2016_34m_diplom_budzanAD (1216846), страница 3

Просмтор этого файла доступен только зарегистрированным пользователям. Но у нас супер быстрая регистрация: достаточно только электронной почты!

Текст из файла (страница 3)

В свою очередь, к специфическим факторам, влияющим на построение ассортимента товаров в каждом непосредственном магазине относятся:

• тип и размер предприятия розничной торговли, ее техническая оснащенность;

• условия товароснабжения (важнейшую роль играет наличие стабильных источников);

• количество и состав покупателей;

• условия транспортной инфраструктуры (наличие парковок, остановок общественного транспорта и т. д.);

• наличие предприятий-конкурентов в зоне деятельности магазина.

При установлении необходимости нахождения того или иного продукта в торговом ассортименте, следует учесть, в каком периоде жизненного цикла он пребывает:

• внедрение – закупки производятся сравнительно небольшими партиями у проверенных поставщиков;

• рост – закупка больших партий продукта разных видов, поиск лучших поставщиков, обеспечение бесперебойного завоза, концентрация в магазине или на складе значительных товарных запасов;

• зрелость – снижение закупочных цен, уменьшение торговых запасов, реклама;

• устаревшие – распродажа остатков продукта.

Процесс формирования товарного ассортимента в розничных торговых предприятиях осуществляется по следующим этапам:

1. Создается список ключевых групп и подгрупп товаров, реализуемых ритейлерами.

2. Товары распределяются по отдельным группам и подгруппам в разрезе потребительских комплексов и микрокомплексов.

3. Устанавливается число различных видов продуктов в рамках отдельных потребительских комплексов и микрокомплексов. Количество разновидностей товаров в магазинах различных форм товарной специализации определяют исходя из размера торговой площади торгового зала и состояния предложения товаров на региональном потребительском рынке.

4. Разрабатывается ассортиментный набор товаров для розничного торгового предприятия, предлагаемый для продажи обслуживаемым контингентам покупателей.

Набор основных групп и подгрупп товаров, реализуемых организацией, находится в прямой зависимости от формы ее товарной специализации и особенностей обслуживаемого контингента покупателей.

Последний этап формирования торгового ассортимента заключается в разработке конкретного перечня продуктов, реализуемых предприятием.

Разработка конкретного ассортиментного перечня товаров в рамках отдельных их групп, подгрупп и определенного количества разновидностей основывается на материалах изучения спроса на товары на данном региональном потребительском рынке и результатах анализа оборачиваемости товарных запасов внутри групп потребителей.

1. Проблемы управления мерчендайзингом в розничной торговле

Мерчандайзинг в розничной торговле - направление в маркетинговых коммуникациях, способствующее стимулированию розничных продаж через привлечение внимания конечных покупателей к определенным маркам или группам товаров в местах продаж без активного участия специального персонала. Это способ создания оптимальных условий для контакта потребителя с продвигаемым товаром, с помощью визуального или иного способа привлечения внимания к товару с целью вызвать у потребителя желание купить этот товар.

Эффективное применение мерчандайзинга в розничном торговом предприятии предполагает не только профессиональную выкладку товара, но и анализ конкурентов, контроль товарных остатков, оформление торгового зала и прикассовых зон.

Мерчендайзинг должны организовывать профессионалы, которые смогут помочь реализовать такие задачи как:

• информирование покупателей о месторасположении товара в зале;

• привлечение внимания к выкладкам;

• организация скрытых механизмов, помогающих делать немедленные покупки;

• поддержка положительного имиджа;

• предоставление полной информации.

