Совершенствование маркетинговой коммуникационной деятельности предприятия (На примере ПАО Банк ФК Открытие) (1211490), страница 7

Просмтор этого файла доступен только зарегистрированным пользователям. Но у нас супер быстрая регистрация: достаточно только электронной почты!

Текст из файла (страница 7)

Как видно из данных рисунка 6, все сотрудники УМКиОС подчиняются одному руководителю. Данный руководитель осуществляет планирование, организацию, координацию и контроль работы всего УМКиОС.

Управление действует на основании официального документа – «Положение об управлении маркетинговых коммуникаций и общественных связей ПАО «ФК Открытие». В данном положении отражены все основные функции сотрудников управления, определены направления их взаимодействия с другими подразделениями банка.

По данному положению на сотрудников УМКиОС возлагаются следующие функции:

• проведение маркетингового анализа рынка по направлениям бизнеса по заданию Управляющего Филиала или Комитета по развитию бизнеса Филиала;

• проведение маркетинговых исследований целевой аудитории, потребностей клиентов, качества обслуживания, составление наблюдательных листов и применение других методов маркетинговых исследований;

• работа с региональной прессой и другими источниками внешней информации на предмет выявления и своевременного доведения до заинтересованных подразделений новостного ряда по клиентам, конкурентам, ситуации на рынке банковских услуг, отраслевых новостей и прочей информации;

• обеспечение полноты и своевременности размещения обязательной информации в операционных залах и кассах Филиала в соответствии с требованием ЦБ РФ и иных нормативных документов;

• обеспечение Филиала рекламно-информационными материалами для обеспечения деятельности Филиала по стандартам ПАО «ХМБ Открытие»;

• размещение наружной рекламы на территории деятельности Филиала;

• производство в фирменном стиле объектов экстерьеров и интерьеров офисов Филиала;

• проведение мерчандайзинга в сетевых единицах Филиала;

• планирование, подготовка и размещение информационных и рекламных материалов в СМИ;

• планирование, подготовка и размещение информационных и рекламных материалов в сети Интернет;

• формирование новостного ряда Филиала для размещения на сайте nomos.ru, а также для размещения в СМИ;

• планирование, организация и проведение PR-акций;

• планирование, организация и проведение работы по связям с общественностью;

• составление и ведение реестра СМИ по городам ДФО;

• подготовка и обоснование проектов по спонсорству и благотворительности Филиала;

• анализ эффективности используемых каналов коммуникаций;

• обеспечение актуальности региональных разделов сайта www.openbank.ru;

• обеспечение сотрудников Филиала информационными материалами для работы с клиентами (информационные письма, объявления, вопросы/ответы и т.п.);

• подготовка и отправка письменных ответов на вопросы клиентов, поступающих через сайт openbank.ru интернет-банка; обеспечение контроля полноты и своевременности их отработки;

• контроль полноты и своевременности отработки онлайн заявок на услуги, поступающих от клиентов с сайта Филиала;

• мониторинг рекламного законодательства;

• обеспечение с сетевыми единицами Филиала по направлениям, закрепленным за УМКиОС.

Кроме взаимосвязи внутри отдела существует несколько каналов взаимодействия с другими подразделениями, которые также выполняют некоторые маркетинговые функции, и обеспечивается взаимообмен информацией (внутренней и внешней).

На рисунке 7 отражена схема взаимодействия УМКиОС с другими подразделениями банка.

Рисунок 7 – Схема взаимодействия Управления маркетинговыми

коммуникациями и общественными связями

со структурными подразделениями.

Банковская система строго конфиденциальна и очень хорошо защищена. Бытует выражение, что банковские маркетологи сидят на информации, как на «пороховой бочке». Нельзя переоценить важность налаженной и четкой связи отдела маркетинга со службами информационной и экономической безопасности. Вся входящая и исходящая информация из банка, будь то рекламная продукция, публикации имиджевых статей или ответы на вопросы клиентов, заданные через сайт, все тщательно проверяется и контролируется данными службами.

Заключение договоров с поставщиками и подрядчиками контролируется юридическим отделом. Каждый раз, когда УМКиОС принимает решение о сотрудничестве с новой компанией, поставщик (подрядчик) предоставляет типовой договор, который тщательно проверяется юридическим отделом, а также вносятся правки и комментарии со стороны УМКиОС касательно стоимости, времени и прочих переменных. Финальная версия проходит окончательную проверку юридическим отделом и подписывается Президентом банка. Все оригиналы договоров хранятся у юристов, и при возникновении спорных ситуаций они всегда оказывают поддержку и сопровождение в юридических вопросах. Кроме того, Юридический отдел также оказывает консультацию во время возникновения спорных или конфликтных ситуаций, если таковые возникают при письменном обращении клиента с вопросом или жалобой в банк.

