2016_34m_diplom_budzanAD (1216846), страница 2

Просмтор этого файла доступен только зарегистрированным пользователям. Но у нас супер быстрая регистрация: достаточно только электронной почты!

Текст из файла (страница 2)

Второй этап – выбор товарных стратегий.

Для решения задач товарной политики необходим стратегический подход. Все решения в данной области должны приниматься с учетом долгосрочных целей предприятия. Товарные стратегии разработанные в течении периода, на который составлен план маркетинга, как правило, должны практически остаться неизменными.

В плане маркетинга необходимо сформулировать стратегии, которые предприятие намерено применять в своей товарной политике.

Товарные стратегии должны согласовываться как с главными стратегиями, так и со стратегиями отдельных инструментов комплекса маркетинга.

Третий этап – выбор концепции товарной политики.

Существует две концепции товарной политики предприятия:

1. Ассортиментная концепция.

Ассортиментная концепция выражается в виде совокупности показателей, характеризующих возможности оптимального развития производственного ассортимента данного вида товаров. Целю данной концепции является ориентация предприятия на выпуск товаров, наиболее соответствующих структуре и многообразию спроса конкретных покупателей [15].

1. Концепция нового товара.

Концепция нового товара выражается в описании характеристик нового товара и набора выгод, которые он обещает определённой группе пользователей.

Четвертый этап – составление товарного плана [15].

На данном этапе составляется товарный план в котором, товаропроизводитель предлагает определённую совокупность товаров, соответствующих в целом профилю его деятельности, и наиболее полно удовлетворяющих требованиям покупателей в конкретный период времени .

В товарном плане указываются: перечень товаров и услуг всех ассортиментных групп, которые предприятие должно произвести за планируемый период времени; объём выпускаемых изделий в натуральном и стоимостном выражении; средний размер партий; график производства; сроки начала и окончания производства. В товарном плане должны быть отмечены не только те товары, которые выпускались или будут выпускаться в будущем, но и планируемые новые марки товаров.

Пятый этап – составление плана действий.

В планы действий входят мероприятия, которые необходимо проводить для достижения поставленных целей в рамках выбранных стратегий и концепций. Перечень мероприятий, главным образом, зависит от особенностей работы предприятия в конкурентной среде и его внутренней специфики. Большая часть мероприятий направлены в область создания новой продукции. К ним можно отнести: создание концепции нового товара; проведение конструкторской и технологической подготовки; рыночное испытание нового образца; выпуск опытной партии; подготовка бизнес-планов; уточнение методов продаж; проведение различных маркетинговых исследований в области создания товаров; проведение согласований с другими подразделениями предприятия и т.д [24].

В плане мероприятий необходимо привести следующие данные.

• перечень всех мероприятий и действий с кратким описанием их проведения;

• сроки проведения мероприятий;

• ожидаемый итог от проведения мероприятий;

• ответственных исполнителей и контролирующих лиц;

• перечень статей затрат и необходимый объём финансовых средств на их проведение;

• необходимо, что бы все мероприятия были согласованы между собой.

Шестой этап – определение бюджета.

Бюджет товарной политики предприятия основывается на затратах по всем проводимым мероприятиям и действиям относящихся к формированию товарной политики, созданию новых товаров и внедрению их в жизненный цикл. В обсуждении бюджета участвуют, практически, все ведущие специалисты и руководство фирмы, так как разработка и производство новых товаров затрагивает все основные подразделения предприятия.

Во время составления бюджета осуществляются следующие действия:

1. Определяются возможные статьи затрат по всем мероприятиям.

2. Подсчитываются затраты по каждому мероприятию.

3. Суммируются одноимённые статьи затрат для всех маркетинговых мероприятий.

4. Определяется общая величина бюджета на проведение товарной политики предприятия.

Седьмой этап - контроль товарной политики.

Объектами контроля являются: ассортимент выпускаемой продукции; качество товаров и услуг; затраты на создание новой продукции; мероприятия проводимые в рамках товарной политики и их эффективность; методы и результаты маркетинговых исследований и т.д [20].

