Совершенствование маркетинговой коммуникационной деятельности предприятия (На примере ПАО Банк ФК Открытие) (1211490), страница 2

Просмтор этого файла доступен только зарегистрированным пользователям. Но у нас супер быстрая регистрация: достаточно только электронной почты!

Текст из файла (страница 2)

1. Неличный характер. Коммуникационный сигнал поступает к потенциальному покупателю не лично от продавца, а через посредников (средства массовой информации, рекламоносители).

2. Односторонняя направленность рекламного обращения от продавца к покупателю.

3. Общественный характер. Предполагается, что рекламируемый товар является законным и общепринятым.

4. В рекламном объявлении четко определен спонсор, рекламодатель, субъект, за чей счет и от чьего имени осуществляется реклама.

6. Реклама не претендует на беспристрастность. Общепринято, что в рекламном обращении основное внимание уделяется преимуществам рекламируемого товара или фирмы и могут быть не упомянуты их недостатки.

7. Броскость и способность к увещеванию. Многократное повторение рекламных доводов оказывает определенное психологическое воздействие на потребителя и подталкивает его к покупке [10].

В зависимости от задач, определенных конкретной рыночной ситуацией, реклама может преследовать следующие основные цели: проинформировать, убедить, напомнить.

Паблик рилейшнз (PR) – это искусство и наука достижения гармонии посредством взаимопонимания, основанного на правде и полной информированности [3].

Область, в которой функционирует система PR, можно определить, как общественные коммуникации или систему связей с общественностью. Эти коммуникации отличаются от коммуникаций, формируемых в обыденной жизни и массовых коммуникаций.

Модель коммуникации в системе PR представлена на рисунке 2 [9].

Обратная связь

Рисунок 2 – Упрощенная модель процесса коммуникации в PR.

Обращение или действие всегда предполагает изменения, необходимые для создания и поддержания соответствующего состояния у целевой аудитории. Эта аудитория характеризуется целями и оценками, процессами, которые протекают в ней.

Сама организация преследует определенные цели. Она имеет соответствующие структуры и осуществляет те или иные операции. Внутри нее протекают те или иные изменения. Эта деятельность всегда отстраивается (корректируется) с учетом изменений в окружающей среде и в реакции целевых аудиторий.

Если анализировать систему PR как элемент системы маркетинговых комуникаций, то следует выделить отличия между PR и рекламой (таблица 1) [19].

Залог успеха PR в правдивой и полной информации, в непрерывном характере деятельности. PR не смогут гарантировать высокие производственные показатели, но, скорее всего, помогут выявить скрытые недостатки.

Таблица 1 – Отличия PR от рекламы

Личная продажа рассматривается специалистами как наиболее действенное средство установления и поддержания взаимовыгодных, партнерских отношений с клиентурой. Можно выделить обстоятельство, дающее основание для данного утверждения.

Торговый персонал компании высоко мобилен в адаптации к реалиям современной деловой среды. Мобильность достигается не только за счет наличия видимой обратной связи с покупателем, но и за счет использования различных нововведений [9].

Коммуникативные особенности личной продажи, отличающие ее от других видов продвижения:

1. Личный характер отношений «продавец – покупатель», в ходе которого обеспечивается индивидуальный подход к клиенту.

2. Диалоговый характер взаимодействия, дающий возможность отвечать на вопросы клиентов, обсуждать интересующий их проблемы и в итоге влиять на выбор покупателя.

3. Наличие видимой обратной связи, что позволяет продавцу проявлять гибкость в разработке и представлении торгового предложения.

4. Минимальная численность «бесполезной» аудитории, т.к. торговые агенты действуют точно в рамках своего целевого рынка.

5. Возможность установления длительных партнерских отношений с клиентами.

6. Высокая результативность осуществления; в идеале каждый контакт с потенциальным клиентом должен привести к заключению сделки.

Стимулирование сбыта – это вид маркетинговых коммуникаций, представляющий собой систему краткосрочных побудительных мер и приемов, направленных на поощрение покупки или продажи товара, и принимающих форму дополнительных льгот, удобств, экономии [6].

Основными чертами стимулирования сбыта как элемента продвижения товара являются:

1. Кратковременный период. Всплеск продаж наблюдается только во время применения мер по стимулированию.

2. Стимулирование обычно включает в себя прямой побудительный мотив (деньги, призы, дополнительные товары), который дает дополнительную мотивацию, чтобы купить, посетить магазин.

3. Информативность. В некоторых случаях получение бесплатного образца товара, его опробование несут больше информации потребителю, чем другие виды маркетинговых коммуникаций.

4. Многообразие стимулирующих средств и приемов.

Стимулирование сбыта выступает в качестве важного инструмента продвижения товаров и услуг, а также поддерживает и дополняет другие средства маркетинговых коммуникаций.

Можно выделить следующие типы целевых аудиторий стимулирования сбыта:

1. Потребители. Цели стимулирования, направленные на потребителя, сводятся к следующему:

• познакомить потребителя с новинкой;

• «подтолкнуть» потребителя к покупке;

• увеличить число покупателей;

• увеличить количество товара, купленного одним покупателем.

2. Собственный торговый персонал. Мероприятия стимулирования сбыта преследуют цели:

• поощрить наиболее эффективно работающих;

• дополнительно мотивировать их труд;

• способствовать обмену опытом между продавцами.

3. Торговые посредники. Цели стимулирования могут быть следующие:

• увеличить количество товара, поступающего в торговую сеть;

• повысить заинтересованность посредника в активном сбыте той или иной марки;

• поощрить обмен передовым опытом в реализации конкретного товара.

