Совершенствование маркетинговой коммуникационной деятельности предприятия (На примере ПАО Банк ФК Открытие) (1211490), страница 3

Просмтор этого файла доступен только зарегистрированным пользователям. Но у нас супер быстрая регистрация: достаточно только электронной почты!

Текст из файла (страница 3)

Следующий этап – формулирование цели коммуникации. Цели формулируются исходя из определения того, что способно повлиять на поведение целевой аудитории. Четкое определение целей влияет на следующие этапы планирования коммуникаций, они служат также критериями оценки кампании после ее завершения. Поэтому они должны быть конкретными, измеримыми и операционными. Основной целью коммуникации является увеличение или как минимум сохранение на прежнем уровне долгосрочного объема продаж и маржи операционной прибыли, а также улучшение образа фирмы.

После формулирования целей необходимо оценить факторы, определяющие сравнительную значимость различных каналов маркетинговых коммуникаций. На выбор канала коммуникации влияют в первую очередь три фактора – тип покупателя, тип товара и стадия жизненного цикла товаров.

Коммуникативная стратегия должна наилучшим образом соответствовать целям коммуникации. Даже оперирующие на одном и том же рынке компании нередко используют противоположные стратегии, определив для себя различные цели. Разработка коммуникативной стратегии включает выбор вида коммуникации и разработку сообщения. Правильный подбор видов коммуникаций в значительной степени определяет успех кампании.

Сумма денег, которая будет израсходована на комплекс маркетинговых коммуникаций, зависит от коммуникативных стратегий, избранных фирмой. Сумма, предназначенная для каждого элемента комплекса, определяется его относительной значимостью. Процедура составления бюджета может осуществляться как «сверху вниз», так и «снизу-вверх». При использовании метода «сверху вниз» менеджеры высшего уровня определяют общую сумму затрат на комплекс маркетинговых коммуникаций, а затем распределяют ее между элементами комплекса. В отличие от этого метод «снизу-вверх» предполагает разработку отдельных смет для рекламы, стимулирования сбыта, связей с общественностью и личных продаж. Сумма этих элементов и составляет бюджет продвижения.

Идеальным показателем, позволяющим оценить эффективность каждого элемента комплекса маркетинговых коммуникаций, является объем продаж, который получен каждым дополнительным рублем, израсходованным на рекламу, стимулирование сбыта, личную продажу и связи с общественностью. Учитывая трудности определения данного показателя, эффект коммуникации можно оценивать по промежуточным показателям. В частности, можно оценить эффективность коммуникационного обращения по осведомленности о марке и отношению к компании, которые в конечном итоге обусловливают объем продаж ее продукции [9].

Алгоритм формирования комплекса маркетинговых коммуникаций фирмы (с точки зрения продвижения конкретной марки) включает в себя следующие этапы:

1. Определение целей создания комплекса маркетинговых коммуникаций. Возможными вариантами целей могут быть:

• стимулирование потребителей (создание, увеличение, поддержание спроса);

• создание и улучшение имиджа фирмы и ее продукции;

• обеспечение проникновения уже производимой марки товара на новые рынки.

2. Выявление целевой аудитории и ее желаемой для фирмы ответной реакции. Целевая аудитория и ее характеристики определяется в результате проведения маркетинговых исследований. Последовательность желаемых реакций:

• осведомленность;

• благорасположение;

• предпочтение;

• убежденность.

3. Создание коммуникационного обращения.

4. Выбор каналов и средств.

5. Формирование структуры комплекса маркетинговых коммуникаций. Под структурой комплекса маркетинговых коммуникаций понимается общая и конкретная коммуникационная программа, состоящая из основных и синтетических видов продвижения [21].

При формировании комплекса необходимо учитывать не только основные функции видов продвижения, но и:

• бюджет, выделяемый фирмой на коммуникации;

• покупателей и потребителей;

• товар и этап его жизненного цикла;

• состояние рынка коммуникационных услуг;

• состояние рынка media-услуг.

6. Формирование каналов обратной связи.

7. Установление общего бюджета кампании по продвижению.

Рассмотрим подробнее организацию и планирование такого элемента комплекса маркетинговых коммуникаций, как реклама.

Рекламная деятельность – это сложный, многоступенчатый процесс, требующий значительных затрат денежных, материальных и интеллектуальных ресурсов. Участников рекламной деятельности можно классифицировать следующим образом:

1) рекламодатели;

2) рекламные агентства;

3) владельцы рекламных носителей;

4) вспомогательные;

5) потребители.

