Томпсон и Стрикленд. Стратегический менеджмент (947528), страница 14
Текст из файла (страница 14)
Формулировки миссий уодних компаний лучше, чем у других, с точки зрения того, насколько им удаетсяопределить, чем является их предприятие на самом деле.Широкая или узкая формулировка цели бизнеса? Такая принятая небольшой гонконгской издательской фирмой формулировка цели своего бизнеса, как «распространение информации на азиатских языках», ничего не дает для принятия решения относительно направления деятельности компании.
При подобной формулировке компания может выбрать любой из бесчисленного количества курсови легко выйти за пределы как сферы своей деятельности, так и своих возможностей. Чтобы иметь управленческую ценность и стратегическое видение, миссиябизнеса, или формулировка миссии, должна быть достаточно узкой и указыватьна реальную область деловых интересов компании. Рассмотрим широкие и узкиеформулировки.Широкая формулировка• Напитки" Обувь• Мебель• Всемирная почтовая служба• Путешествия и туризмУзкая формулировка• Безалкогольные напитки• Спортивная обувь• Металлическая садовая мебель• Доставка за ночь• Круизы по Карибскому морюКонечно, понятие широкой или узкой формулировки является относительным.Определение себя фирмой, работающей в «мебельном бизнесе», наверное, слишкомшироко для компании, намеревающейся стать крупнейшим производителем металлической садовой мебели в Северной Америке.
Однако «производство безалкогольных напитков» будет слишком узким определением миссии для такой ориентированной на расширение рынка компании, как Coca-Cola, которая с перспективойвнедрения на рынки напитков других видов приобрела компании Minute-Maid и33Hi- С (для извлечения выгоды из растущего потребительского интереса к фруктовымсокам) и Taylor Wine (для использования фирменной марки California Cellars с цельюсоздания плацдарма на рынке вин)2. Почтовая служба США использует широкуюформулировку, поскольку предоставляет во всемирном масштабе услуги по доставкепочтовой корреспонденции для всех категорий отправителей. А компания FederalExpress предпочитает узкую формулировку, так как она осуществляет доставку заодну ночь для тех клиентов, которым требуется срочная доставка в точно установленное время.Диверсифицированным компаниям требуется более широкая формулировка,чем компаниям, занятым одним бизнесом.
Их определения миссии обычно бываютдостаточно узкими и направленными на то, чтобыочертить текущую область «потребитель — рынок технология», однако они формулируются открытыДиверсифицированные комми и удобными для включения новых областей\ пании имеют более широкиебизнеса компании. Фирма Акап, ведущая канадмиссии и их формулировки,екая алюминиевая компания, использует широкуючем компании, занятые однимформулировку, выражающую ее стратегическоебизнесом.видение и миссию:«Компания Акап призвана стать наиболее передовой диверсифицированной алюминиевой компанией в мире. Для достижения этого компания Акапстанет всемирным, ориентированным на потребителя предприятием, ставящим своей целью достижение наивысшего качества при минимальных издержках производства в избранной ею алюминиевой промышленности инаправление крупных ресурсов на развитие новых многочисленных сфербизнеса, характеризующихся стремительным ростом и значительным потенциалом прибыли».Корпорация Thermo Electron — значительно более диверсифицированное предприятие - использует одновременно и широкие, и узкие формулировки для определения областей своих деловых интересов:«Корпорация Thermo Electron разрабатывает, производит и продает аналитические и испытательные приборы, приборы для контроля окружающейсреды, электростанции, работающие на альтернативных источниках энергии,системы сгорания с низким выделением вредных веществ, оборудование дляпереработки бумаги и других отходов, а также биомедицинскую продукцию.Кроме того, компания эксплуатирует электростанции и оказывает услуги вобласти охраны окружающей среды, тепловой переработки отходов и специальных методов получения и обработки металлов, а также осуществляет научные исследования и совершенствование продукции в области нетрадиционных методов формирования изображений, лазерной технологии и прямогопреобразования энергии».2Набег компании Coca-Cola на рынок вин оказался не настолько успешным, чтобыможно было гарантировать продолжение работы в этом направлении.
Отделение былозакрыто через пять лет после приобретения.34Корпорация Times Mirror - также диверсифицированное предприятие - описывает область деятельности своего бизнеса широкой, но вполне точной формулировкой:«Корпорация Times Mirror действует в области средств массовой информации, она издает газеты, книги, журналы и другую печатную продукцию, атакже работает в области кабельного и вещательного телевидения».Формулировка миссии компании John Hancock указывает на произошедший встратегическом видении руководства компании сдвиг от долгосрочной опоры настрахование в сторону более широкого круга разнообразных: услуг в области страхования, банковской деятельности и финансов:«Компания John Hancock намерена не просто конкурировать, но и продвигаться вперед в расширении своей доли рынка путем предложения частным лицам и организациям самого широкого ассортимента товаров и услуг.Помимо страхования, компания John Hancock будет предлагать банковскуюпродукцию, полный набор брокерских услуг и институциональное инвестирование, что будет только небольшой частью нашей диверсифицированнойдеятельности.
