16-11-2020-стратегия_голубого_океана (1270015), страница 23
Текст из файла (страница 23)
Они принимали как должное то, что это былиединственные доступные варианты, и работали в заданных рамках.И снова именно неклиенты помогли разобраться в существующихв отрасли и у клиентов имплицитных убеждениях, не согласитьсяс этими убеждениями и изменить их так, чтобы создать скачок ценностидля всех заинтересованных сторон.Каковы основные причины, по которым неклиенты второго ярусаотказываются пользоваться продуктами или услугами вашей отрасли?Посмотрите, что есть общего в их ответах. Сконцентрируйтесьна сходствах, а не на различиях. Так вы сможете понять, каким образомможно открыть океан латентного неудовлетворенного спроса.Неклиенты третьего ярусаНеклиенты третьего яруса дальше всех отстоят от существующихклиентов отрасли. Как правило, эти неизученные неклиентыне рассматривались в качестве целевых или потенциальных клиентовни одной компанией, действующей в данной отрасли.
Это происходилопотому, что их потребности и связанные с ними бизнес-возможностисчитались относящимися к другим рынкам.Многие компании просто сошли бы с ума, узнав, какое огромноеколичество неклиентов третьего яруса они упускают. Подумайте хотябы о долго просуществовавшем убеждении, что отбеливание зубов –дело зубных врачей, но никак не компаний, производящихпотребительские товары для ухода за полостью рта. Соответственно,до недавних пор эти компании никогда не учитывали потребностинеклиентов. Обратив же на них внимание, они обнаружили океаннезадействованного спроса, который еще никто не обнаружил; крометого,ониувиделивозможностьпредлагатьбезопасные,высококачественные и недорогие способы отбеливания зубов –и на рынке началась буря.Такой потенциал имеется в большинстве отраслей.
Взять хотя быамериканскуюобороннуюаэрокосмическуюпромышленность.Считалось, что основным уязвимым местом в долгосрочной военноймощи США была невозможность контролировать стоимостьлетательных аппаратов[42]. В докладе, сделанном Пентагономв 1993 году, говорилось, что растущая стоимость аппаратов плюссокращающиесябюджетныеассигнованиялишаютармиюжизнеспособных планов замены устаревающих боевых самолетов[43].Военные переживали, что если армия не изыщет иного способа строитьлетательные аппараты, то у США просто не хватит самолетов длязащиты своих интересов.Традиционно военно-морские силы, морская пехота и военновоздушные силы по-разному видели идеальный боевой самолет,а потому каждое из этих ведомств разрабатывало и строило своисамолеты независимо от других.
Военно-морским силам нужны былинадежные самолеты, которые могут совершать посадку на палубукорабля-носителя. Морские пехотинцы хотели иметь экспедиционныесамолеты с коротким взлетом и посадкой. А военно-воздушным силамтребовались самые быстрые и сложные аппараты.Прежде эти различия между независимыми ведомствамипринимались как должное, и в оборонной аэрокосмическойпромышленности прослеживались три отчетливых сегмента. ПрограммаJoint Strike Fighter (JSF) изменила эту практику[44]. В рамках программывсе три сегмента рассматривались как потенциально неизученныенеклиенты, которые могли бы быть привлечены на новый рынок болееэффективных и дешевых военных самолетов. Вместо того чтобысогласиться с имеющейся сегментацией и разрабатывать продуктына основании различий в спецификациях и деталях, требуемых каждымведомством, участники программы JSF усомнились в важности этихразличий.
Во всех трех ведомствах, которые игнорировали друг друга,они пытались найти ключевые сходства.В результате выяснилось, что две из трех дорогостоящихсоставляющих летательных аппаратов каждого из трех ведомств былиодинаковы: это авионика (программное обеспечение) и двигатели.Совместное использование и производство этих составляющихпозволило бы сдержать обещание и значительно сократить издержки.Более того, хотя каждое ведомство имело длинный список особыхтребований, большинство самолетов в этих ведомствах выполнялисхожие задачи.Команда JSF попыталась понять, какие из этих особых требованийоказывали серьезное влияние на решения ведомств о приобретенииаппарата. Интересно, что ответ ВМС не содержал длинного спискафакторов. Их требования сводились к двум: долговечности и простотеобслуживания. Учитывая, что их самолеты обычно находилисьна авианосцах в тысячах миль от ближайшего ремонтного ангара,военно-морские силы нуждались в аппарате, который легкообслуживать и при этом он работает так же долго, как надежныйгрузовик, и может выдержать все перегрузки, связанные с посадкойна носитель, а также воздействие соленого воздуха.
