2016_34m_diplom_budzanAD (1216846), страница 7

Просмтор этого файла доступен только зарегистрированным пользователям. Но у нас супер быстрая регистрация: достаточно только электронной почты!

Текст из файла (страница 7)

- для «собак» — уход с рынка или снижение активности;

- для «знаков вопроса» — инвестирование или селективное развитие;

- для «дойных коров» — получение максимальной прибыли [10].

Исходя из представленной матрицы БКГ, можно сделать вывод, что компании следует инвестировать в развитие ассортимента таких товарных ниш, как: смартфоны, постгарантийное обслуживание, аксессуары к телефонам, страхование, игрушки, фото и видеокамеры и телекоммуникационное оборудование.

Наибольшее внимание компании следует сосредоточить на развивающихся нишах, приносящих наибольшую часть выручки. С учетом ABC-анализа и анализа динамики роста объемов продаж к таковым относятся: смартфоны и акксессуары.

В третьей части ВКР будут даны рекомендации по оптимизации ассортимента ООО «Евросеть-Ритейл».

3. СОВЕРШЕНСТВОВАНИЕ АССОРТИМЕНТНОЙ ПОЛИТИКИ ООО «ЕВРОСЕТЬ – РИТЕЙЛ»

3.1. Кризисные явления как фактор, определяющий изменения в ассортиментной политике компаний на рынке мобильных устройств

На сегодняшний момент мировые рынки находятся в состоянии финансового кризиса. Меняется парадигма рынка электроники, идет его перестройка.

Говоря о макроэкономической ситуации в России, стоит отметить, что в 2016 году доходы населения никак не изменились, зарплаты в 2016 году росли незначительно или не росли вовсе, индексации не происходило. Как результат, покупательная способность упала по отношению к 2014 году в реальных ценах как минимум вдвое. Это касается большей части промышленных товаров, в меньшей мере затрагивает продукты питания и товары легкой промышленности, где рост цен нивелируется дешевыми заменителями, ростом собственного производства, переориентацией на другие товары. Для рынка электроники, который привязан к производственным мощностям вне России, большая часть цен которого номинирована в долларах США, это означает сокращение спроса.

Если весь 2015 год на рынке покупателей господствовала идея, что происходящее - это временные трудности, никто не заставлял себя изменить модель поведения и продолжал или старался продолжать поддерживать прежний образ жизни, то в 2016 году потребительское поведение изменилось, от трат люди перешли к накоплению средств и более обдуманным покупкам.

Что это означает для рынка электроники? Он не просто перестает расти, но его объем резко сокращается. На это также влияет несколько дополнительных факторов, каждый из которых не привязан к российской специфике, это общемировые тенденции:

• изменения в технике и электронике незначительны, люди не видят разницы с устройствами, вышедшими год или даже два года назад;

• эволюция основных категорий товаров остановилась, нет необходимости постоянного обновления, это касается таких рынков, как ПК, ноутбуки, телевизоры, смартфоны, планшеты, и влияет на все смежные категории товаров. Обратите внимание, как падает мировой рынок ПК, планшетов, скоро аналогичная тенденция начнется и на рынке смартфонов;

• жизненный срок устройств растет, причем сказать, каким он будет в итоге, не может никто, так как его увеличение происходит ежегодно, и конечный результат неизвестен, мы вступаем в новый отрезок рынка электроники, где на первый план выходят совсем другие характеристики устройств, в частности, долговечность.

Можно утверждать, что относительно электроники в России кризис обостряет те тенденции, что существуют во всем мире для развитых рынков, усиливает их.

В 2017 году потребление электроники в России будет носить разумный характер. Что это значит? Потребители в массе своей откажутся от покупки новых смартфонов, почти исчезнет прослойка тех, кто традиционно покупает новый флагман той или иной компании, так как предыдущий одновременно с его выходом стал менее модным или не таким престижным. Разумность выбора, тщательный подбор техники, и только потом покупка. Это негативно скажется на многих торговых сетях, так как резко упадет трафик, также люди начнут придирчиво сравнивать стоимость товаров.