Взаимодействие с директорами региональных подразделений обеспечивает стабильную входящую информацию о деятельности банка в регионах, а также помогает регулировать и налаживать коммуникационные процессы в городах, без необходимости частых командировок.

Контрольно-аналитическое управление предоставляет систематическую отчетность о деятельности банка, экономических показателях и прогнозах.

Налаженное взаимодействие с департаментами решает сразу несколько проблем:

1. Прямое управление деятельностью подразделений,

2. Оперативное получение актуальной информации о проблемах, успехах, возможностях банка,

3. Обеспечивает простоту и скорость документооборота, а значит, ускоряет процесс работы отделов.

Далее проведем анализ планирования маркетинговой коммуникационной деятельности Банка «ФК Открытие».

Как отмечено в подразделе 1.3., планирование маркетинговой коммуникационной деятельности фирмы включает в себя ряд этапов и начинается с изучения рынка и идентификации целевой аудитории.

Рассмотрим процесс планирования маркетинговой коммуникационной деятельности Банка «ФК Открытие» на основании представленных в теории этапов.

1. Изучение рынка и идентификация целевой аудитории.

Уже сначала текущего года мы можем наблюдать коренные изменения в политической и экономической среде России. Даже принимая во внимание, что действия происходят в европейской части России и временной лаг составляет 2-3 месяца, мы не можем не учитывать силу влияния на банковскую сферу Дальнего Востока. Как говорилось выше, контрольно-аналитическое управление предоставляет обширный спектр входящей информации в виде анализов и прогнозов, что помогает корректировать деятельность банка в любых условиях. Уже упоминалось о возможных угрозах (и степени их влияния), которые могут возникнуть благодаря событиям текущего года, но также есть несколько положительных тенденций, которые могут скорректировать деятельность банка. Учитывая уровень профессионализма и профильной подготовки работников Банка «ФК Открытие», можно смело полагать, что при появлении явных угроз или возможностей банк сможет быстро среагировать, благодаря оперативности принятия решений и гибкости в планировании.

Как известно, определение целевой аудитории - это основополагающий этап в процессе планирования коммуникаций. Представление о целевой аудитории должно быть четким и конкретным. Ранее мы выявили, что работа с клиентской базой проводится неудовлетворительно, и она нуждается в значительных доработках. Руководитель УМКиОС, оценив внутреннюю отчетность банка, а также полагаясь на опыт крупнейших банков России, идентифицировал целевые аудиторию ПАО Банк «ФК Открытие» в сегменте физические лица по направлениям:

1. Целевой аудиторией банка по сберегательным продуктам являются женщины в возрасте 40-65 лет с активной жизненной позицией, финансово грамотные, трудоустроенные либо находящиеся на пенсии.

2. По кредитным продуктам – мужчины и женщины в возрасте 25-40 лет, пользующиеся услугой потребительского кредитования. При этом мужчины и женщины составляют 48% и 52% от общей базы заемщиков соответственно.

3. Премиальный и private banking – люди в возрасте 35-50 лет с высокими доходами, руководители или собственники бизнеса.

Такая сегментация основана на информации о текущих клиентах банка.

1. Определение целей маркетинговых коммуникаций.

Стратегия партнерства лежит в основе долгосрочных и взаимовыгодных отношений с клиентами банка. Такой подход к развитию бизнеса лежит в основе всех бизнес-процессов:

• Обеспечение информационной прозрачности.

• Формирование условий продуктов исходя из принципа открытости и честности. Банк никогда не использовал приемы «скрытых» комиссий или других «спрятанных» обременительных условий.

• Открытость и справедливые условия – основа доверия клиента именно в долгосрочной перспективе сотрудничества, поэтому в программах продвижения продуктов и услуг Банк также не использует приемы, вводящие клиентов в заблуждение относительно стоимости услуги или ее экономического эффекта. Такая позиция требует дополнительных усилий для представления конкурентных преимуществ, но является для Банка этичной и единственно приемлемой.

В области коммуникаций позиция банка такова:

• Клиент должен понимать условия договора/ получения услуги.

• Банк обязан разъяснять условия и показывать не только преимущества, но и возможные риски клиента.