Реклама начинается с рекламодателя – индивида или организации, которые обычно инициируют рекламный процесс. Для того, чтобы рекламный процесс был высокоэффективным, ему должны предшествовать соответствующие маркетинговые исследования, стратегическое планирование и выработка тактических решений. Рекламный процесс представляет собой совокупность фаз движения рекламной информации от рекламодателя к рекламополучателю, т.е. к потребителю.

В ходе этого процесса его участники выполняют определенные функции:

• рекламодатель – определение ассортимента товаров (услуг), нуждающихся в рекламе; подписание договора с рекламным агентством; оказание помощи рекламному агентству в подготовке исходных материалов;

• рекламное агентство – выполнение организационных и творческих функций, связанных с производством рекламной продукции; проведение рекламной кампании; взаимодействие с производственной базой;

• средства распространения рекламы – доведение до потребителей рекламной информации через СМИ, по почте, по компьютерным сетям, путем проведения выставок, ярмарок, наружной рекламы и т.д.

• потребитель – получение рекламной информации, ее усвоение и запоминание; формирование психологических установок на приобретение, покупку, контракт [14].

Планирование рекламы целесообразно осуществлять в четыре этапа.

На первом этапе к составлению плана рекламы желательно привлечь руководителей основных подразделений при непосредственном участии представителя рекламного отдела, если такой имеется. Вначале определяется перечень товаров или услуг, которым необходима реклама, затем – количество времени, отведенного на проведение рекламной кампании.

На втором этапе по каждому товару или услуге определяются виды рекламных целей, а также средства массовой информации и сроки размещения в них рекламы. При этом необходимо учитывать возможность изготовления дополнительных рекламных материалов.

На третьем этапе определяются реальные размеры денежных средств, которые можно использовать на рекламу. В зависимости от выделенных средств, производится корректировка проекта плана. Если средств выделено недостаточно, то в плане можно изменить периодичность размещения рекламы, уменьшить площадь публикаций или изменить издание, время трансляции рекламного сообщения и т.д.

На четвертом этапе планирования производится окончательное согласование потребности в рекламе с реальными возможностями на определенный период (квартал, год) [14].

1. АНАЛИЗ МАРКЕТИНГОВОЙ КОММУНИКАЦИОННОЙ

ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ПАО БАНК «ФК ОТКРЫТИЕ»

1. Организационно-экономическая характеристика компании

ФК Открытие является универсальным сетевым банком с региональными подразделениями в ключевых экономических точках ДВФО (Хабаровск, Владивосток, Комсомольск-на-Амуре, Биробиджан, Ванино, Благовещенск). Открытие осуществляет свою деятельность в Российской Федерации с 1990 года на основании лицензии БР № 539 и является участником системы страхования вкладов № 317.

Открытие представляет полный спектр услуг для корпоративных клиентов, малого бизнеса и частных лиц.

На территории дальнего востока действовало Дальневосточное представительство, именуемое «НОМОС-Региобанк», в 2005 году оно вошло в состав группы НОМОС, которую возглавлял ОАО «НОМОС-БАНК», в августе 2012 года началась глобальная реорганизация ОАО «НОМОС-Банка» ноябре 2014 года реорганизация была завершена, ОАО «НОМОС-Банк» был переименован в ПАО Банк «ХМБ Открытие», который входит в группу банков «Открытие». Группа «Открытие» состоит из двух банков ПАО Банк «ХМБ Открытие» и ПАО Банк «ФК Открытие», разделение банка группы необходимо с целью узнаваемости бренда, в регионах, где узнаваемость бренда Ханты-Мансийский банк исторически высока, – в первую очередь, на территории ХМАО - продолжит использоваться его действующий бренд. На остальной территории России используется привычный клиентам бренд Банк «Открытие».

Органами управления Банка являются:

• Общее собрание акционеров;

• Наблюдательный Совет;

• Правление Банка;

• Президент Банка.

Общее собрание акционеров — высший орган управления ФК Открытие.

К компетенции Общего собрания акционеров относятся следующие вопросы:

• внесение изменений и дополнений в Устав банка;

• избрание членов наблюдательного совета и досрочное прекращение их полномочий;

• решение вопросов о распределении прибыли, в том числе о выплате (объявлении) дивидендов.

