Просмтор этого файла доступен только зарегистрированным пользователям. Но у нас супер быстрая регистрация: достаточно только электронной почты!

Текст из файла

Министерство транспорта Российской Федерации

Федеральное агентство железнодорожного транспорта

федеральное государственное бюджетное образовательное учреждение

высшего образования

«Дальневосточный государственный университет путей сообщения»

(ДВГУПС)

Кафедра «Менеджмент»

К ЗАЩИТЕ ДОПУСТИТЬ

Заведующий кафедрой.

к.э.н., доцент

__________ С.Н. Третьяк

«__»______20__г.

СОВЕРШЕНСТВОВАНИЕ МАРКЕТИНГОВОЙ КОММУНИКАЦИОННОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ПРЕДПРИЯТИЯ

(НА ПРИМЕРЕ ПАО БАНК «ФК ОТКРЫТИЕ»)

Выпускная квалификационная работа

ВКР 38.03.02 «Менеджмент»

Студент гр. 344 В.Е. Бибиков

Руководитель: В.В. Комарова

к.э.н., доцент

Нормоконтроль: Е.Ю. Старкова

ст. преподаватель

Хабаровск

2016

АННОТАЦИЯ

Тема данной выпускной квалификационной работы «Совершенствование маркетинговой коммуникационной деятельности предприятия (на примере ПАО Банк «ФК Открытие»)».

Работа состоит из трех глав.

В первой главе рассматриваются теоретические аспекты маркетинговой коммуникационной деятельности фирмы: продвижение в комплексе маркетинга фирмы; характеристика элементов комплекса маркетинговых коммуникаций фирмы; организация и планирование маркетинговой коммуникационной деятельности фирмы .

Во второй главе проведен анализ маркетинговой коммуникационной деятельности ПАО Банк «Открытие». В данном разделе дана организационно - экономическая предприятия, проведён анализ рынка компании, и анализ организации и планирования маркетинговой коммуникационной деятельности предприятия.

Третья глава посвящена предложениям по совершенствованию маркетинговой коммуникационной деятельности ПАО Банк «ФК Открытие». В главе представлены предложения по совершенствованию работы с клиентской базой; предложения по совершенствованию организации личных продаж; предложения по стимулированию и мотивации персонала.

Общий объем работы составляет 86 страниц. Выпускная квалификационная работа содержит 13 таблиц и 15 рисунков. В ходе написания работы было использовано 25 литературных источников.

ABSTRACT

The theme of this final qualifying work "Improvement of marketing communication of the company (for example, public joint stock company Bank" FC Opening ")."

The work consists of three chapters.

The first chapter deals with theoretical aspects of marketing communication activities of the company: to promote the firm's marketing mix; characteristic elements of a complex of marketing communications firm; organization and planning of marketing communication activities of the company.

The second chapter analyzes the marketing communications of PJSC Bank "Opening". In this section, given the organizational - economic enterprises, the company conducted a market analysis, and analysis of the organization and planning of marketing communication of the company.

The third chapter is devoted to proposals for improving the marketing communications of PJSC Bank "FC Opening". The chapter presents proposals to improve the work with a client base; proposals to improve the organization of personal selling; a system of incentives and motivation.

The total amount of work is 86 pages. Nye final qualifying work contains 13 tables and 15 figures. In the course of writing the work would be lo used 25 references.

СОДЕРЖАНИЕ

ВВЕДЕНИЕ 5

1. СОДЕРЖАНИЕ МАРКЕТИНГОВОЙ КОММУНИКАЦИОННОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ФИРМЫ 7

1.1. Продвижение в комплексе маркетинга фирмы 7

1.2. Характеристика элементов комплекса маркетинговых

коммуникаций фирмы 10

1.3. Организация и планирование маркетинговой

коммуникационной деятельности фирмы 18

2. АНАЛИЗ МАРКЕТИНГОВОЙ КОММУНИКАЦИОННОЙ

ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ПАО БАНК «ФК ОТКРЫТИЕ» 24

2.1. Организационно-экономическая характеристика компании 24

2.2. Анализ рынка компании 33

2.3. Анализ организации и планирования маркетинговой

коммуникационной деятельности фирмы 45

3.НАПРАВЛЕНИЯ СОВЕРШЕНСТВОВАНИЯ МАРКЕТИНГОВОЙ КОММУНИКАЦИОННОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ

ПАО «ФК ОТКРЫТИЕ» 64

3.1. Предложения по совершенствованию работы с клиентской базой 64

3.2.Предложения по совершенствованию организации личных продаж 70

3.3. Предложения по стимулированию и мотивации персонала 76

ЗАКЛЮЧЕНИЕ 81

СПИСОК ИСПОЛЬЗУЕМЫХ ИСТОЧНИКОВ 84

ПРИЛОЖЕНИЕ 86

ВВЕДЕНИЕ

Руководство любого предприятия должно понимать, что, без эффективного управления коммуникациями, без грамотно разработанной коммуникационной кампании - фирме, в условиях постоянно ожесточающейся конкурентной борьбы – сложно удержать позиции на рынке, и развиваться как полноценной бизнес - единице. Поэтому данный вопрос является важнейшим направлением для постоянного совершенствования.