• Доверие к Банку и его имидж формируется годами и строится именно на том, что Банк не подводит, не обманывает и всегда выполняет взятые на себя обязательства.

• Репутация – дороже прибыли.

Существует еще два подхода, которые также являются базовыми для Банка «ФК Открытие» – это технологичность и творческий подход к решению любых задач Банка и клиентов. Умеренно-консервативный подход к ведению бизнеса и оценке рисков обеспечил устойчивость и стабильность Банка в течение 20 лет деятельности и позволил достойно выходить из всех прошедших кризисов и нестабильных экономических ситуаций, ни разу не нарушив своих обязательство перед клиентами, партнерами и коллективом.

Основной стратегической целью Банк «ХМБ Открытие» определяет обеспечение долгосрочного эффективного развития в качестве современного универсальной банковской Группы, осуществляющий все виды банковских и ряд сопутствующих финансовых операций и занимающей лидирующие позиции в банковской системе России [24].

В соответствии с принципами и позиционированием банка были сформированы коммуникационные цели.

Коммуникационными целями на 2016-2017 годы являются:

• формирование репутационного капитала банка как финансового института федерального значения у постоянных и потенциальных клиентов;

• сокращение и предотвращение имиджевых рисков и рисков со стороны общественного мнения;

• выделение торговой марки банка из конкурентной среды;

• продвижение отдельных банковских продуктов на соответствующих целевых сегментах рынка;

• обеспечение постоянного присутствия бренда банка на информационном поле;

• создание информационных поводов, в основе которых лежит потенциально интересная информация для участников финансового рынка (например, о новых видах предоставляемых услуг или видах деятельности, открытых кредитных линиях, реализуемых инвестиционных проектах, освещение спонсорских проектов и т.п.).

3. Решение о структуре маркетинговых коммуникаций

Основой при формировании коммуникационной политики в банковской сфере является категория клиентов, на которую ориентирует свою деятельность кредитная организация. При привлечении частных вкладов, депозитов, развития отношений с физическими лицами, наилучший эффект банк может получить от рекламной кампании, проведенной в общенациональных СМИ и на радио. Причем она также может сопровождаться распространением печатных материалов в отделениях банка.

В соответствии с общей коммуникационной концепцией и маркетинговыми целями было принято решение использовать следующие элементы в порядке уменьшения значимости:

1. Личные продажи.

2. Реклама.

3. PR, благотворительность и спонсорство.

4. Стимулирование сбыта (Затраты на обучение и мотивацию возлагаются на кадровую службу.)

Соотношение затрат на продвижение услуг Банка «ФК Открытие» отражено на рисунке 8.

Рисунок 8 – Соотношение ежегодных затрат на продвижение с

использованием разных элементов комплекса

маркетинговых коммуникаций.

Под синтетическими элементами продвижения в данном случае предполагается спонсорство и благотворительность.

Из рисунка 8 видно, что большинство затрат на продвижение выпадают на рекламу – самый массовый элемент из комплекса коммуникаций. PR необходимо использовать, так как к банковским услугам у населения в регионе отмечен низкий уровень доверия.

Вторым по величине затрат элементом является личные продажи. В затраты входит обучение сотрудников, консультационные услуги, презентации (выезды по зарплатным проектам) и прочее.

В данном пункте мы коротко рассмотрим структуру элементов маркетинговых коммуникаций банка, а ниже остановимся на каждом подробнее.

Одним из основных элементов маркетинговых коммуникаций в Банке «ФК Открытие» является реклама. К преимуществам использования этого элемента можно отнести:

• возможность привлечения большой аудитории;

• низкая стоимость одного рекламного контакта;

• возможность контролировать содержание сообщения, его оформление, время выхода;

• высокая вероятность того, что рекламное сообщение дойдет до потенциального потребителя;

Для продвижения банк использует такие каналы как:

• Интернет

• СМИ

• Наружная реклама

• Навигация в банке

• Полиграфическая продукция

Каждый канал имеет свои преимущества и, соответственно, для банка некоторые каналы более значимые и заслуживают большего финансирования.

Соотношение затрат на рекламу, используя разные каналы продвижения отражено на рисунке 9.

Из рисунка 9 видно, что более 70% затрат приходятся изготовление полиграфической продукции (плакаты, буклеты, брошюры) и продвижение в СМИ. Наружная реклама, являясь круглогодичным каналом, однако, составляет всего 15 % из общих затрат.

Характеристики

Список файлов ВКР