16-11-2020-стратегия_голубого_океана (1270015), страница 39
Текст из файла (страница 39)
Это было верно, даже когда в поле зрения исследователейпопадали отрасли, работающие с передовыми технологиями, напримеркомпьютерная. Главной определяющей чертой голубых океанов, скорее,является инновация ценности – инновация, связанная с тем, что ценятпокупатели.– Создание голубых океанов не только способствует мощному ростуи увеличению прибылей; этот стратегический шаг оказывает серьезныйположительный эффект на закрепление существующего брендакомпании в сознании покупателей.Теперь давайте рассмотрим три репрезентативные отрасли, чтобыистория создания голубого океана говорила сама за себя.
Начнем мысавтомобильнойпромышленности,производящейосновноетранспортное средство развитых стран мира.Автомобильная промышленностьАмериканскаяавтомобильнаяпромышленностьвозниклав 1893 году, когда братья Дюреа стали выпускать в США первыйавтомобиль с одноцилиндровым двигателем.
В те времена основнымсредством транспорта в Соединенных Штатах были лошадь и повозка.Вскоре после появления в стране автомобиля сотни производителейпо всей Америке начали делать авто на заказ.Автомобили того времени были роскошной диковиной. В однойиз моделей даже были электрические бигуди, встроенные в заднеесиденье. Эти машины были ненадежны и дороги – около 1500 долларовкаждая, что вдвое превышало годовой доход среднестатистическойсемьи. Кроме того, они были крайне непопулярны. Активисты –противники автомобилей портили дороги, обматывали припаркованныемашины колючей проволокой и призывали бойкотировать бизнесменови политиков, ездивших на автомобилях. Общественное неодобрение,вызванное автотранспортом, было так велико, что даже будущийпрезидент Вудро Вильсон присоединился к нему, заявив: «Нет болеемощного рассадника социалистических настроений, чем автомобиль…олицетворение заносчивости богачей».
Literary Digest предполагал, что«обычная “карета без лошадей” сегодня является роскошью длябогатых; и, хотя в будущем ее цена, вероятно, упадет, автомобиль,конечно, никогда не получит того же распространения, чтои велосипед»[52].Коротко говоря, эта отрасль промышленности была невеликаи непривлекательна. Но Генри Форд не верил, что так оно и должнобыть.Модель ТВ 1908 году, пока пятьсот производителей Америки создавалиновинки-автомобили на заказ, Генри Форд выбросил на рынок своюмодель Т. Он назвал ее машиной «для широких масс, собраннойиз лучших материалов».
Хотя она выпускалась лишь в одном цвете(черном) и одной модификации, модель Т была надежна, долговечна, еелегко было ремонтировать. Стоила она столько, сколько большинствоамериканцев могли позволить себе заплатить за эту покупку.В 1908 году стоимость модели Т составляла 850 долларов, то естьвполовину меньше, чем других автомобилей. В 1909 году ее цена упаладо 609, а в 1924-м – до 290 долларов. Для сравнения, стоимость кареты,в которую запрягали лошадей, – то есть самой ближней альтернативыавтомобилю в то время, – составляла порядка 400 долларов. В 1909 годурекламнаяброшюрапровозгласила:«Смотрите,Ford–высококачественные автомобили по низким ценам».Своим успехом фирма Ford обязана прибыльной бизнес-модели.Благодаря высокому уровню стандартизации и предложениюограниченного числа опций, а также взаимозаменяемых частей,революционный конвейер Форда заменил мастеров-кустарей простыминеобученными работниками, которые выполняли каждую мелкуюоперацию быстрее и результативнее, снизив время производствамодели Т с обычных для отрасли двадцати одного дня до четырехи сократив количество рабочих часов на 60 %[53].
Вследствие сниженияиздержек Ford смог назначить цену, доступную для массовогопокупателя.Количество продаж модели Т резко возросло. Принадлежавшаякомпании Ford доля рынка выросла с 9 % в 1908 году до 61 % в 1921-м,а к 1923 году в большинстве американских семей имелся свойавтомобиль[54].
Модель Т фирмы Ford резко увеличила размерыавтомобильной отрасли, создав огромный голубой океан. И этот океаноказался так велик, что модель Т, вытеснив все повозки, стала основнымсредством транспорта в США.General MotorsК 1924 году машина стала немаловажным предметом в хозяйстве,а благосостояние средней американской семьи значительно выросло.В том же году фирма General Motors (GM) представила линиюавтомобилей, которая должна была создать новый голубой океанв автомобильной промышленности. В противовес фордовскойфункциональной стратегии, где имелась всего одна модель в одномцвете, GM предложила «автомобили для любых нужд и любогокошелька» – эта стратегия, созданная председателем совета директоровАльфредом Слоаном, апеллировала к эмоциональным особенностямамериканского массового рынка, того, который Слоан называл рынком«масс-класса»[55].В то время как компания Ford продолжала продвигатьфункциональную «безлошадно-повозочную» концепцию автомобиля,GM сделала автомобиль забавным, восхитительным, удобными модным.
Фабрики GM выпускали машины самых разнообразныхмоделей, цвет и стиль которых обновлялись каждый год. Ежегодновыпускаемая «Модель года» создала новый спрос, посколькупокупатели начали больше платить за внешний вид и комфорт. Людистали менять машины чаще, и таким образом возник рынокподержанных автомобилей.Спрос на модные и эмоционально заряженные автомобили GM роскак на дрожжах. С 1926 по 1950 год общее число автомобилей,продаваемых в Соединенных Штатах, выросло с двух до семимиллионов в год, a GM увеличила свою долю рынка с 20 до 50 %, в товремя как доля фирмы Ford упала с 50 до 20 %[56].Однако быстрый рост, который испытывала автомобильнаяпромышленность США вследствие появления этого нового голубогоокеана, не мог продолжаться вечно.
Соблазнившись огромным успехомGM, в созданный этой компанией голубой океан ворвались Fordи Chrysler, после чего эта «Большая тройка» стала следовать общейстратегии ежегодного выпуска новых моделей автомобилей и игратьна эмоциях потребителя, создавая различные стили автомобилей,пригодные для любого образа жизни и удовлетворяющие любыепотребности. После того как члены «Большой тройки» закончилиподражать и копировать друг у друга стратегии, между ними понемногустала возникать жестокая конкуренция. Вместе эти три фирмы имелиболее 90 % рынка автомобилей в США.
Наступил периодсамодовольства.Маленькие экономичные японскиеавтомобилиОднако автомобильная отрасль не стояла на месте. В 1970-х годахяпонцы создали новый голубой океан – вызов американскомуавтомобилестроению бросили их маленькие топливосберегающиеавтомобили. Вместо того чтобы следовать неписаному правилуотрасли – «чем больше, тем лучше» – и концентрировать вниманиена роскошности, японцы пошли против традиционной логики,предложив покупателю автомобили безупречного качества, небольшогоразмера и с новой полезной характеристикой – экономичнымпотреблением бензина.В 1970-х годах, когда в США разразился нефтяной кризис,американскиепотребителибросилисьпокупатьнадежныетопливосберегающие автомобили, производимые фирмами Honda,Toyota и Nissan (тогда называвшейся Datsun).
В мгновение ока японцыстали героями в глазах потребителей. Их компактные, экономичныеавтомобили создали новый голубой океан возможностей, и спрос опятьвозрос.Пока члены «Большой тройки» равнялись друг на другаи копировали друг друга, никто не позаботился о том, чтобы занятьсясозданием функциональных, компактных, экономичных автомобилей,хотя рыночный потенциал подобного предложения был очевиден. И вотвместо создания нового голубого океана «Большая тройка» оказаласьвтянута в очередной раунд конкурентных гонок, только на этот разс японцами; компании «Большой тройки» начали делать большиеинвестиции в производство более мелких экономичных автомобилей.Тем не менее «Большая тройка» по-прежнему страдала от сниженияуровня продаж автомобилей; общие потери в 1980 году составилидо 4 миллиардов долларов[57].
Chrysler, бывший в «Большой тройке»чем-то вроде младшего братца, пострадал больше всех и избежалбанкротства с большим трудом лишь благодаря спешной помощиправительства. Японские производители автомобилей так эффективносоздали и освоили этот голубой океан, что американскимпроизводителям уже трудно было вернуть себе главенствующееположение; специализировавшиеся на автомобилестроении экспертывсех стран мира подвергли сомнению их конкурентоспособностьи жизнеспособность в долгосрочной перспективе.Мини-вэн ChryslerПропустим несколько лет и заглянем в 1984 год. Осажденная со всехсторон, находящаяся на грани банкротства, компания Chrysler заявилао выпуске мини-вэна, создав новый голубой океан в автомобильнойпромышленности.
Мини-вэн сломал границу между автомобилеми фургоном, благодаря чему и появился новый вид автомобиля.Недотягивающий размерами до обычного фургона и все же болеепросторный, нежели автомобиль-универсал или стейшн-вэгон, мини-вэноказался именно тем средством передвижения, которое нужно былосемье, состоящей из родителей с детьми, чтобы поместиться там вместес велосипедами, собаками и прочими необходимыми вещами.В управлении же мини-вэн был проще, чем грузовик или фура.Построенный на базе Chrysler-K, мини-вэн был гораздо просторнееобычного автомобиля, но при этом помещался в семейный гараж.Однако Chrysler была не первой фирмой, разработавшей эту концепцию.На чертежных досках сотрудников Ford и GM чертежи мини-вэноввисели много лет, однако фирмы боялись, что этот автомобиль сведетна нет продажи их собственных универсалов. Трудно не согласитьсяс тем, что они подарили Chrysler золотой шанс.
За первый год выпускамини-вэн стал чемпионом по количеству продаж Chrysler и помогкомпании восстановить свою позицию крупнейшего игрока «Большойтройки». За три года Chrysler получила 1,5 миллиарда долларов толькоот продажи мини-вэнов[58].Успех мини-вэнов способствовал буму внедорожников, автомобилейсегмента SUV (sport utility vehicle), разразившемуся в 1990-х годахи расширившему границы открытого фирмой Chrysler голубого океана.Будучи построены на шасси грузового автомобиля, внедорожники сталиследующим шагом от автомобиля к легкому грузовику общегоназначения. Вначале они предназначались для езды по бездорожьюи перевозки лодочных прицепов, однако очень скоро стали популярнысреди молодых семей из-за схожести с обычными автомобилями,увеличенного по сравнению с мини-вэном пассажирского и грузовогопространства и удобной внутренней отделки в сочетании с повышеннойфункциональностью привода на четыре колеса, возможностьюбуксировки и надежностью.
![](https://s.studizba.com/z.php?f=/templates/si/i/noavatar.png&w=100&h=100&t=1"){kind=avatar}
