Совершенствование маркетинговой коммуникационной деятельности предприятия (На примере ПАО Банк ФК Открытие) (1211490), страница 8

Просмтор этого файла доступен только зарегистрированным пользователям. Но у нас супер быстрая регистрация: достаточно только электронной почты!

Текст из файла (страница 8)

Рисунок 9 – Структура затрат на рекламу.

Являясь постоянным клиентом рекламных агентств, банк имеет 15-20% скидки на размещение.

Организация личных продаж имеет высокую важность для продвижения услуг банка, и ко всему прочему на данный момент является одним из наименее затратных элементов коммуникаций, используемых банком.

Еще одним средством продвижения услуг банка является PR. Если реклама — платное средство информирования, то сообщения PR не оплачиваются компанией непосредственно.

К средствам PR относятся ньюз-релизы, истории и другие материалы, представляемые в разных жанрах в разных СМИ; пресс-конференции, выставки и другие спецмероприятия.

4. Ежемесячно УМКиОС составляется и утверждается бюджет. Сумма, предназначенная для каждого элемента комплекса, определяется его относительной значимостью. При составлении бюджета используется метод «снизу-вверх».

Достоинством метода «снизу-вверх» является то, что он позволяет сосредоточиться на задачах, необходимых для достижения особых целей каждого элемента комплекса маркетинговых коммуникаций. Однако это часто приводит к росту общего бюджета продвижения, поскольку расходы на каждый элемент определяются отдельно в зависимости от поставленных задач.

Кроме того, при согласовании бюджета происходит корректировка в соответствии с процентом от планируемой прибыли, обычно это 0,8%.

5. Оценка эффективности коммуникаций.

Оценка эффективности элементов комплекса маркетинговых коммуникаций производится начальником Управления. Оценка носит больше качественный, чем количественный характер и заключается в определении:

• соответствия целей конечному сообщению;

• соответствия комплекса коммуникации целевым группам;

• объемов планируемого результата от каждого элемента.

Учитывая трудности определения изменения объема продаж от каждого элемента, эффект коммуникации оценивается по промежуточным показателям. В частности, оценивается эффективность коммуникационного обращения по осведомленности о банке и отношению к нему.

Рассмотрим элементы комплекса маркетинговых коммуникаций, при помощи которых Банк ФК «Открытие» продвигает свои услуги в соответствии с концепцией позиционирования и коммуникационными целями.

В рекламной деятельности банк использует стратегию рационалистического типа – информативность и прочная связь с товаром; основной критерий эффективности – запоминаемость марки и главного утверждения о товаре.

В зависимости от продукта банк размещает свои статьи и рекламные модули в газетах и журналах. Для продвижения ипотечного кредитования используется журнал «Вся недвижимость Хабаровска», для кредитов – «Моя мадонна», «Идеальная свадьба», для публикации пресс-релизов и обзорных статей – «Лучшее в Хабаровске», «Приамурские ведомости», «Коммерсантъ» и т.д.

Таблица 11 – Характеристика видов рекламы используемых банком

Окончание таблицы 11

Публикация рекламных модулей, статей и пресс-релизов носит сезонный характер. Пик активности приходится на апрель-июнь, клиенты «проснулись от зимней спячки», планируют отпуска, начинают активную финансовую деятельность.

С середины июля до середины сентября происходит спад по причине летних отпусков, а к зимним праздникам возобновляется активная публикация статей. Подробнее данный график можно рассмотреть на рисунке 10.

Рисунок 10 - Сезонный график публикаций

Помимо прессы статьи дублируются на сайт банка, что гораздо облегчает возможность прочтения новостей.

Навигация в банке имеет большое значение для клиентов, так как значительно облегчает процесс получения услуги, а также сокращает время нахождения в банке. Очень важно не перегружать клиента информацией, оформление и содержание должно быть лаконичным и понятным. Банк «ФК Открытие» с этим прекрасно справляется.

Печатная продукция изготавливается систематически в достаточном объеме: рекламные материалы находятся в достаточном количестве в офисах банка и на стендах компаний-партнеров (партнеров по зарплатным проектам).

Изготовление макетов печатной продукции и баннеров ложится на плечи сторонних дизайнеров или предоставляется головным офисом Банка «ХМБ Открытие» в зависимости от продукта.

Личные продажи занимают ведущую роль в продвижении банковского продукта. В функции специалистов операционно-кассового обслуживания, а также отделов по работе с физическими лицами входят:

• Обеспечение клиентов необходимой информацией.

• Осуществление продажи и ведение переговоров.

• Обслуживание покупателей.

• Управление взаимоотношениями с клиентами.

• Участие в маркетинговых исследованиях.

• Администрирование.

• Повышение квалификации и обучение стажеров.

Рассмотрим процесс продажи банковской услуги. Однажды продав клиенту услугу, банк навсегда связывает его с нею, пытаясь периодически напоминать клиенту о прошлом опыте сотрудничества либо предлагая клиенту нарастить объемы сотрудничества. Банк собирает о клиенте все больше и больше информации, которая используется для продажи все той же услуги. Не смотря на то, один клиент по разным направлениям (кредиты, вклады и прочее) работает с разными банками, стремясь максимально снизить расходы и увеличить доход, как показывает практика, многих клиентов интересует получение всех финансовых услуг в одном месте.

Реализовать этот интерес вполне возможно даже в типовой ситуации, но для этого нужно сделать клиенту продуманное предложение, удовлетворяющее соответствующие запросы.

Традиционные перекрестные и пакетные продажи в банках основаны на предложении всем клиентам типового набора услуг банка, страховой компании, пенсионного фонда. Не имея в оперативном доступе достаточной информации о клиенте, сложно сделать актуальное предложение.