Описать рынок производителей электроники в кризис будет подвергнут расслоению. Цена станет одной из ключевых характеристик, но помимо цены, для потребителя все большую роль начнет играть имя компании. Безусловно, часть аудитории постарается экономить и покупать максимум характеристик за минимальные деньги от неизвестных им производителей. Но массовый рынок перейдет на покупку телефонов в других ценовых сегментах, но от производителей, которых они знают и которым доверяют. Разумность выбора таких марок будет обусловлена тем, что теперь выбор телефона обывателем будет описываться не в 1-2 года пользования, а как минимум в 2-3, а то и 3-4 года.

Для неизвестных Б-брендов станет необходимым качеством наличие гарантии на свои продукты, партнерство с известными торговыми сетями или операторами, как следствие, возможность ремонта или замены телефона. При покупке устройств на длительный срок люди обращают на это внимание.

С точки зрения ценовых сегментов, наблюдается падение рынка флагманов, в сегменте от 50 тысяч рублей и выше ничего не изменится, он останется на уровне 2.5 процентов с перспективой сокращения до 1.5-2 процентов в течение 2017 года. Причина будет в том, что флагманы начнут расти в цене, произойдет коррекция на курсовую разницу, чтобы избежать вывоза таких телефонов на другие рынки.

Из-за ценовой войны, инициированной МТС, компания Samsung, лидер российского рынка, держит цены на свои устройства на минимальном уровне. Как результат, весь рынок, включая Apple, вынужден играть по этим правилам. Это приводит к тому, что смартфоны стоят не так, как должны были стоить в 2016 году, они дешевле на 15-25 процентов. В то время как другие категории товаров выросли в цене пропорционально реальной стоимости, и психологический шок от этого уже прошел [13].

Рынок смартфонов инертен, и основные события как происходили, так и будут происходить в сегменте от 2 до 30 тысяч рублей. Многие потребители, что приобретали флагманы, теперь будут ориентироваться на модели среднего сегмента [13].

Но большая часть продаж, как и раньше, сосредоточится в сегменте до 15 тысяч рублей. Это станет основным сегментом 2017 года для большинства производителей. Что, в свою очередь, означает закупочную цену на смартфон в районе 50 долларов или ниже. За эти деньги как правило можно получить типичный китайский смартфон.

Поведение покупателей устройств стоимостью до 10 000 рублей и тех, кто приобретает телефоны ценой от 10 до 30 тысяч рублей, будет частично отличаться. Они будут рассматривать жизненный цикл своих моделей не так экстремально и будут выбирать их на меньший срок (1-2 года). То есть, в теории, они смогут заменить их, как и раньше. Но другое дело, что сами модели сильно отличаются от того среднего сегмента, к которому мы привыкли в 2014 году. На это накладывается рост технических характеристик, удешевление смартфонов, которое частично скрадывает рост цен [13].

Под ударом окажутся крупные производители, что не имеют качественных и недорогих моделей, или те, что не пользуются спросом. Например, это будут Sony, HTC и ряд других компаний, они выглядят слишком дорого по отношению к текущему рынку. Для Sony весь год и практически во всех категориях товаров будет неудачен.

Компания Apple не сможет удерживать свои 6 процентов рынка в штучном выражении, доля компании будет продолжать падать.

Самый оптимистичный прогноз говорит о том, что рынок смартфонов в 2016 году сократится в России до уровня в 20 миллионов штук (в 2015 году 25.7 миллионов штук), а оставшаяся часть придется на кнопочные звонилки стоимостью до 1 000 рублей.

Для производителей второго эшелона 2016-2017 годы - время, когда можно потерять все либо создать марки, которые будут стабильно занимать свою рыночную нишу в течение последующего десятилетия. Возросшая конкуренция станет благом для потребителей, предложения будут интересными, и цены не будут расти пропорционально курсовым колебаниям [13].

Китайские производители, что не имеют российских представительств или партнеров, не смогут извлечь пользы из роста внимания к недорогим аппаратам, скажется отсутствие гарантии. Также потребитель не готов покупать кота в мешке, устройства с неясными характеристиками, прошивками. Это непосредственно повлияет на продажи в онлайн с китайских сайтов, также на этом скажется то, что административно подобные ресурсы обяжут работать в российском правовом поле, то есть давать гарантию. Как результат, все мнимые преимущества в виде стоимости испарятся. Это произойдет также в 2017 году.