Мы верим в то, что выбрали правильные новые направлениядвижения... и делаем шаги, которые обеспечат рост до конца текущего столетия».Формулирование миссии для функциональных служб. Необходимо также формулировать миссию для основных (научные исследования и разработки, маркетинг,финансы) и вспомогательных (кадры, подготовка, информация) служб. Каждомуотделу может принести пользу общепризнанное заявление, четко указывающее наего вклад в миссию всей компании, ее роль и деятельность, а также направление,в котором она должна двигаться. Руководители служб и отделов, которые обдумывают и обсуждают со своими подчиненными и высшими руководителями то, начем должны сконцентрировать свое внимание их подразделения, лучше понимают,как ими руководить. Три примера, взятых в реально существующих компаниях,показывают, как формулировки функциональных миссий помогают высветитьорганизационную роль и рамки деятельности подразделений:• Миссия отдела кадров заключается во внесении своего вклада в успех компании путем подготовки эффективных лидеров, создания высокопроизводительных рабочих групп и максимизации потенциала каждого отдельногоработника.• Миссия отдела рекламаций компании заключается в минимизации общихиздержек на исполнение обязательств, выплат компенсаций работникам иудовлетворении претензий на компенсацию за повреждение имущества спомощью методов конкурентного сдерживания затрат и программ контроляи предупреждения убытков.• Миссия службы безопасности компании заключается в предоставленииуслуг по защите персонала компании и ее активов с помощью предупредительных мер и расследований.35Умение объяснить стратегическое видение, выразить его словами в виде формулировки миссии и распространить его среди руководителей более низкого уровняи рядовых работников почти так же важно, как стратегическая прочность организационной концепции бизнеса и долгосрочного направления развития.
Видение имиссия должны быть сформулированы такими словами, которые вдохновляли быработников на оказание помощи в их реализации и служили бы мощным инструментом мотивации. Должны быть полностьюисключены льстивый тон, банальность и словоблудие, поскольку они могут привести к прямо противоположному эффекту. Руководители должны: Хорошо сформулированнаявыражать свое видение такими словами, которыеi миссия рождает энтузиазм пораскрывали бы смысл целей организации, вызыва'^намГч^ГгоТ^овод^ли бы чувство гордости за нее и делали их едино; вом Мотивационной цельюмышленниками. У людей вызывает чувство гордораспространения содержаниясти причастность к компании, которая выполняетмиссии является привлечение(полезную миссию и стремится быть лучшей в мире; к ее реализации всех работнив какой-то важной области.
Обладание яркой: ков организации.миссией или выполнение общего дела объединяетлюдей, подталкивает к действию, стимулирует приложение дополнительных усилийи является причиной того, что люди живут бизнесом вместо того, чтобы простоприходить на работу3. В той организации, в которой недавно изменили миссию,руководители должны сформулировать новое направление деятельности и объяснить, почему работу необходимо выполнять по-другому. До тех пор пока люди непоймут, как изменилась окружающая среда компании и почему необходимо избратьдругое направление работы, новая формулировка миссии даст очень мало дляпривлечения на свою сторону работников или изменения практики работы.
В такойситуации, характеризующейся дефицитом доверия, труднее направить организациюпо выбранному пути.Хорошая формулировка миссии проста и коротка. Она выражает содержание яснои четко, способствует появлению энтузиазма в отношении будущего курса компании,стимулирует приложение персональных усилий и вызывает чувство причастности укаждого члена организации. Формулировка миссии должна быть представлена, а затемдолжна повторяться вновь и вновь как предложение организации, позволяющеепринести выгоду потребителям, используя ценный и полезный метод. Очень важно,чтобы в формулировке делался акцент на выгодах для потребителя и не затрагивалисьвыгоды для акционеров.
В ней не должно говориться о том, что компания намеренапринести прибыли акционерам в результате своих усилий, чтобы предложить реальныеценности своим потребителям. Решительная и ясная, часто повторяемая вдохновляющая формулировка обладает силой, необходимой для того, чтобы направить деятельность организации в нужное русло.
Когда это происходит, можно считать, что первыйэтап в деле по установлению направления развития организации успешно завершен.Иллюстративная вставка 5 представляет собой хороший пример видения и миссиикомпании, сориентированных на стимулирование.3Tom Peters, Thriving on Chaos (New York: Harper & Row, Perennial Library Edition, 1988),pp. 486-487; Andrall E. Pearson, «Corporate Redemption and The Seven Deadly Sins», HarvardBusiness Review 70, no. 3 (May-June 1992), pp. 66-68.36Член совета директоров компании Maytag интересно подытожил свой комментарийпо поводу приобретения компанией европейского производителя бытовой техникии расширения таким образом области действия компании на международныерынки: «Времена меняются, и меняются условия».
![](https://s.studizba.com/z.php?f=/templates/si/i/noavatar.png&w=100&h=100&t=1"){kind=avatar}