Ключевым акционером банка «ФК Открытие» является «Открытие Холдинг», который прямо и косвенно владеет 60,59% голосующих акций.

Банк «ФК Открытие» представляет собой универсальный банк, который входит в лидирующую на банковском рынке Группу «Открытие». Бизнес банка и Группы традиционно ориентирован на работу с корпоративным и малым бизнесом.

Розничный бизнес является приоритетным и перспективным направлением активного развития с точки зрения внедрения новых продуктов, технологичных сервисов и новых форматов клиентского обслуживания.

Банк ФК Открытие в соответствии с действующим законодательством РФ и лицензией Банка России может осуществлять следующие банковские операции:

1. привлечение денежных средств физических и юридических лиц во вклады (до востребования и на определенный срок);

2. открытие и ведение банковских счетов физических и юридических лиц;

3. осуществление расчетов по поручению физических и юридических лиц, в том числе банков корреспондентов, по их банковским счетам;

4. инкассация денежных средств, векселей, платежных и расчетных документов и кассовое обслуживание физических и юридических лиц;

5. купля-продажа иностранной валюты в наличной и безналичной формах;

6. привлечение во вклады и размещение драгоценных металлов;

7. выдача банковских гарантий;

8. осуществление переводов денежных средств по поручению физических лиц без открытия банковских счетов (за исключением почтовых переводов).

Группа банков «Открытие» занимает 6 место среди крупнейших российских банковских групп по размеру активов и 2 место среди крупнейших российских частных универсальных банков: консолидированные активы Группы по состоянию на 30 сентября 2015 года составили 1 034,0 млрд рублей, собственный капитал — 104,0 млрд рублей. [23]

Клиентами Хабаровского представительства Банка «ФК Открытие» по состоянию на 1 января 2015 года являются 11 670 юридических лиц и ИП, и 85 950 физических лиц.

Услугами банка активно пользуются предприятия машиностроения, Федерального агентства по атомной энергии, химической, металлургической, легкой и пищевой промышленности, золотодобычи, транспорта, строительной индустрии, торгового и издательского бизнеса, а также субъекты РФ и муниципальные образования. Среди корпоративных клиентов банка — компании и организации федерального значения.

Банк «ФК Открытие» предоставляет полный набор услуг корпоративным клиентам: кредиты и кредитные линии, овердрафтное кредитование, факторинг, организация корпоративного и проектного финансирования, размещение средств, РКО, ВЭД, хеджирование валютных рисков, документарные операции, операции с драгоценными металлами, зарплатный проект, дистанционное банковское обслуживание, продуктовые решения для групп компаний.

Обслуживание частных клиентов является одним из стратегических приоритетов Группы банков «Открытие». Банк обладает необходимыми инструментами для решения задачи по увеличению доли розницы в своем бизнесе: широкий спектр розничных банковских продуктов услуг сочетается с развитой инфраструктурой, включающей около 300 точек продаж и более 19000 банкоматов (с учетом банкоматов ОРС).

Банк предлагает полный набор банковских услуг для массового потребителя, состоятельных клиентов и VIP-клиентов: потребительские кредиты, основанные на системе risk based pricing; кредитные и дебетовые карты; наборы услуг; депозиты; ипотека; инвестиции в драгоценные металлы, вексели, доверительное управление.

Банк «ФК Открытие» предлагает ряд программ, ориентированных на решение стратегических задач развития предприятий и компаний малого бизнеса. Это кредиты на развитие бизнеса, включающие кредитование для пополнения оборотных средств и долгосрочное инвестиционное кредитование; овердрафтное кредитование, которое предоставляется компаниям при недостаточности денежных средств на расчетном счете, беззалоговое микрокредитование, расчетно-кассовое обслуживание, гарантии, депозитные программы.

Региональные структуры в некотором роде повторяют структуру головного офиса банка.

Таким образом, анализ организационного устройства Банка «ФК Открытие» показал, что банк организован по функциональному принципу. При функциональной структуре происходит деление организации на элементы, каждый из которых имеет определенную функцию, задачи. Присутствуют вертикальные и межуровневые связи. Преимущества такой структуры: углубление специализации, повышение качества управленческих решений; возможность управлять многоцелевой и многопрофильной деятельностью. Подробнее с организационной структурой можно ознакомиться в Приложении 1.

Характеристики

Список файлов ВКР