Томпсон и Стрикленд. Стратегический менеджмент (947528), страница 8
Текст из файла (страница 8)
Радикальные изменения стратегии требуются редко, как правило, в кризисных ситуациях, да они и не могут происходить часто, так как создают организационнуюнеразбериху и срывы в работе. Хорошо разработанные стратегии обычно действуютв течение нескольких лет, требуя только незначительных корректировок для обеспечения их соответствия изменившимся обстоятельствам.Из каких элементов состоит стратегия компании? Стратегия компании отвечает наследующие вопросы: как расширить бизнес, как удовлетворить потребителей, какпревзойти конкурентов, как ответить на изменение рыночных условий, как управлять каждым функциональным подразделением бизнеса, как достигнуть стратегических и финансовых целей.
Все эти заложенные в стратегию вопросы специфичны для каждой компании, и они должнысоответствовать ситуации, в которой она находится, а также ее целям деятельности. Компании вСтратегия компании частичноделовом мире обладают большой степенью стравидна, а частично скрыта длятегической свободы.
Они могут внедряться в родпостороннего взгляда,ственные и неродственные отрасли путем приобретения компаний, создания совместных предприятий, стратегических альянсовили новых предприятий. Даже если компания предпочитает сконцентрироватьсвои усилия в одном бизнесе, преобладающие рыночные условия обычно предлагают достаточно широкий диапазон стратегических действий, при которомближайшие конкуренты могут легко избежать копирования стратегий - одникомпании стремятся к лидерству в издержках, другие делают упор на определенные свойства своей продукции или услуг, а третьи предпочитают обслуживатьособые потребности и предпочтения узкого потребительского сегмента.
Таким12образом, описание содержания стратегии компании должно быть скорее рекомендательным, чем обязательным.На рисунке 1-3 показаны виды действий и подходов, отражающих общуюстратегию компании. Поскольку многие из них очевидны для стороннего наблюдателя, стратегии большинства компаний можно вывести из их действий и публичных заявлений. Однако имеется и скрытая часть стратегии, о которой сторонний наблюдатель может только догадываться. Часто, по понятным соображениям,руководители не обнародуют определенные элементы своей стратегии до наступления удобного для этого времени.Для получения более глубокого представления о стратегии компании ознакомьтесь с обзором стратегии компании McDonald's, помещенным в иллюстративной вставке 3.Стратегия и стратегические планы.
Разработка стратегического видения и миссии,установление целей и принятие стратегии — основные задачи процесса выработкинаправлений развития. Они указывают, куда должна двигаться организация, уста-Действия, направленныена диверсификациюбазы прибылиОтветные действия на изменениекомпании и входусловий в отрасли (измененияв новые отраслиспроса, новая политикаили бизнесыправительства, глобализацияДействия, направленныеконкуренции, нестабильностьна увеличение краткосрочнойкурсов валют, появление новыхприбыликонкурентов или уход старых)Действия и подходы,Наступательные действия,определяющие способынаправленные на укреплениеуправления ключевымидолгосрочной конкурентнойфункциональнымиСхема действийпозиции компании и сохранениеподразделениямиконкурентоспособностии подходов,и производствомопределяющихОборонительные действия,Усилия по расширениюстратегиюнаправленные против'или сужению ассортиментакомпанииатак конкурентов илипродукции, изменениюзащищающиеее качества или формыот внешних угрозобслуживания потребителейДействия, направленныена использование новыхвозможностей (новыхтехнологий, видов продукции,возможностей приобретенияконкурирующих компаний илизаключения соглашений,открывающих выход назарубежные рынки)Стратегия компанииУсилияпо интеграцииУсилия по изменениюгеографической территориипредложения продукцииили услуг13навливают краткосрочные и долгосрочные цели деятельности, определяют внешниеи внутренние действия, которые будут предприняты для достижения поставленныхцелей.
