Томпсон и Стрикленд. Стратегический менеджмент (947528), страница 19

Просмтор этого файла доступен только зарегистрированным пользователям. Но у нас супер быстрая регистрация: достаточно только электронной почты!

Текст из файла (страница 19)

Установление инвестиционных приоритетов и направление корпоративныхресурсов в наиболее привлекательные виды бизнеса. Различные виды бизнеса,входящие в состав диверсифицированной компании, обычно не обладаютодинаковой привлекательностью с точки зрения инвестирования дополнительных фондов. Эта часть процесса формирования стратегии включаетпринятие решения о приоритетах, т.е. об инвестировании большего капитала в некоторые виды бизнеса и о направлении ресурсов в те области, вкоторых потенциал получения прибылей выше, и об изъятии ресурсов изтех областей, где он ниже.

Корпоративная стратегия может включать отказот тех структурных подразделений, которые хронически имеют слабыепоказатели или работают во все более и более непривлекательных отраслях.Такое отторжение высвобождает непроизводительно используемые инвестиции для их вложения в более перспективные виды бизнеса или для финансирования новых привлекательных приобретений.52Корпоративная стратегия создается на высших уровнях руководства. Старшиеруководители корпорации обычно несут ответственность за разработку корпоративной стратегии и за оценку тех рекомендаций, которые поступают с нижнихуровней управления.

Руководители ключевых бизнесов также могут оказыватьвлияние на этот процесс, а особенно на те стратегические решения, которыеотносятся к руководимым ими видам бизнеса. Важнейшие стратегические решенияобычно изучаются и одобряются советом директоров компании.Под термином стратегия бизнеса (или стратегия на уровне бизнеса) понимаетсяуправленческий план одного вида бизнеса. Стратегия бизнеса отражает разработанные руководством подходы и действия, направленные на обеспечение успешного функционирования одного конкретного рода деятельности.Основные элементы стратегии бизнеса проиллюсСтратегия бизнеса охватываеттрированы на рис.

2-3. Для отдельной компании,разработанные руководствомработающей в одном виде бизнеса, корпоративнаядействия и подходы, направс т рv а т е г и яис т р аv Т е г и я бизнеса одинаковы, поленные на обеспечение успеш=•СКОЛЬКной работы в пределах одногоУ стратегия формируется потребностямиконкретного рода деятельноеодного вида бизнеса.

Разделение корпоративнойти. Центральным элементомстратегии и стратегии бизнеса существует только устратегии бизнеса являетсядиверсифицированных компаний,ответ на вопрос, как создатьЦентральным моментом в стратегии бизнесаболее прочную и долгосрочявляется ответ на вопрос, как создать и укрепитьную конкурентную позицию.долгосрочную конкурентную позицию компании нарынке. Для этого стратегия бизнеса должна рассматривать в основном: 1) определение ответных действий, предпринимаемых по ходуизменений в отрасли, экономике в целом, законодательстве, на политической аренеи в других, влияющих на бизнес областях; 2) разработку рыночных подходов идействий, которые могли бы привести к устойчивой конкурентоспособности;3) объединение стратегических инициатив функциональных подразделений; 4) решение конкретных стратегических проблем, стоящих перед бизнесом.Очевидно, что стратегия бизнеса охватывает все действия и новые подходы,которые руководители считают полезными с точки зрения рыночных сил, экономических тенденций и развития, нужд потребителей и демографической ситуации,новых законодательных и административных требований, а также всех остальныхвнешних факторов.

Хорошая стратегия должна максимально соответствовать внешней ситуации, а если во внешней окружающей среде происходят значительныеизменения, то корректировка стратегии осуществляется исходя из реальной потребности. Скорость, с которой компания должна реагировать на внешние изменения,определяется тем, насколько продолжительным будет развитие событий до того,как руководители смогут оценить их последствия, и сколько времени потребуетсядля того, чтобы сформировать стратегический ответ.

Конечно, некоторые внешниеизменения могут потребовать незначительной реакции или не потребовать вообщеникакого ответа, тогда как другие предполагают существенный пересмотр стратегии. Иногда изменения внешних условий могут создать непреодолимые стратеги-Глава 2 • Три задачи разработки стратегического плана: формирование стратегического...Основные подходык конкуренции• Низкие затратыили низкие цены?• Дифференциация(какого типа?)• Концентрациявнимания к конкретнойрыночной нише?Действия, которые следуетпредпринять в случаеизменения условий в отраслиили любых других измененийво внешней окружающей среде53Подход к вертикальной интеграции(полная,частичнаяили ее отсутствие) и другиедействия, направленныена создание сферыконкурентоспособностикомпании внутри отраслиПроизводствои ведениехозяйственнойдеятельностиДействия, направленныена обеспечение стабильнойконкурентоспособностиМаркетинг,стимулированиеспроса и распределениеПоследние шаги, направленныена укрепление конкурентныхпозиций и совершенствованиеработыНаучные исследования,опытно-конструкторскиеразработки и технологияТрудовые ресурсыи трудовыеотношенияФинансовыеподходыРис.