Продвижение осуществляется с помощью комплекса маркетинговых коммуникаций. Продвижение может быть организовано с помощью одного или совокупности инструментов комплекса. В связи с усилением конкурентной борьбы на российских рынках все больше предприятий обращает пристальное внимание на различные элементы комплекса маркетинговых коммуникаций.

В настоящее время планированию коммуникационной деятельности следует уделять больше внимания, так как она влияет на результативность всех проводимых мероприятий.

Актуальность данной темы очевидна, так как для реализации целей, которые ставит перед собой предприятие, требуется больше, чем просто предоставить данную услугу, назначить на нее подходящую цену и сообщить целевой аудитории про место предоставления услуги, компании необходимо осуществлять систематические коммуникации со своими клиентами. И именно от эффективности коммуникаций будет зависеть объем продаж и прибыли на предприятии.

Целью данной работы является разработка предложений по совершенствованию маркетинговой коммуникационной деятельности ПАО Банк «ФК Открытие».

В соответствии с этой целью необходимо решить следующие задачи:

• определить роль продвижения в комплексе маркетинга фирмы;

• охарактеризовать элементы комплекса маркетинговых коммуникаций;

• рассмотреть теоретические аспекты организации и планирования маркетинговой коммуникационной деятельности фирмы;

• представить организационно-экономическую характеристику ПАО Банк «ФК Открытие»;

• провести анализ организации и планирования маркетинговой коммуникационной деятельности ПАО Банк «ФК Открытие»;

• провести анализ рынка ПАО Банк «ФК Открытие»;

• разработать предложения по совершенствованию маркетинговой коммуникационной деятельности ПАО Банк «ФК Открытие».

Объект исследования – маркетинговая коммуникационная деятельность ПАО Банк «ФК Открытие».

В основу выпускной квалификационной работы легли научные работы отечественных и зарубежных авторов в области маркетинговых коммуникаций, таких как Багиев Г.Л., Голубков Е.П., Завьялова П.С., Ф.Котлер, Карпова С.В. Федько Н.Г., и других авторов.

1. СОДЕРЖАНИЕ МАРКЕТИНГОВОЙ КОММУНИКАЦИОННОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ФИРМЫ

1. Продвижение в комплексе маркетинга фирмы

Для успешного функционирования и развития предприятию необходимо осуществлять комплексную маркетинговую деятельность. Маркетинг в настоящее время используется во всех организациях, участвующих в конкурентной борьбе за внимание, благосклонность и деньги покупателей, которые свободны в выборе товаров и услуг.

Продвижение товаров и услуг – это важнейшая составная часть комплекса маркетинговых мероприятий, представляющую любую форму действий, используемых предприятием для информирования, убеждения и напоминания потребителям о своих товарах, услугах, образах, идеях, общественной деятельности, включающая в себя сочетание рекламы, стимулирования сбыта, личной продажи, прямого маркетинга и связей с общественностью [2].

Под продвижением продукта понимается совокупность различных видов деятельности по доведению информации о достоинствах продукта до потенциальных потребителей и стимулированию возникновения у них желания его купить.

Роль продвижения заключается в налаживании коммуникаций с отдельными личностями, группами людей и организациями с помощью прямых (например, реклама) и косвенных (например, интерьер офиса продаж) средств с целью обеспечения продаж продуктов организации.

Современные организации используют сложные коммуникационные системы для поддержания контактов с посредниками, клиентами, с различными общественными организациями и слоями. В этом плане понятия «маркетинговые коммуникации» и «методы продвижения продукта» в существенной мере являются идентичными, хотя специалисты относят к продвижению продукта и маркетинговым коммуникациям различные группы методов [10].

Продвижение осуществляется с помощью механизма информирования, воздействия, убеждения и стимулирования покупателей, вовлечения их в процесс покупки, купли-продажи.

Механизм продвижения приводится в действие с помощью комплексного инструментария, в состав которого входят: реклама, стимулирование сбыта, личная продажа, связи с общественностью (PR), а также объединенные (синтетические) виды коммуникаций - спонсорство, выставки и ярмарки, брэндинг, мерчендайзинг, представленные на рисунке 1 [7].

Продвижение может быть организовано путем использования одного или, что чаще встречается, совокупности инструментов.

Цели продвижения, независимо от того, каким инструментом оно проводится, - завоевание на рынке определенной ниши для конкретного товара (марки) и обеспечение долгосрочного расширения этой ниши либо обеспечение краткосрочной прибыли от нее.