Сотрудник банка не меняет схему работы, в связи с чем, клиент вынужден выслушивать его предложение второй или третий раз за год. «Механичность» поведения сотрудника оправдана жестким бизнес-процессом, однако в конкурентной среде такая схема работы уже не достигает цели.

От такого организации процесса страдает и скорость обслуживания. Совсем не редкость видеть в залах цепочки людей ожидающих своей очереди. На самом деле количество операционистов и клиент-менеджеров является достаточным, для обслуживания необходимого числа клиентов, однако неоптимизированный процесс взаимодействия с клиентом значительно увеличивает время на обслуживание. В третьей главе работы будет предложен комплекс мер по решению данных проблем.

Несмотря на то, что обучение персонала и контроль качества его работы в Банке «ФК Открытие» налажен, всё же специалисты отдела кадров сошлись в одном мнении: без внятной системы мотивации повысить эффективность работы персонала не удаётся.

Закономерно, что всё большую роль приобретает адекватное стимулирование персонала, в том числе там, где речь идёт об участии более старших и более компетентных сотрудников в обучении молодых коллег. Данная схема уже много лет применяется в Банке ФК «Открытие». Кроме того, эксперты, считают, что долю нематериального поощрения в банке необходимо увеличивать не менее, чем в полтора раза. Особенно это касается так называемого социального пакета, который, по мнению специалистов, достаточно важен, поскольку отражает патерналистские настроения сотрудников — то есть желание социальных гарантий на фоне почти парализованной государственной системы медицинского, образовательного и иных видов обслуживания.

Важно подчеркнуть, что основу персонала банковских фронт-офисов составляют женщины, что налагает свои требования к структуре мотивации и социального пакета.

Отдельно стоит выделить систему контроля и мотивации сотрудников дополнительных офисов. Находясь в отдалении от головного офиса и, следовательно, от основного руководящего состава, они могут организовывать свою деятельность недостаточно эффективно. Контроль результатов их деятельности сводится к оценке плановых финансовых показателей, а также к систематическому аудиту, что на деле не всегда является достаточным. Подробнее рекомендации по этим направлениям будут рассмотрены в следующей главе.

Имидж — это «лицо банка в зеркале общественного мнения», т.е. сформированное представление целевой аудитории о его деятельности и успехах, которое оказывает постоянное и динамичное влияние на взаимоотношения банка с его реальными и потенциальными клиентами, его конкурентоспособность, финансовые результаты и контакты с населением.

Области, в которых призван действовать специалист по PR Банка «ФК Открытие», очень разнообразны. Представим их в виде схемы на рисунке 11.

Рисунок 11 - Основные сферы деятельности специалиста по

PR и связям с общественностью

Формирование желаемого для банка имиджа — наиболее труднодостижимая из всех коммуникативных задач, однако банк успешно с ней справляется.

Ключевой принцип взаимодействий с общественностью — «win-win» и стратегия партнерства, эффективного взаимодействия, когда обе стороны процесса остаются в выигрыше. Это надежная основа именно для долгосрочных отношений. Второй принцип — принцип «дельта-плюс». Это умение смотреть на вещи положительно и извлекать плюсы даже из негативных ситуаций. Такой подход позволяет трудную ситуацию преобразовать в стандартную — на будущее. Допустим, клиента что-то не устраивает — сейчас это минус, но на будущее это все-таки плюс: банк работает над претензией и устраняет проблему.

Благотворительность и спонсорство являются частью корпоративной культуры Банка ФК «Открытие» и одним из традиционных направлений участия банка в жизни общества. Участвуя в благотворительных и спонсорских проектах, банк демонстрирует свои ценности и приверженность принципам сотрудничества.

В апреле 2013 года Банк ФК «Открытие» стал одним из партнеров фестиваля социальной рекламы «25 кадр». Целью большого проекта, частью которого является этот фестиваль, стало привлечение молодежи к решению социальных проблем общества посредством создания рекламных видеороликов. Банк ФК «Открытие» выступил партнером мероприятия в номинации «Спортивная Россия».

Банк ФК «Открытие» принял участие в акции «Наш биробиджанский дворик». Благодарность предпринимателям и руководителям предприятий, организациям Биробиджана, принявшим участие в благотворительной акции «Наш биробиджанский дворик» была опубликована17 января.

В 2013-2014 годах при их финансовой поддержке были открыты спортивные игровые площадки во дворах школы № 4, многоквартирных жилых домов по улицам Димитрова, 12, Набережной, 32, Шолом-Алейхема, 48 и по многим другим адресам. Всего в благодарственный список вошли 44 предприятия, организации и индивидуальных предпринимателя, среди которых был отмечен и Банк «ФК Открытие».

Банк «ФК Открытие» традиционно поддерживает культурные проекты Дальнего Востока. С Дальневосточным художественным музеем банк связывает не один совместный проект. Сотрудничество банка и музея длится с самого начала деятельности банка - более 20 лет.

Ежегодно Банк «ФК Открытие» принимает участие в федеральном корпоративном донорском марафоне. Акция, организованная Банком «ФК Открытие» при поддержке Федерального медико-биологического агентства и Фонда «Подари жизнь», проходит в 19-ти городах России и приурочена к Всероссийскому дню донора.

Как видно из приведенных примеров, банк традиционно поддерживает значимые культурные, социальные проекты.

Итак, подводя общие итоги второго раздела выпускной квалификационной работы, можно сделать следующие выводы.

Характеристики

Список файлов ВКР