Все это вместе образует стратегический план. В некоторых компаниях,особенно в крупных корпорациях, регулярно пересматривающих стратегии иофициальное стратегическое планирование, подготавливается документ, содержащий стратегический план на следующий год. Он распространяется среди руководителей и сотрудников (хотя части этого плана могут быть опущены или выраженыобщими словами, если их нежелательно обнародовать до фактического осуществления).
В других компаниях стратегический план не распространяется в письменном виде и существует в форме единогласного соглашения между руководителямиотносительно того, в каком направлении развиваться, что и как делать. Целиорганизации, как часть стратегического плана, часто высказываются открыто ираспространяются среди руководителей и сотрудников.Однако в годовых стратегических планах редко прогнозируются все стратегически важные события, которые произойдут в ближайшие 12 месяцев. Непредсказуемые события, неожиданные возможности или угрозы, постоянно появляющиесяновые предложения заставляют руководителей изменять запланированные мероприятия и предпринимать незапланированные ответные действия.
Откладываниепересмотра стратегии до того момента, когда настанет время разрабатывать стратегический план на следующий год, является никому не нужным и неразумным.Руководители, ограничивающие свою стратегическую деятельность регулярнымициклами планирования (когда они не могут избежать каких-либо изменений),имеют неправильное представление о том, каковы их обязанности в областиформирования стратегии. Пересмотр стратегии один раз в год в ситуации, когдаэтого уже невозможно избежать, еще не является условием управленческого успеха.Функция внедрения стратегии состоит в том, чтобы определить, как запуститьстратегию в работу и получить необходимые результаты в планируемое время.Чтобы правильно установить, что должно быть сделано для внедрения и умелойреализации стратегии, а также получения хороших результатов, требуется высокаяквалификация. Внедрение стратегии — это в основном практическая, близкая кжизни административная задача, включающая в себя следующие главные аспекты:• Создание организации, способной успешно использовать стратегию.• Разработка финансового плана, направляющего ресурсы в важнейшие длястратегического успеха области.• Проведение поддерживающей стратегию политики.• Создание мотивации для людей, которая стимулировала бы энергичноедостижение поставленных целей; при необходимости изменение их обязанностей и производственного поведения таким образом, чтобы они большесоответствовали требованиям успешной реализации стратегии.• Увязывание системы вознаграждения с результатами достижения поставленных целей.• Создание такой культуры компании и делового климата в ней, которыеспособствовали бы успешной реализации стратегии.2-7114Пример стратегии компании McDonaldsВ 1993 г.
компания McDonald's была лидером на мировом рынке общественногопитания, обладала торговой маркой с наилучшей репутацией и имела общий объемпродаж в своих ресторанах, превосходящий 22 млрд долл. Две трети из ее 13 тыс.ресторанов были переданы по франчайзинговым соглашениям 3750 владельцампо всему миру. В течение последних десятилет продажи возрастали в среднем на 8%в США и на 20% за границей.Впервые внедренные компанией требования к качеству продуктов питания,технологии, программы маркетинга иподготовки специалистов, системы работы и снабжения рассматривались во всеммире как образцы для этой отрасли сферы обслуживания. Стратегическими приоритетами компании были непрерывныйрост и проявление исключительной заботы о клиенте.
При этом компанияоставалась эффективным и высококачественным производителем, предлагающим ценную продукцию и эффективныймаркетинг торговой марки McDonald'sв мировом масштабе. Стратегия компании McDonald's состояла из следующихосновных элементов:Стратегия роста• Увеличение числа ресторанов на 700—900 ежегодно; одни из них остаются всобственности компании, другие передаются по франчайзинговым соглашениям,причем две трети находятся за пределамиСША.• Стимулирование более частого посещения ресторанов клиентами путемвключения в меню завтраков и обедов,дешевых блюд по специальной цене иособо ценных блюд.Стратегия заключения франчайзинговыхсоглашений• Тщательный отбор при предоставлении франчайзинговых прав.