2-3. Основные элементы стратегии бизнесаческие барьеры, например, производители сигарет столкнулись с жестким вызовомв связи с развертыванием кампании против курения.Сильную стратегию бизнеса отличает от слабой способность его разработчикаустановить серию действий и подходов, обеспечивающих создание устойчивого конкурентного преимущества. При наличии конкурентного преимущества компанияимеет перспективы добиться успеха в отрасли и получить прибыльность вышесредней по отрасли. Без такого преимуществакомпания рискует оказаться побежденной сильными конкурентами и запертой в области посредстСтратегия бизнеса становитсявенных показателей хозяйственной деятельности.мощной, когда она создаетФормирование стратегии бизнеса, создающей усзначительное и устойчивоетойчивое конкурентное преимущество, имеет триконкурентное преимущество.грани: 1) принятие решения о том, где компанияi Она является слабой, когдаимеет наибольшие шансы получения конкурентрезультатом ее реализациистановится отсутствие конкуного преимущества; 2) разработку таких свойстврентногопреимущества.продукции или услуг, которые обладают значитель-54ной привлекательностью для потребителей и могут выделить компанию среди конкурентов; 3) нейтрализацию конкурентных действий компаний-соперников.Стратегия компании в области конкуренции может быть наступательной иоборонительной.

Некоторые действия могут быть агрессивными, бросающимипрямой вызов рыночным позициям конкурентов, другие представляют собой реакцию на предпринимаемые конкурентами действия. К трем наиболее часто используемым конкурентным подходам относятся: 1) стремление стать производителем с самыми низкими затратами в отрасли (т.е. стремление получить конкурентноепреимущество перед соперниками на основе низких издержек); 2) индивидуализация или дифференциация продукции на основе более высокого качества илилучшего ее функционирования, лучшего обслуживания потребителей или лучшегооформления продукции, за счет технологических преимуществ или необычнойценности продукции; 3) внедрение в узкую рыночную нишу и завоевание конкурентного преимущества за счет лучшего, чем у конкурентов, удовлетворения специальных потребностей и особых вкусов своих покупателей.В отношении внутренней ситуации стратегия бизнеса должна предусматриватьдействия по повышению квалификации и возможностей, необходимых для достижения конкурентного преимущества.

Успешная стратегия бизнеса обычно направлена на обеспечение исключительной компетентности компании в одной илинескольких сферах деятельности, важнейших для стратегического успеха, а затемна использование этой компетентности как основы для завоевания конкурентногопреимущества перед соперниками. Исключительная или основная компетентность —это то, что компания делает особенно хорошо по сравнению с конкурентами.

Такимобразом, она представляет собой источник конкурентной устойчивости. Основнаякомпетентность может относиться к научным исследованиям и разработкам, технологическому мастерству, производственным возможностям, системе продаж ираспределения, обслуживанию потребителей или к чему-то еще, что являетсяважным, с точки зрения конкуренции, аспектом создания, производства и сбытапродукции или услуг компании. Основная компетентность — это базис конкурентного преимущества, поскольку она представляет собой специализированный опыт,которого конкуренты не имеют и не могут легко получить.На широком внутреннем фронте стратегия бизнеса должна быть направленана объединение стратегических инициатив различных функциональных областейкомпании (закупки, производство, научные исследования и разработки, финансы,трудовые ресурсы, продажи, маркетинг и распределение).Стратегия бизнеса включает также план действий по решению особых стратегических проблем, характерных для конкурентной позиции только этой компании и ее внутренней ситуации (например, целесообразно ли создавать новыемощности, заменять устаревшее оборудование, увеличивать расходы на научныеисследования и разработки перспективной технологии или снизить бремя расходовна выплату процентов).

Составление такой стратегии, которая отражала бы специфическую ситуацию данной компании, является одной из причин того, почемукаждая из компаний в отрасли имеет свою стратегию бизнеса.Бремя ответственности за стратегию бизнеса ложится на плечи его руководителя. Даже если руководитель бизнеса непосредственно не участвует в работе поформированию стратегии, предпочитая делегировать решение большей части задачдругим, он все равно несет полную ответственность за стратегию и результаты еереализации. Руководитель бизнеса, как главный стратег этого бизнеса, несет от-55ветственность еще, по крайней мере, за две области.

Во-первых, он должен следитьза тем, чтобы поддерживающие стратегии каждой из основных функциональныхслужб бизнеса были хорошо продуманы и не противоречили друг другу. Во-вторых,он должен, если это требуется, получить одобрение со стороны высшего руководства (совета директоров или руководителей корпоративного уровня) основныхстратегических действий и информировать о важнейших достижениях, отклоненияхот планов и потенциальном пересмотре стратегии. В диверсифицированных компаниях руководители бизнесов могут иметь и дополнительную обязанность, заключающуюся в контроле за тем, чтобы цели и стратегия бизнеса соответствовалицелям и стратегии корпорации.Термин функциональная стратегия относится к управленческому плану конкретногоподразделения или ключевой функциональной области бизнеса.

Например, маркетинговая стратегия компании представляет собойуправленческий план работы маркетингового отдела. Компании необходимо иметь функциональныестратегии для каждого основного подразделения и:важной части бизнеса: научных исследований иФункциональная стратегияразработок, производства, отдела маркетинга, серпредставляет собой управленвисной службы, распределения, финансов, отделаческий план работы основныхг.функциональных подразделекадров и т.д.

Функциональные стратегии, хотя они^J ^ДР^и имеют более узкую сферу деятельности, чем страанийиразработок,произД0Втегия бизнеса, добавляют важные детали к общемуводства, отдела маркетинга,плану бизнеса установлением тех действий, подхосервисной службы, распредедов и практических методов, которые будут испольления, финансов, отдела кадзоваться при управлении конкретным подразделеров и т.д. Бизнес должен иметьнием или функциональной службой. Главная задачастолько же функциональныхфункциональной стратегии заключается в поддержстратегий, сколько и основныхке общей стратегии бизнеса компании и ее конкуфункциональных служб,рентных подходов. Связанная с этим задача состоитв создании управленческой «дорожной карты», на которой был бы проложен путьдостижения целей и выполнения миссии функциональной области.

Характеристики

Список файлов книги