Томпсон и Стрикленд. Стратегический менеджмент (947528), страница 13
Текст из файла (страница 13)
Миссия, базирующаяся на полученииприбыли, не способна отделить стремящуюся получить прибыль компанию одноготипа от также стремящейся получить прибыль компании другого типа. Долгосрочное направление деятельности компании Sears не имеет ничего общего с направлением деятельности компании Toyota, хотя обе они работают с целью полученияприбыли. Компания, считающая своей миссией получение прибыли, должна ответить на вопрос: «Что мы должны делать для получения прибыли?» Для того чтобыузнать что-то полезное о деловой миссии компании, мы должны получить ответот ее руководства на вопрос: «Какую прибыль и для кого?»Существуют три основных аспекта, которые следует учитывать при формировании глубокого стратегического видения и выражения его в виде формулировкимиссии:• Четкое понимание того, в какой сфере бизнеса работает компания.• Выражение своего видения и миссии ясным, вдохновляющим и стимулирующим образом.• Знание того момента, когда необходимо изменить стратегический курс имиссию компании.Не всегда ясно и просто можно сформулировать, к какой области бизнеса относится организация.
Относится ли компания IBM к компьютерному бизнесу (определение, сориентированное на продукцию), бизнесу, занятому обработкой информации и данных (определение, сориентированное на оказание услуг иудовлетворение потребностей потребителей), или к передовой электронной промышленности (определение, сориентированное на технологию)? Работает ли компания Coca-Cola в промышленности безалкогольных напитков (в этом случае стратегическое видение должно глубоко проникать в действия таких компаний, какPepsi, 7UP, Dr Pepper, Canada Dry и Schweppes) или же она относится ко всей сферепроизводства напитков (тогда руководство должно глубоко изучить стратегическоеположение продукции компании Coca-Cola на рынке, который включает фруктовыесоки, алкогольные напитки, молоко, разлитую по бутылкам воду, кофе и чай)? Длякомпании Coca-Cola это нетривиальный вопрос.
Многие молодые люди получают30Стратегическое видение компании Delta AirlinesВ конце 1993 г. Рональд У. Аллен, директор-распорядитель компании Delta, следующим образом объяснил видение компании и ее миссию:«...Мы хотели бы, чтобы Delta сталалучшей мировой авиакомпанией.Мировой, потому что мы являемся инамерены впредь оставаться творческим, агрессивным, добросовестным иуспешным конкурентом, предоставляющим пассажирам доступ ко всемумиру при самом высоком стандартеобслуживания. Мы продолжим поисквозможностей расширения числа доступных нам регионов мира путемвведения новых маршрутов и повышения эффективности международного сотрудничества.Авиакомпанией, потому что мы намерены остаться в том бизнесе, которыймы лучше всего знаем: воздушныеперевозки и связанное с ними обслуживание. Мы не намерены сбиватьсяс давно проложенного пути. Мы верим в долгосрочные перспективыприбыльности авиационных перевозок и продолжим концентрироватьнаше внимание и наши капиталовложения в направлении увеличениянашей доли в этой области бизнеса.Лучшей, потому что мы верим в преданность наших клиентов, работников и инвесторов.
Пассажирам и грузоотправителям мы будем продолжать предлагать наилучшее обслуживание по низкой цене. К нашемуперсоналу мы будем продолжатьпредъявлять все более высокие требования и предлагать ему все болеевысокое вознаграждение и сориентированные на достижение результатарабочие места, которые будут соответствовать справедливой оценке ихвклада в общее дело.
Для наших акционеров мы получим устойчивый ивысокий доход».Источник: Sky Magazine, December 1993, p. 10.свою утреннюю дозу кофеина не из чашки кофе, а из стакана колы. В отличиеот перспектив на рынке безалкогольных напитков, на рынке всех видов напитковруководители компании Coca-Cola скорее всего почувствуют долгосрочную перспективу роста в возможности привлечения к коле молодых любителей кофе.Чтобы правильно сформулировать сферу бизнеса, в которой работает компания, необходимоучитывать три фактора1:Бизнес компании определяетсятем, какие запросы она стремится удовлетворить, на какиепотребительские группы онанаправлена, с помощью какихтехнологий и выполнения каких функций она обслуживаетсвой целевой рынок.1.Запросы потребителей, или что удовлетворяется.2.Группы потребителей, или кто удовлетворяется.3.Используемые технологии и выполняемыефункции, или как удовлетворяются запросыпотребителей.Оценка бизнеса с точки зрения того, что удовлетворять, кого удовлетворятьи как организация достигает этого, позволяет сформулировать наиболее точное1Derek F.