(Подходкомпании McDonald's заключается в предоставлении таких прав только добросовестным, талантливым и имеющим хорошую мотивацию предпринимателям, сопределенным опытом в бизнесе, а такжев их подготовке, чтобы они стали активными и полноправными хозяевами предприятия McDonald's. Франчайзинговыеправа не предоставляются корпорациям,партнерам или пассивным инвесторам.)Стратегия в областиразмещения и строительства• Размещать рестораны только в местах,удобных для клиентов и обладающих долгосрочным потенциалом роста объемапродаж. (Компания использует сложныйметод, обеспечивающий выбор наилучшего местоположения. В США компания дополняет свои традиционно находящиеся в пригородах и городах рестораныторговыми точками в крупных торговыхзонах, главных аэропортах, больницах,университетах. Стратегия размещения заграницей предусматривает сначала открытие ресторанов в центре городов, ауже затем создание вокруг них отдельностоящих комплексов для обслуживанияпроезжающих, не выходящих из автомобиля.
Когда землю приобрести невозможно, компания McDonald's заключает договор о долгосрочной аренде.)• Снижать затраты на землю и строительство путем использования стандартных, экономически эффективных конструкций зданий и комплексной закупкиоборудования и материалов через глобальную систему снабжения. (Одна изчетырех, одобренных компанией конструкций здания, имеет в два раза меньшиеразмеры, чем традиционный ресторан,требует меньшего участка земли и стоитприблизительно на 25%, дешевле, хотяможет вместить примерно столько жепосетителей.)• Использовать удобные и привлекательные снаружи и внутри помещения и,кроме того, когда это возможно, обслуживать водителей в автомобилях, а детей - в местах их игр и прогулок.Стратегия в области ассортимента• Предлагать ограниченное меню.• Расширять предложение за счет новыхблюд быстрого питания (цыплят, блюдмексиканской кухни, пиццы и т.д.) и15включать в меню больше блюд для людей,озабоченных состоянием своего здоровья.• Проводить всесторонние проверкиновых блюд для обеспечения постоянного высокого качества и достаточной привлекательности для потребителя до внедрения этих блюд по всей системе.Работа предприятий• Установление жестких стандартов качества продукции, строгое соблюдениетехнологических процессов (особенно вотношении приготовления пищи, соблюдения чистоты в помещениях и дружелюбного, вежливого отношения к посетителям) и установление тесных рабочихсвязей с поставщиками для обеспечениябезопасности и высочайшего качествапищи.
(Обычно компания McDonald'sсама не поставляет в рестораны продукты, бумажные изделия и оборудование, анаходит таких поставщиков, у которых ихможно купить.)• Разработка нового оборудования ипроизводственных процессов, позволяющих быстрее и тщательнее производитьгорячую пищу с улучшенными вкусовыми качествами.Стимулирование сбыта, маркетинг ипланирование производства• Создание во всемирном масштабе спомощью очень широкой рекламы в средствах массовой информации и стимулирования сбыта в самих ресторанах, финансируемых за счет отчислений с выручки от продаж в каждом ресторане, такогообраза компании McDonald's, которыйассоциировался бы с качеством, доброжелательным обслуживанием и чистотой.• Продолжать предлагать дешевые иособо ценные блюда для увеличенияпотока посетителей.• Использовать образ Рональда Макдональда с целью увеличения популярности торговой марки среди детей и приставки «мак» для усиления связи междублюдами и компанией McDonald's.Человеческие ресурсыи подготовка кадров• Предлагать справедливые ставки заработной платы, исключающие дискриИсточник: Годовые отчеты компании.минацию каких-либо предприятий, повышать квалификацию работников, вознаграждать их как за индивидуальные,так и за коллективные достижения, предоставлять возможности для продвижения по службе.• Набирать в рестораны вежливый персонал с хорошими трудовыми навыкамии обучать его работать таким образом,чтобы производить хорошее впечатлениена посетителей.• Предоставлять возможность получения достаточной подготовки, чтобыудовлетворять требования посетителейи успешно вести бизнес в области быстрого питания, хозяевам тех предприятий, которым предоставлены франчаизинговые права, управляющим ресторанов и их помощникам.
![](https://s.studizba.com/z.php?f=/templates/si/i/noavatar.png&w=100&h=100&t=1"){kind=avatar}
