособности, особенно сильно тогда, когда: 1) компания находитсяв сложном финансовом положении; 2) изъятие ресурсов, необходимых для осуществления стратегически выгодных действий, будет ухудшать показатели компаниив течение нескольких лет; 3) предлагаемые стратегические действия являютсярискованными и могут оказать непредсказуемое воздействие на рыночную позициюкомпании и ее конкурентоспособность.Стратегические цели должны быть сконцентрированы на конкурентах.
Обычноони направлены на свержение того конкурента, который считается лучшим вотрасли по какой-то конкретной категории.И все же существует опасность, связанная с соблазном получения немедленныхвыгод от прибылей и доходов на инвестированный капитал за счет сокращения илиотказа от таких стратегических действий, которые могли бы укрепить позициибизнеса. Компания, упорно проходящая мимо возможностей укрепления своихдолгосрочных конкурентных позиций из-за стремления к получению краткосроч-41Примеры корпоративных целей компанийMcDonald's, Rubbermaid и McCormick & CompanyКомпания McDonald's• Добиться 100%-ного удовлетворениязапросов потребителей...
каждый день... вкаждом ресторане... каждого потребителя.Компания McCormick & Company• Достигнуть 20%-ного дохода на акцию.• Достигнуть роста чистого объемасбыта на 10% в год.Компания Rubbermaid• Увеличить ежегодные продажи с 1 до • Поддерживать рост среднего доходана акцию в размере 15% в год.2 млрд долл. в течение пяти лет.• Проникать на новый рынок каждые • Поддерживать отношение долга к общему объему капитала в размере не более18-24 месяца.• Получать каждый год 30% объема• Выплачивать от 25 до 35% чистойпродаж от реализации продукции, которая не производилась компанией еще прибыли в виде дивидендов.пять лет назад.• Делать такие выборочные приобрете• Стать производителем продукции ния, которые дополнят наш текущийнаивысшего качества с наименьшими за- бизнес и позволят увеличить общий дотратами на рынке предметов домашнего ход.обихода.• Продавать те части нашего бизнеса,• Достигнуть 15%-ного среднегодового которые либо не дают или не могут дароста объема продаж, прибыли и дохода вать адекватный доход, либо не соответна акцию.ствуют нашей стратегии бизнеса.Источник: Годовые отчеты компаний.ных финансовых выгод, подвергается опасности уменьшения своей конкурентоспособности, потери инерции на рынках и ослабления способности противостоятьрыночным вызовам агрессивных конкурентов.
В сфере бизнеса существует множество бывших лидеров, которые прилагали большие усилий не для того, чтобыукрепить долгосрочные рыночные позиции, а длятого, чтобы увеличить прибыль в следующем квартале. Опасность обмена долгосрочных выгод отрыночной позиции на краткосрочные результаты витоговой строке особенно велика, когда озабоченПостроение прочной долгоный получением прибыли рыночный лидер имеетсрочной конкурентной позиконкурентов, упорно инвестирующих в доходныеции приносит акционерамболее устойчивые выгоды, чемрыночные сегменты и готовящихся к тому времеповышение краткосрочнойни, когда они станут достаточно крупными и сильприбыльности.ными для того, чтобы открыто бороться с лидеромв рыночной схватке.
Достаточно взглянуть наяпонские компании и их упорные стратегические усилия в стремлении отвоеватьрыночное пространство у более сориентированных на прибыль американских иевропейских конкурентов, чтобы понять опасность ловушки, в которую заводитДоминирование краткосрочных финансовых целей.
Самым правильным путемзащиты и поддержания прибыльности компании квартал за кварталом и год за42годом является осуществление таких стратегических действий, которые укрепляютее конкурентоспособность и рыночную позицию.Концепция стратегического намерения. Стратегические цели компании важны еще поодной причине - они указывают на стратегическое намерение выделить определенную деловую позицию6. Стратегическим намерением крупной компании может быть лидерство внациональном или глобальном масштабе. Стратегическое намерение небольшой компании может за-ГГГоеХ7е д :мчаться в доминировании в рыночной нише,когда упорно стремится к определенной долгосрочной стратегической цели и концентрируетсвои действия на достиженииэтой цели.Стратегическим намерением молодого и подающегонадежды предприятия может быть достижениеуровня рыночных лидеров.
Стратегическим намерением компании, использующей передовые технолоГ И И ) может быть внедрение перспективного изобретения, создание нового вида продукции и обеспечение рыночных возможностей, как это сделали компании Xerox, Apple Computer,Microsoft, Merck и Sony.Временным горизонтом, лежащим в основе стратегического намерения, является длительный срок.
![](https://s.studizba.com/z.php?f=/templates/si/i/noavatar.png&w=100&h=100&t=1"){kind=avatar}