К синтетическим маркетинговым коммуникациям в настоящее время относят: брэндинг, выставки и ярмарки, спонсорство и мерчандайзинг.

В брендинге существует концепция личности марки: личность марки призвана вызывать у необходимой компании людей нужные ей эмоции. Лучшие в мире марки занимаются формированием своей личности совершенно осознано. Делается это потому, что потребители с готовностью оценивают других людей и смотрят на компанию как на личность.

Брэндинг – область системы маркетинговых коммуникаций, занимающаяся разработкой фирменного стиля, его элементов, формированием уникального имиджа фирмы, отличающего её от конкурентов [13].

Выставки и ярмарки - это синтетический вид маркетинговых коммуникаций фирмы, который позволяет осуществлять коммуникации в одном месте и в одно время представителями всех сторон – участниц рынка. Только выставка даёт возможность контакта со столь многими компетентными специалистами за короткий отрезок времени, так как именно на ней в общей массе посетителей очень высока доля заинтересованных покупателей-профессионалов [18].

Торгово-промышленная выставка – это кратковременное, периодически и обычно в одном и том же месте проводимое мероприятие, в рамках которого значительная часть предприятий с помощью образцов создают представительную картину предложения товаров (услуг), технологий одной или нескольких отраслей и стремятся проинформировать конечных потребителей (или же и промежуточных) о своей фирме и её продукции с конечной целью содействия продажам [13].

Торговая ярмарка – краткосрочное, периодически и, в основном, в одном и том же месте проводимое мероприятие, в рамках которого большее количество предприятий (экспоненты) с помощью образцов (экспонатов) представляют объективный масштаб товаров (услуг) одной или нескольких отраслей с тем, чтобы посетитель-коммерсант получил ясное представление об их предпринимательских возможностях, тогда как экспонент при помощи экспонируемых товаров стремится распространить информацию о своей фирме и её продукции и заключить прямые торговые сделки [13].

Мерчандайзинг – комплекс мероприятий, направленный на выделение товаров в местах продаж, привлечение к ним внимания и побуждение покупателей совершить покупку не откладывая.

Спонсорство  это система взаимовыгодных договорных отношений между спонсором и субсидируемой стороной, общей целью которой является достижение коммуникационно-маркетинговых целей спонсора [13]. Широкое распространение получило информационное спонсорство, когда спонсируемые СМИ обязуются в качестве возмещёния спонсорского вклада, распространять информацию о спонсоре, что является весьма выгодным для обеих сторон.

Интегрированная маркетинговая коммуникация (ИМК) – это концепция планирования маркетинговых коммуникаций, исходящая из необходимости оценки стратегической роли их отдельных направлений (рекламы, стимулирования сбыта, PR и др.) и поиска их оптимального сочетания для обеспечения четкости, последовательности и максимизации воздействия коммуникационных программ посредством непротиворечивой интеграции всех отдельных обращений [15].

В заключение необходимо отметить выгоды, которые вытекают из интеграции. ИМК помогают большому числу потребителей пройти до конца по всем этапам процесса совершения покупки, т.е. до, во время и после нее. Они помогают организации или марке консолидировать имидж, установить диалог с потребителями и поддерживать отношения с ними, что, в конце концов, создает более прочную связь между покупателем и продавцом. Эта связь может защитить продавца от неизбежных попыток конкурента переманить к себе его покупателей, что позволит сохранить рассматриваемой компанией постоянных потребителей не только в течение сезона распродаж. Это является очень мощным преимуществом компании [20].

Итак, маркетинговые коммуникации являются частью общего маркетингового процесса и поэтому зависят от приемов и стратегий, применяемых компанией на рынке в целом. Это означает, что приемы и стратегии бизнеса в целом должны быть интегрированы в единую стратегию, применяемую на всех уровнях менеджмента и во всех маркетинговых коммуникациях.

1. Организация и планирование маркетинговой

коммуникационной деятельности фирмы

Влияние осуществляемых фирмой коммуникаций и их потенциал воздействия на целевую аудиторию зависит от того, насколько эффективно спланирована коммуникация. Если говорить о стратегии маркетинговых коммуникаций, то их тщательное планирование позволяет создать более четкие коммуникации, обладающие повышенным воздействием на рынок, экономящие большие средства. Стратегия предоставляет компании много выгод: каждое тактическое действие, предпринимаемое в рамках общей стратегии, сопрягается с другими действиями, что позволяет повышать общий конечный результат деятельности компании; тактическое планирование, если оно согласовано с четко заданным стратегическим направлением, осуществляется легче и оперативнее; стратегия маркетинговых коммуникаций приводит к усилению общего коммуникационного воздействия благодаря интеграции.

Стратегия маркетинговых коммуникаций базируется на стратегии маркетинга организации, которая, в свою очередь, вытекает из стратегии компании. Основной принцип заключается в том, что цели каждого менеджера в компании должны быть состыкованы прямо и четко с корпоративными целями. При таком подходе каждый менеджер обсуждает и согласовывает свои действия со следующим уровнем управления, расположенным выше него, определяя, какие действия он будет осуществлять в течение следующего планового периода, чтобы достичь общих корпоративных целей [4].

На рисунке 3 указана последовательность разработки комплекса маркетинговых коммуникаций.

Рисунок 3 – Разработка комплекса маркетинговых коммуникаций.

Стратегический процесс начинается с изучения целевого рынка. Необходимо проанализировать результаты деятельности компании за предыдущий период и потенциал товара и марки. Для этого используются показатели изменения объема продаж, доли рынка, прибыли. