Патрин П.А.- ВКР (Совершенствование системы управления продвижением компании (На примере ООО Техносоюз) (1213601), страница 2

Просмтор этого файла доступен только зарегистрированным пользователям. Но у нас супер быстрая регистрация: достаточно только электронной почты!

Текст из файла (страница 2)

- информация о товаре и его параметрах;

- сохранение популярности товаров (услуг);

- изменение образа использования товара;

- создание энтузиазма среди участников сбыта;

- убеждение покупателей переходить к более дорогим товарам;

- ответы на вопросы потребителей;

- благоприятная информация о компании 17, с. 89.

Цели продвижения: стимулирование спроса и улучшение образа компании. Конкретные действия зависят от так называемой иерархии воздействия (рисунок 1.1).

Основные виды продвижения 21, с. 97:

- реклама;

- пиар («паблик релейшенз»);

- стимулирование сбыта;

- персональные продажи.

Реклама – метод продвижения, основанный на распространение платных информационных сообщений, передаваемые через СМИ. Данный метод продвижения позволяет осуществить большой охват аудитории и имеет низкую стоимость одного целевого контакта. Недостаток данного метода – отсутствие обратной связи и трудность в персонификации информационного обращения.

Рисунок 1.1 – Иерархия воздействия продвижения. 7

Под маркетинговыми коммуникациями понимается управление процессом продвижения товаров и услуг на всех этапах: перед продажей, в момент покупки, во время и по завершении процесса потребления. Системы маркетинговых коммуникаций должны разрабатываться индивидуально для каждого целевого рыночного сегмента и содержать в себе не только механизмы передачи информации для целевой аудитории покупателей, но и функции обратной связи покупателя с продавцом товаров и услуг. [15]

Основу структуры системы маркетинговых коммуникаций образуют четыре основных средства: реклама, паблик рилейшнз, стимулирование сбыта и прямой маркетинг. Они образуют комплекс, называемый иногда по аналогии с маркетинг-микс – «коммуникационной смесью» (англ. communication mix) или «продвиженческой смесью» (англ. promotion mix, promotion blend). Элементы этих основных коммуникационных средств присутствуют в структуре таких специфических, комплексных синтетических средств и приемов, как брендинг, участие фирмы в выставках и ярмарках, спонсорство, система маркетинговых коммуникаций в местах продажи товаров и др. [11]

Таким образом, система маркетинговых коммуникаций может быть представлена как совокупность средств, которые условно поделим на две группы: основные и синтетические.

Синтетическими средствами маркетинговых коммуникаций являются:

• брендинг;

• спонсорство;

• участие в выставках и ярмарках;

• интегрированные маркетинговые коммуникации в местах продажи [7].

Занимает обособленную позицию и не может быть включен в названные группы средств маркетинговых коммуникаций один из самых старых инструментов коммерческих коммуникаций – неформальные вербальные маркетинговые коммуникации (генерируемые коммуникатором слухи). К основным средствам маркетинговых коммуникаций они не могут быть отнесены, потому что в системе современного маркетинга им не принадлежит определяющая стратегическая роль.

При построении структуры комплекса маркетинговых коммуникаций необходимо точно определить целевую аудиторию и изучить её. Внимание в исследовании нужно сосредоточить на таких вещах как образ жизни целевой аудитории, её привычки, образ жизни. К сожалению, не существует универсального канала коммуникации для любой целевой аудитории. Даже выбрав в качестве канала коммуникации радио, необходимо понимать в какое время, по какой радиостанции и в каком контексте передавать сообщение потенциальному потребителю, так как чем меньше будет выявлено в исследовании определяющих потребителя моментов, тем меньше вероятность, что контакт с потребителем будет эффективным. Выбор тех или иных маркетинговых коммуникаций зависит от многих факторов, однако существуют основные критерии, по которым можно определить, какие маркетинговые коммуникации будут наиболее эффективными.

На рисунке 1.2. представлена схема влияния основных факторов на выбор маркетинговых коммуникаций. [30]

Рисунок 1.2. - Схема влияния основных факторов на выбор коммуникации

Специфика товара или услуги является одним из факторов, влияющим на формирование маркетинговых коммуникаций. В основном, это связано с имиджем компании, который она стремится создать и с целевой аудиторией. В зависимости от этапа жизненного цикла товара, например, выбирается вид рекламы – стимулирующая, информационная или напоминающая. В случае, если товар не является продуктом повседневного спроса, то для него необходимо искать подходящие средства продвижения. Например, для продвижения тяжелого оборудования для производства используется участие или организация выставок, а для лекарств лучше подойдет продвижение в аптечных пунктах или создание скидок на товары[49].

Непосредственно сам процесс коммуникации включает в себя девять элементов и был предложен Д. Берло в 1960 г. (зачастую его называют Станфорской моделью по месту создания), которая изображена на рисунке 1.3. [12, с.28].

Рисунок 1.3. - Процесс коммуникации торгового предприятия

Элементы схемы, представленной на рисунке 1.3, представляют собой полный цикл воздействия маркетинговой коммуникации. Первым элементом является отправитель, то есть сторона, которая посылает обращение. Кодирование сообщения – это процесс создания набора символов, которые передаются отправителем с целью донести смысл обращения до другой стороны. Данная модель включает основные факторы эффективной коммуникации и определяет основные этапы работы над созданием действенной системы коммуникаций [15]:

• выявление целевой аудитории;

• определение степени покупательской готовности аудитории;

• определение желаемой ответной реакции целевой аудитории;

• составление обращения к целевой аудитории;

• формирование комплекса маркетинговых коммуникаций фирмы;

• разработка бюджета комплекса маркетинговых коммуникаций;

• претворение в жизнь комплекса маркетинговых коммуникаций;

• сбор информации, поступающей по каналам обратной связи;

• корректировка комплекса маркетинговых коммуникаций.

Для того чтобы спланировать комплекс маркетинговых коммуникаций, необходимо определить также способ оценки эффективности комплекса маркетинговых коммуникаций. Эффективность элементов маркетинговой коммуникации должна быть проверена с помощью опробования на 10%-ной пробе претеста. Этот эксперимент способствует выявлению путей улучшения обращения до запуска полномасштабной компании по продвижению. Также в случае выбора между несколькими способами коммуникации претест помогает определиться с выбором наиболее эффективного. В таком случае, претест может быть разбит на два 5%-ных претеста или на большее количество сравнительно схожих долей для оценки общих результатов [58, с.84-85].

В таблице 1.3 представлены основные методы оценки эффективности комплекса маркетинговых коммуникаций.

Таблица 1.3. –Методы оценки эффективности комплекса маркетинговых коммуникаций. [15]

Процесс определения точной экономической эффективности маркетинговых коммуникаций является сложным и тяжело осуществимым по нескольким причинам.

Во-первых, не существует единой универсальной формулы для расчета экономической эффективности коммуникации. Во-вторых, практически невозможно разделить используемые маркетинговые коммуникации для определения эффективности каждой из них, в связи с чем, они всегда рассматриваются комплексно. В-третьих, на эффективность маркетинговых коммуникаций может влиять не только комплекс коммуникаций, задействованный в данный момент, но и комплекс коммуникаций, используемый компанией ранее. В-четвертых, эффективность маркетинговых коммуникаций может быть зависима от маркетинговых коммуникаций компаний-конкурентов. В-пятых, на эффективность маркетинговых коммуникаций могут зачастую влиять непреодолимые обстоятельства, происходящие в связи с событиями в мире и обществе, трудно прогнозируемые или вовсе не прогнозируемые.

Таким образом, было выяснено, что продвижение – неотъемлемая часть маркетинговой коммуникационной политики, которая представляет собой любую форму действий, используемой предприятием для информирования, убеждения и напоминания потребителям о своих товарах и услугах. Включает в себя такие инструменты, как реклама, PR, стимулирование сбыта и прямые продажи; выделяются и синтетические инструменты, представленные брендингом, спонсорством, интегрированными коммуникациями.

1.2. Эволюция элементов комплекса продвижения

В пункте 1.1. настоящей работы были упомянуты основные методы продвижения, а именно: реклама, PR, личные продажи и стимулирование сбыта. В рамках данного пункта будет рассмотрена эволюция данных методов продвижения на протяжении всего отрезка их исторического развития.

Развитие методов стимулирования продаж позволяет реализовывать все большее количество маркетинговых целей фирмы. Как следствие, изменился подход к использованию методов. Если раньше они применялись в основном для реализации ограниченного круга целей в области сбыта, то теперь практически нет ни одной маркетинговой цели, которую нельзя решить с помощью мероприятий по стимулированию [9, с.97].

Первыми стали применяться мероприятия по стимулированию организации розничной торговли [33, с.118-119]. Они реализовывали определенный, ограниченный круг целей, связанных с ускорением товарооборота и увеличением объемов продаж.

Для этого применялись следующие методы:

- распродажа сезонного товара в связи с окончанием сезона;

- распродажа товара с истекающим сроком годности или имеющего незначительные повреждения;

- быстрый сбыт морально устаревшего, немодного товара;

- увеличение объема покупки;

- увеличение частотности покупок.

Сейчас круг целей, реализуемых с помощью стимулирования, значительно расширился. Среди них можно выделить:

- быстрое ознакомление потребителей с фирмой, товаром или услугой, выведение на рынок торговой марки;

- развитие положительного отношения к товару, фирме;

- углубление знаний о товаре, услуге;

- совершение первой, пробной покупки;

- переключение на свою торговую марку, увеличение доли рынка;

- привлечение клиентов определенного сегмента;

- формирование контингента постоянных покупателей;

- создание и поддержание определенного имиджа;

- непрямое снижение цен на товар;

- внедрение в сознание покупателя названия и дизайна торговой марки (через дисконтные карты, кепки, футболки, другие сувениры).

В обобщенном виде выделяют две группы целей стимулирования сбыта (рисунок 1.4). [26]

Рисунок1.4– Цели стимулирования сбыта

Применительно к торговой точке различные виды стимулирования можно классифицировать по их происхождению и воздействию на клиентов:
Общее стимулирование. Применяется на месте продажи, служит инструментом общего оживления торговли. Одновременно объединяет продажу по сниженным ценам, демонстрацию товара, дегустации, игры, использование актеров, праздничное убранство торговых залов, афиши, таблички с пояснениями, броские рекламные объявления, наличие центрального подиума, а также рекламную кампанию в прессе (распространение листовок с купонами, дающими право на покупку со скидкой, вручение подарков в случае пр

Индивидуальное стимулирование. Осуществляется в местах общей экспозиции товаров и, как правило, исходит от производителя. Рекламная афиша, планшеты, указатель показывают, что в отношении определенного товара или группы товаров осуществляется стимулирование в виде снижения цен, конкурсов, игр, премий и пр. Меры по стимулированию воспринимаются потребителем лишь в тот момент, когда он останавливается перед магазинной полкой с конкурирующими товарами [70, с.89-90].

Исторический анализ показывает, что многие тенденции PR зарождались и развивались еще в древние времена. Подобные функции, но под другими названиями, во всемирной истории существуют не одну сотню лет. Многие приемы, используемые современными практиками PR, были известны еще в античности, и даже ранее. Некоторые пещерные фрески говорят о намерении их творцов утвердить особое положение охотников в пещерном сообществе. Другой пример: месопатамцы высекали имена правителей и надписи, восхваляющие их деяния на каменных стенах сооружений [58, с. 42].

Суммируя вышесказанное, можно сказать, что с момента зарождения до сегодняшнего дня методология продвижения претерпела множество эволюционных преобразований, обусловленных появлением новых человеческих потребностей, а также безусловным развитием технологий.

Реклама претерпела больше всех изменений; начав от устной и изобразительной форм на стенах зданий, она трансформировалась последовательно в письменную, затем в наружную, а позже выделила ещё три вида: радиорекламу, телевизионную рекламу и Интернет-рекламу, ставших каждый в своё время настоящим прорывом и средством максимального влияния на массовое сознание. При ещё не окончательном угасании влиятельности радио- и телерекламы, всё большее развитие получает реклама в сети Интернет, регулярно приобретающая новые формы и завоёвывая всё больше поклонников среди рекламодателей.

1.3. Основные методы и особенности продвижения в социальных медиа

Немаловажным фактором для системы маркетинговых коммуникаций является переход информационного мирового пространства в систему Интернет. Потребители ценят возможность осуществлять прямой контакт с предприятием через страницу в Интернете по нескольким причинам:

• возможность получить больше информации о продукте, чем в коротких рекламных объявлениях;

• интерактивность, пользователь сам выбирает какая информация ему интереснее;

• отсутствие географических препятствий;

• возможность получать информацию оперативно в любое удобное время и др.

Однако страницы в интернете имеют и свои минусы, в том числе это связано с высокой вероятностью обмана, мошенничества, предоставления недостоверной информации [28].

Характеристики

Список файлов ВКР