Abell, Defining the Business: The Starting Point of Strategic Planning (EnglewoodCliffs, N.J.: Prentice-Hall, 1980), p. 169.31определение. Очевидно, что учитывать необходимо все три фактора. Недостаточнопросто знать, какие продукты создает компания и какие услуги ею предлагаются.Продукция и услуги сами по себе не имеют значения для потребителей. Товарыили услуги становятся бизнесом только тогда, когда они удовлетворяют желаниеили потребность.
Без желания или потребности они не являются бизнесом. Группынаселения имеют здесь большое значение, поскольку указывают на определяемыйгеографической территорией и типами покупателей рынок, который может бытьохвачен.Технология и выполняемые функции важны потому, что они указывают на то,как компания будет удовлетворять запросы потребителей и сколько последовательных цепей распределения продукции необходимо будет создать. Например, бизнескомпании может быть специализированным, сосредоточенным только на однойстадии цепи производства и распределения промышленной продукции, или полностью интегрированным, охватывающим все стадии производства и распределенияпродукции. Компании Wal-Mart, Home Depot, Toys-R-Us и The Limited в основномпредставляют собой фирмы, работающие на одной стадии.
Их деятельность сконцентрирована на одном конце цепочки бизнеса потребительских товаров - розничной торговле. Они не производят тех изделий, которые продают. КомпанияDelta Airlines также является специализированной, поскольку она не производитсамолеты, на которых летает, и не управляет аэропортами, в которых эти самолетысадятся.
Компания Delta приняла осознанное решение ограничить миссию своегобизнеса переносом пассажиров из одного места в другое с помощью коммерческихреактивных самолетов. Однако такие главные международные нефтяные компании,как Exxon, Mobil и Chevron, являются интегрированными. Они берут в арендуместорождения, бурят скважины, выкачивают нефть, транспортируют сырую нефтьна своих собственных танкерах или по своим трубопроводам на свои нефтеперегонные заводы и продают бензин и другие очищенные продукты через свои торговые сети, дистрибьюторов, сервисные и заправочные станции.
Из-за несоизмеримости объема выполняемых функций и используемых технологий бизнес такогорозничного продавца, как Lands' End или Wal-Mart, значительно уже, и он существенно отличается от работы таких полностью интегрированных предприятий, какExxon.Между этими двумя крайними случаями расположены частично интегрированные предприятия, охватывающие только некоторые стадии процесса производстваи распределения.
Например, компания Goodyear производит шины и управляетсетью принадлежащих ей розничных магазинов по продаже шин. Однако она неинтегрируется в обратную сторону, т.е. в сторону плантаций каучука и полученияДругих материалов, используемых в шинах. Компания General Motors, крупнейшийв мире интегрированный производитель легковых и грузовых автомобилей, изготавливает от 60 до 70% деталей и узлов, которые использует при сборке своихавтомобилей.
Однако компания General Motors продает на сторону огромное количество деталей и узлов через свою сеть независимых, пользующихся франчайзинговыми правами дилеров, осуществляющих торговые и сервисные функции.Таким образом, одним из путей определения отличительных черт компании,особенно среди фирм, работающих в одной отрасли, является анализ выполняемыхею функций в цепи производства и распределения и выявление того, насколькоширок диапазон охвата ею предприятий, участвующих в продвижении продукцииДо конечного пользователя.32Хорошим примером определения сферы бизнеса с учетом всех трех составляющих - потребностей, целевого рынка и функций - была формулировка, установленная руководством компании Polaroid в начале 70-х годов: «Совершенствованиеи продвижение на рынок мгновенной фотографии для удовлетворения потребностей состоятельных семей США и Западной Европы в любви, привязанности,дружбе, памяти о любимых и юморе». Миссия компании McDonald's сосредоточивалась на «предложении ограниченного меню горячей и вкусной пищи при быстромобслуживании в доброжелательной атмосфере чистого ресторана и по низкимценам» для широкого круга посетителей ресторанов быстрого питания во всеммире.
(Компания McDonald's обслуживает около 25 млн посетителей ежедневно в13 тыс. ресторанов более чем в 65 странах мира.) Концепциями, которые компанияMcDonald's использует для определения места своего бизнеса, являются ограниченное меню, быстро приготовленные вкусные блюда постоянного качества, низкиецены, исключительная забота о посетителе, удобные места расположения ресторанов и глобальный маркетинг.Непросто включить потребности, целевой рынок и функции в одно короткоеи яркое предложение, и поэтому в формулировках миссии многих компанийотсутствует точное указание на все три базовых аспекта.
![](https://s.studizba.com/z.php?f=/templates/si/i/noavatar.png&w=100&h=100&t=1"){kind=avatar}