Продвижение с целью долгосрочного роста рассчитано на получение прибыли в будущем за счет увеличения (завоевания) числа покупателей. Продвижение с целью получения краткосрочной прибыли ориентировано на немедленный доход. Выбор конечной цели продвижения, а соответственно и вида инструмента зависит от того, на какой стадии, фазе жизненного цикла находится товар.

Применение инструментария обеспечивает выполнение следующих основных функций системы продвижения:

• стимулирование спроса;

• создание благоприятных условий для ценовой эластичности рыночного механизма спроса и предложения;

• информирование о свойствах и видах товара, качестве услуг;

• формирование и распространение имиджа и престижа фирмы;

• оповещение о распродажах, ярмарках, выставках;

• напоминание персональным клиентам или группам покупателей о ценовой и товарной политике фирмы;

• распространение сравнительной информации о результатах деятельности фирмы и фирм-конкурентов;

• перевод количественных и качественных характеристик товаров и услуг на язык потребностей покупателей [17].

Рисунок 1 – Структура комплекса маркетинговых коммуникаций.

Каждый инструмент коммуникативного микса воздействует на коммуникатор с помощью медиаканалов. Они позволяют проводить межличностные и неличностные коммуникации. Медиа являются составной частью комплекса маркетинговых коммуникаций и выступают в качестве интегратора и инноватора комплексных форм (мультимедиа) продвижения товаров с использованием современных мультимедиатехнологий (аудио-, видео-, теле-, компьютерные технологии) в системе коммуникативно-информационных процессов. Мультимедиа обеспечивают эффект присутствия клиента (продавца) в общении с компьютерной, виртуальной или реальной во времени средой за счет неограниченных возможностей предоставления информации и доступа к ней [12].

Комплекс маркетинговых коммуникаций осуществляет структуру продвижения, т.е. такое сочетание инструментов продвижения, которое создает наиболее рациональную форму воздействия на покупателей при информировании их о товаре или услуге. Структура продвижения позволяет использовать наиболее важные преимущества каждого из инструментов продвижения, обеспечивать функциональное взаимодополнение комплексного инструментария и благодаря этому создавать синергетический эффект коммуникативного микса [11].

1. Характеристика элементов комплекса маркетинговых

коммуникаций фирмы

Совокупность применяемых компанией инструментов маркетинговых коммуникаций составляет комплекс маркетинговых коммуникаций. Поскольку маркетинговые коммуникации используются с целью продвижения, стимулирования сбыта товаров и информирования общественности, этот комплекс могут называть комплексом продвижения или комплексом стимулирования сбыта.

Маркетинговые коммуникации – это любые формы сообщений, которые фирма использует для стимулирования спроса на товары фирмы и улучшение образа фирмы [1].

В состав комплекса маркетинговых коммуникаций входят четыре основных вида маркетинговых коммуникаций – реклама, личная продажа, методы стимулирования сбыта и PR, и синтетические средства – прямой маркетинг, выставки, ярмарки, мерчендайзинг и спонсорство.

Рассмотрим подробнее каждый вид маркетинговых коммуникаций.

Реклама – это печатное, рукописное, устное, графическое или другое уведомление о лице, товаре, услугах или общественном движении, открыто исходящее от рекламодателя и оплаченное им с целью увеличения продаж, расширения клиентуры, получения голосов или публичного одобрения [5].

Реклама – неличная форма коммуникации, осуществляемая через платные средства распространения информации с четко указанным источником финансирования. С помощью рекламы формируетс определенное представление покупателя о потребительских свойствах товара [10].

Целями рекламы могут быть увеличение товарного оборота, распространение или усиление имиджа товара, фирмы, ознакомление с продуктом, информация о функциях, полезности и стоимости продукта, усиление доверия к продукту.

Можно выделить основные черты рекламы как одного из главных средств маркетинговых коммуникаций. Наиболее важными из них являются:

Характеристики

Тип файла документ

Документы такого типа открываются такими программами, как Microsoft Office Word на компьютерах Windows, Apple Pages на компьютерах Mac, Open Office - бесплатная альтернатива на различных платформах, в том числе Linux. Наиболее простым и современным решением будут Google документы, так как открываются онлайн без скачивания прямо в браузере на любой платформе. Существуют российские качественные аналоги, например от Яндекса.

Будьте внимательны на мобильных устройствах, так как там используются упрощённый функционал даже в официальном приложении от Microsoft, поэтому для просмотра скачивайте PDF-версию. А если нужно редактировать файл, то используйте оригинальный файл.

Файлы такого типа обычно разбиты на страницы, а текст может быть форматированным (жирный, курсив, выбор шрифта, таблицы и т.п.), а также в него можно добавлять изображения. Формат идеально подходит для рефератов, докладов и РПЗ курсовых проектов, которые необходимо распечатать. Кстати перед печатью также сохраняйте файл в PDF, так как принтер может начудить со шрифтами.

Список файлов ВКР