Составление плана контроля осуществляется по следующим этапам:

1. Определяются области контроля товарной политики предприятия.

2. Перечисляются детально объекты и параметры, которые необходимо подвергнуть контролю составляются карты контроля.

3. Выбираются ответственные лица осуществляющие контроль и определяются их полномочия.

4. Определяют сроки, периодичность контроля и форму предоставления результатов контроля.

Все разделы плана товарной политики должны быть приведены в соответствие друг другу, а также с другими разделами плана маркетинга.

Создание новых товаров сопряжено с высоким коммерческим риском с большими затратами. По этому, необходимо уделить особое внимание к качеству проработки товарной политики предприятия и организации её проведения.

1. Управление ассортиментом как часть товарной политики

Одной из задач товарной политики является управление товарным ассортиментом выпускаемой продукции.

Для наилучшего понимания процесса управления товарным ассортиментом необходимым предоставляется изу­чить понятийный аппарат, который составляют следующие категории: управление, товарная единица, товарный ассортимент, товарная номенклатура. Данные определения представлены в таблице 2.

Таблица 2 – Категории, составляющие основу управления товарной политикой на предприятии.

Как видно из таблицы 2, товарный ассортимент организации имеет довольно сложную структуру, состоящую из нескольких уровней. На первом уровне товары разделяют по видам. Каждый из этих видов группируют в соответствии с функциональными характеристиками, ценой, качеством или другими критериями на ассортиментные типы (группы).

Низшую ступень классификации составляют ассортиментные позиций (разновидности, марки), образующие ассортиментные группы.

Различают два типа товарного ассортимента: производственный и торговый ассортимент.

Номенклатура товаров, выпускаемая промышленными, сельскохозяйственными предприятиями и иными изготовителями называется производственным ассортиментом. Обычно, предприятия, занимающиеся производством, выпускают узкий ассортимент товаров, это позволяет им внедрять передовые технологии, улучшать качество товаров и совершенствовать ассортимент. В следствии этого, производимые ими товары требуют дальнейшей подсортировки с учетом нужд торговых организаций, на которых сосредоточен широкий ассортимент товаров, являющийся сочетанием продукции, изготовляемой самыми различными предприятиями. Подобная подсортировка, или другими словами, преобразование ассортимента, реализуется в основном на предприятиях оптовой торговли, через которые проходит основная масса товаров сложного ас­сортимента. Подсортировка некоторой части продовольственных и непродовольственных товаров происходит в магазинах и других предприятиях розничной торговли [7].

Номенклатура товаров, подлежащая продаже в розничной торговой сети называется торговым ассортиментом. Он включает в себя ассортимент товаров, изготовляемый некоторым числом предприятий, и подразделяется на две товарные отрасли: продовольственные и непродовольственные товары. Каждая из отраслей разбивается на товарные группы, состоящие из товаров, объединяемых по ряду признаков таких как: однородность сырья и материалов, потребительское назначение, степень сложности ассортимента.

В предприятиях розничной торговли сравнительно узкий производственный ассортимент преобразуется в широкий торговый, который состоит из товаров различных специализированных производственных предприятий. С точки зрения маркетинга, выпуск изделий в рыночной экономике должен быть направлен на удовлетворение многообразных запросов потребителей с учетом различных местных, национальных и климатических условий, именно поэтому основное внимание в предприятиях розничной торговли должно быть обращено на формирование товарного ассортимента, как измеяющегося во времени процесса установления такой номенклатуры товаров, которая удовлетворяла бы потоварный спрос потребителей [8].

С точки зрения организации коммерческой работы, товарный ассортимент можно подразделить на несколько видов по ряду признаков.

1. Товары простого ассортимента – состоящие из небольшого количества видов или сортов (сода, сахар, черный перец, керосин, ватные палочки, отдельные виды зелени и овощей, стекло оконное и др.).

2. Товары сложного ассортимента – объекты, в пределах одного вида имеющие внутреннюю классификацию по различным признакам (фасонам, размерам, расцветкам, ростам, моделям, рецептуре и т. д.), или, говоря другими словами, в пределах одной группы насчитывают некоторое количество подгрупп, подвидов, наименований (продовольственные товары – мучные изделия, бакалея, колбасные изделия, молочные продукты).

Исходя от частоты спроса, который предъявляют покупатели, товары разделяют на товары повседневного, периодического и редкого спроса.

Исходя из целей, устанавливаемых фирмой, определяется широта торгового ассортимента.

1. Широкий торговый ассортимент отмечается у организаций:

• добивающихся исчерпывающего ассортимента;

• добивающиеся завоевания большей доли рынка;

• добивающиеся расширения рынка.

2. Суженый ассортимент зачастую имеют предприятия, стремящиеся к высокой прибыльности своего бизнеса при продаже только доходных изделий.

Расширить ассортимент организация может следующими способами:

1. Наращивая выход за пределы того, что производит в настоящее время.

• вниз - проникновение в более мелкие сегменты;

• вверх - проникновение в более крупные сегменты;

• двустороннее наращивание [19].

2. Насыщая добавление новых изделий в его существующих рамках.

Разберем процесс формирования торгового ассортимента.

Формирование торгового ассортимента – это процесс разработки и установления в определенном порядке номенклатуры товаров, образующих необходимую совокупность для торговли.

В предприятиях розничной торговли процесс формирования торгового ассортимента должен быть направлен на удовлетворение спроса обслуживаемых контингентов покупателей и обеспечение высокой прибыльности деятельности. Исходит процесс формирования торгового ассортимента в таких случаях из формы его товарной специализации и размера торговой площади [2].

Подбирая необходимый для организации ассортимент товаров следует руководствоваться рядом определенных принципов:

• обеспечение соответствия ассортимента характеру спроса, предъявляемого избранными для обслуживания контингентами покупателей. Исходя из того, что успешное вхождение и закрепление торгового предприятия на потребительском рынке связано с поиском и полнотой освоения той или иной ниши, формированию ассортимента товаров, соответствующему параметрам этой ниши, отводится главная роль;

• предусмотрение комплексного удовлетворения спроса покупателей в рамках избранного сегмента потребительского рынка, путем рационального построения ассортимента товаров. Данный принцип предполагает формирование ассортимента товаров с учетом комплексности их потребления в рамках определенных потребительских комплексов или микрокомплексов. Этот принцип дает возможность создать большие удобства для покупателей, облегчает им процесс ознакомления с предлагаемыми к продаже товарами, уменьшает временные затраты на осуществление покупок, и содействует совершению «импульсивных покупок».

• обеспечение соответствующей широты и глубины ассортимента. Ширина и глубина ассортимента товаров в предприятии розничной торговли зависит от группы факторов, важнейшими из которых являются размер торговой площади, форма товарной специализации, а так же состояние предложения на потребительском рынке;

• обеспечение постоянства ассортимента товаров. Соблюдение данного принципа имеет важное значение при реализации товаров повседневного спроса. Благодаря устойчивости ассортимента товаров в магазине сокращаются временные затраты покупателей на поиск товаров, появляется возможность стандартизировать основные торгово-технологические операции, а так же организовывать их выполнение с наименьшими затратами трудовых, материальных и финансовых ресурсов;

• обеспечение условий рентабельной деятельности. Обязательным условием функционирования любого торгового предприятия является рентабельность. Исходя из этого, при формировании товарного ассортимента необходимо учитывать возможные размеры торговых надбавок, оборачиваемость запасов и другие экономические факторы, иначе говоря, издержкоемкость и налогоемкость реализации отдельных групп товаров.

Необходимо понимать, что такой сложный процесс как формирование ассортимента товаров в розничных торговых предприятиях осуществляется с учетом большого количества факторов. Данные факторы делят на общие, которые не имеют прямой зависимости от непосредственных условий работы того или иного розничного торгового предприятия и специфические, которые отражают конкретные условия работы данного торгового предприятия [23].

Таким образом, покупательский спрос и производство товаров - факторы оказывающие влияние на формирование ассортимента товаров в магазинах, относятся к общим факторам.

Характеристики

Список файлов ВКР