Первоочередной задачей для производителей, как ни странно, становится не только предложение хороших устройств по соотношению цена/качество, но формирование верного имиджа компании в глазах потребителей. Рынок полностью перераспределится в 2017 году, будут новые имена и потеря старых.

Федеральные розничные сети создавались под рынок электроники, который больше по объему, чем текущий, как минимум на 35-40%. Из этого следует, что для федеральных сетей текущее число магазинов (если хотите, торговых площадей, что более верно) избыточно. Сети назовут это оптимизацией, но можно ожидать, что последует закрытие от 10 до 20% точек, в таких сетях, как Евросеть и Связной, для того, чтобы соответствовать новым потребностям рынка. Частично это попытаются компенсировать усилением продаж в онлайн, но там это не будет возможно из-за роста конкуренции.

Если в данный момент маржа сетей составляет 30-35 процентов на телефонах при необходимом минимуме в 20 процентов, то в будущем она сократится до 28-30 процентов. Это последствия изменившейся модели потребления [13].

3.2. Обоснование необходимости изменений в структуре товарного ассортимента

С экономической точки зрения, ассортимент реализуемых товаров – один из главных факторов, определяющих степень сбалансированности спроса и предложения конкретных изделий. Проблема управления ассортиментом, достижение его рациональности становится все более актуальной.

Процесс управления ассортиментом продукции призван обеспечить преемственность решений и мер по формированию рационального ассортимента, поддерживание конкурентоспособности товаров на требуемом уровне, нахождение оптимальных ниш (сегментов) для товаров, разработку и осуществление товарных стратегий.

Для того, чтобы определить каким из перечисленных товарных групп требуется корректировка структуры, весь ассортимент розничной торговой точки ООО «Евросеть-Ритейл» Уссурийск-1 был проанализирован с точки зрения его широты, новизны, устойчивости и рациональности.

1. Анализ широты ассортимента.

Широта ассортимента - это количество видов, наименований и разновидностей товаров однородных и разнородных групп.

Для расчета коэффициента широты потребуется базовая и действительная широты ассортимента. Базовая широта - широта, принятая за основу для сравнения. Действительная широта - фактическое количество видов, разновидностей и наименований однородных, разнородных групп, имеющихся в наличии [12].

В розничной торговой точки ООО «Евросеть-Ритейл» Уссурийск-1 фактическое количество продаваемых смартфонов составляет 120 моделей (Шд). У первого и второго конкурентов численное значение смартфонов, с учетом неповторяющихся моделей составляет 41 и 60 соответственно. Базовая широта (Шб) определяется как сумма моделей смартфонов, имеющихся в наличии в салоне «Евросеть» и у конкурентов («Связной» и «МТС»).

Для определения коэффициента широты используется следующая формула (2):

, (2)

где Кш - коэффициент широты;

Шд - широта действительная;

Шб - широта базовая.

Кш = (120: (120+41+60)) = 0,54

Так как полученный коэффициент широты равен 0,54, это свидетельствует о не достаточно широком ассортименте смартфонов. Данное количество моделей не достаточно для того, чтобы любой потребитель смог приобрести смартфон в магазинах «Евросеть» в соответствии со своими потребностями и материальными возможностями. Ассортимент данной товарной группы следует расширить.

Тем же образом, был определены коэффициенты широты остальных ассортиментных групп. Полученные данные были занесены в таблицу 10.

Таблица 10 – Определение коэффициента широты ассортиментных групп.

Как видно из таблицы 10, ООО «Евросеть-Ритейл» имеет не достаточно широкий ассортимент следующих товарных групп: смартфоны, аксессуары к телефонам, компьютеры и периферия и прочая портативная техника.

1. Анализ новизны ассортимента.

Новизна (обновление) ассортимента - способность набора товаров удовлетворять изменившиеся потребности за счет новых товаров [12].

Новизна ассортимента характеризуется коэффициентом новизны, который определяется как отношение количества новых товаров в общем перечне представленных (Н) к действительной широте ассортимента (Шд).

Характеристики

Список файлов ВКР