Опасаясь, что присотрудничестве с морскими пехотинцами и ВВС этими важнейшимихарактеристиками придется пожертвовать, ВМС строили свои самолетысамостоятельно.У морских пехотинцев была масса требований, отличавшихсяот требований других ведомств, однако опять-таки только два из нихникак не позволяли ведомству пойти на совместные закупки самолетов:возможность укороченного/вертикального взлета и посадки (УВП/ВВП)и мощные средства противодействия. Для поддержки войскв отдаленной и враждебной среде пехотинцам необходим летательныйаппарат, который обладает характеристиками истребителя, однакоможет зависать на месте, как вертолет.
А учитывая экспедиционныйхарактер выполняемых задач и связанные с ними полеты на небольшойвысоте, морские пехотинцы хотели, чтобы их самолет был оборудованразличными средствами противодействия – тепловыми ловушками,средствами радиоэлектронного подавления, чтобы противостоятьракетам противника класса «земля – воздух», поскольку из-занебольшой высоты полета они являются сравнительно уязвимымицелями.Военно-воздушным силам, на которые возложили задачуобеспечения глобального господства в воздухе, требовался самыйскоростнойлетательныйаппарат,обладающийвысокойманевренностью, способный превзойти по скорости маневра любыесамолеты противника как на данный момент, так и в будущем.
Крометого, он должен был быть оснащен стелс-технологиями:радиопоглощающими материалами и приспособлениями, которыесделали бы его малозаметным для радаров, а значит, помогли бы болееуспешно избегать вражеских ракет и самолетов. Аппараты,приобретаемые двумя другими ведомствами, такими свойствамине обладали, а потому не интересовали ВВС.Эти выводы о «неизученных» неклиентах сделали JSF вполнереальным проектом. Задача заключалась в создании такого летательногоаппарата, который удовлетворял бы требованиям всех трех ведомств,сочетая в себе изложенные выше ключевые качества. Одновременнотребовалось устранить (или снизить значимость) всех других факторов,само собой разумеющихся для каждого ведомства, но при этомне представляющих сколько-нибудь значительную ценность, а такжетех факторов, значимость которых была излишне завышена в результатеконкурентной гонки.
Как показано на рис. 5.2, более чем от двадцатифакторов конкуренции в сегментах ВМС, морской пехоты и ВВСудалось полностью избавиться или снизить их важность.Рис. 5.2. Ключевые факторы конкуренции в оборонной аэрокосмической промышленностипосле введения программы JSFJSF упразднила или снизила значение всех незаштрихованных факторов конкуренции.Объединив одни факторы и упразднив либо сделав менеезначимыми другие, участники программы JSF сумели создать самолет,приспособленный для всех трех ведомств. В результате значительносократились издержки, а значит, и цена самолета.
Одновременнопроизошел скачок ценности в показателях эффективности самолета длявсех трех ведомств. В частности, сотрудники JSF пообещали сократитьрасходы на один самолет с нынешних 190 миллионов долларов СШАдо 33 миллионов долларов.
В то же время показатели эффективностисамолета JSF, ныне F-35, обещали превзойти параметры всех лучшихсамолетов трех ведомств: F-22 (ВВС), реактивного AV-8BHarrier(морская пехота) и F-18 (ВМС). На рис. 5.3 показано, как JSF создалабеспрецедентную ценность, предложив наивысшие показателиэффективности при низкой себестоимости.Рис. 5.3. Joint Strike Fighter (F-35) против F-22 (BBC)Как видно из рисунка, стратегическая канва показывает, что присохранении в общем виде отличительных свойств самолета ВВС –маневренность и невидимость для РЛС противника – новая машинаобладает большей ремонтопригодностью, долговечностью, оснащенасредствами противодействия и может производить УВП/ВВП, то естьобладает всеми основными свойствами, требуемыми морской пехотойи ВМС.
Все эти факторы являются мощным дополнением, о которомВВС не могли даже и мечтать. Сконцентрировавшись на ключевых,главнейших факторах и отбросив или снизив значение всех другихв трех доминирующих областях кастомизации, а именно в дизайне,вооружении и приспособленности к исполнению конкретной миссии,программа JSF смогла предложить превосходный военный самолет,одновременно снизив издержки на его производство.Не ограничившись существующими клиентами в каждом из этихтрех военных ведомств, сотрудники программы JSF собрали воединовесь спрос, ранее разделенный между ними.
![](https://s.studizba.com/z.php?f=/templates/si/i/noavatar.png&w=100&h=100&t=1"){kind=avatar}