Согласно исследованиям, 85 % решений о покупках принимаются потребителями непосредственно в магазинах. Находясь в торговом зале, покупатель подвергается воздействию определенным образом оформленной выкладки, музыки, рекламных материалов и совершает покупки, которые не были запланированы. Мерчандайзинг в розничной торговле предполагает применение целого ряда различных инструментов, увеличивающих время пребывания потребителей в магазине и стимулирующих их покупательскую активность:

1. Перекрестный мерчандайзинг — это выкладка продукции в торговом зале таким образом, что товары дополняют друг друга. Например, обувной крем и щетка для обуви, шампунь и бальзам-ополаскиватель для волос, кошачий корм и наполнитель для лотка. Для того чтобы покупатели совершенно точно не промахнулись, мерчандайзер должен создать так называемую тематическую зону: это могут быть товары для дома, или «Всё по уходу за одеждой и обувью», «Товары для животных». Также в рамках перекрестного мерчандайзинга создаются отдельные промозоны, в которых выставляют товары, вызывающие ассоциации с конкретной ситуацией. Вспомните, как это делают большие мебельные супермаркеты — оборудуют, например, кухню, где выставляют и выкладывают всё: от столов и стульев до полотенец и ваз с цветами. И таким образом обращают внимание покупателя на все товары секции [25].

2. Визуальный мерчандайзинг — это атмосфера. Свет, звук, запах — если скомпилировать их правильно, покупатели с удовольствием задержаться в магазине гораздо дольше, чем планировали. Яркий пример того, как работает визуальный мерчандайзинг: продуктовые магазины премиум-сегмента в период рождественских праздников. Там мягко светят лампы, играет уютный джаз из 50-х и пахнет имбирным печеньем — неудивительно, что даже те покупатели, которые пришли только за продуктами, уходят еще и с сувенирами для коллег или подарками для детей.

3. Технический мерчандайзинг — это технологии, использующиеся при складировании, ремонте или монтаже торгового оборудования, задействованного в выкладке товара.

Таким образом, главным субъектом мерчандайзинга в розничном торговом предприятии, в отношении которого применяются все его инструменты (выкладка, POSM, звуковые эффекты, аромомаркетинг), является посетитель. Схемы выкладок, яркие и красивые плакаты, ценники, указатели и т. п. разрабатываются именно для того чтобы привлечь его внимание.

Основными проблемами применения идей и инструментария мерчендайзинга в отечественной торговой практике являются:

• отсутствие информации о расходах обращения по каждому товару и невозможность рассчитать точно показатели прямой доходности товара;

• архаичность применяемых форм и методов продажи товаров. Мерчендайзинг требует прежде всего применение самообслуживания, а не продажи товаров отсталыми технологиями;

• невозможность применения комплекса мерчендайзинга в малых магазинах (при применении только отдельных принципов он не срабатывает);

• дороговизна проведения детального анализа затрат по товарам , по видам деятельности для большинства небольших магазинов [20].

Кроме того, в розничной торговле:

• не всегда объективным является распределение площадей под торговлю отдельными товарами, крайне редко проводится анализ соотношения факторов «место-обзорность-цена»;

• организационная структура отечественных торговых предприятий в розничном звене не предусматривает введение таких узких должностей, как «контроллер товарных запасов», «менеджер по закупкам товаров», «менеджер по товару» и др.;

• современный характер взаимоотношений розничной торговли и поставщиков отмечается: а) неприязнью и не восприятием персоналом магазинов представителей поставщиков б) диктатом крупных поставщиков по местам размешивания и преподавания товаров;

• сохраняются традиции в ценообразовании, которые затрудняют распределение товаров по категориям (например - практика установления единого уровня наценки на все товары, хотя существуют возможности для их дифференциации);

Особенно большое значение среди проблем внедрения комплекса мерчендайзинга приобрела проблема не совпадение экономических интересов работников розничных торговых предприятий, которые пытаются формировать в магазинах широкий ассортимент товаров различных производителей и тем самым привлекать покупателей с различными потребительскими вкусами и профессиональных мерчендайзеров, которые достаточно жестко ведут политику отстаивания интересов «своего» производителя, выискивая лучшие места и способы презентации только для его товаров. Следствием такого конфликта интересов довольно часто становится отказ магазинов от услуг мерчендайзеров.

Для решения указанных проблем в деятельности предприятий розничной торговли целесообразно:

• предположить, что разработкой плана мерчендайзинга как составной коммерческой деятельности в крупных розничных торговых предприятиях должен заниматься коммерческий аппарат, зато в малых и средних магазинах план мерчендайзинга должен разрабатывать директор (заведующий магазина) в сотрудничестве с мерчендайзерами поставщиков.

• внедрять в практику торговой деятельности управления «по категориям»;

• предусматривать «мягкие» формы сотрудничества производителей с предприятиями розничной торговли по внедрению инструментария мерчендайзинга, которые бы основывались на разъяснении преимуществ и экономической выгоды для последних от применения рекомендованных вариантов технологических схем и способов организации выкладки товаров;

• разрабатывать и внедрять в магазинах стандарты мерчендайзинга [23].

1. АНАЛИЗ АССОРТИМЕНТНОЙ ПОЛИТИКИ ПРЕДПРИЯТИЯ

ООО «ЕВРОСЕТЬ – РИТЕЙЛ»

1. Характеристика предприятия ООО «Евросеть-Ритейл»

Компания «Евросеть – Ритейл» – российская компания-ритейлер, владеющая одноимённой сетью салонов сотовой связи. Доля ритейлера на российском рынке сотовых телефонов и смартфонов составляет около 30%.

Организационно правовая форма: общество с ограниченной ответственностью

Собственниками компании являются «Вымпелком» (50%) и «Мегафон» (50%)

Вид деятельности: Розничная торговля оборудованием электросвязи

Сфера деятельности: розничная торговля (сотовые телефоны, цифровые фотоаппараты, телефоны DECT, персональное аудио, аксессуары, ноутбукои, CD/ DVD диски, авиа билеты, билеты на различные развлекательные мероприятия);

оформление операторских услуг;

совершение финансовых операций, таких как, платежи, оформление потребительских и нецелевых кредитов;

продажа товаров и услуг через Интернет-магазин;

бронирование и оплата авиа-ж/д билетов, гостинец, туристических путевок;

добровольное пенсионное страхование;

услуги по установке контента и программ для высоко функциональных гаджетов.

Стратегия «Евросети» обусловлена ее главной задачей – максимизировать стоимость компании – по следующим направлениям деятельности:

• дальнейшего увеличения доли рынка в секторе продажи сотовых телефонов, договоров на услуги операторов мобильной связи, аксессуаров и портативной цифровой электроники;

• дальнейшего увеличения числа договоров с российскими и зарубежными операторами мобильной связи;

• повышения эффективности торговых операций, совершенствования маркетинговой политики;

• выход на новые рынки и расширение своего присутствия на них, дальнейшая диверсификация деятельности компании.

Предоставление клиентам полного ассортимента продукции по конкурентной цене – важнейшая стратегическая задача «Евросети». Намерение предложить широкий ассортимент товаров как в секторе сотовых телефонов, так и в иных секторах, по наиболее конкурентным рыночным ценам дополняется работой по составлению прогнозов и планированию продаж с тем, чтобы определить оптимальный объем закупок и обеспечивать наличие продукции [17].

В таблице 3 представлен анализ основных финансовых показателей деятельности компании ООО «Евросеть-Ритейл».

Таблица 3 – Анализ основных финансовых показателей ООО «Евросеть-Ритейл» за 2013-2015 год.

Как видно из таблицы 1, составленной по данным из финансового отчета головной компании холдинга Euroset Holding N.V, выручка «Евросети» за 2015 составила порядка 72 млрд рублей. В 2013 году эта цифра была на 12% больше, выручка была самой большой в истории компании, она составила 82,2 млрд рублей. Так же чистая прибыль за период 2013 – 2015 гг упала почти в 5 раз [11].

Характеристики

Список файлов ВКР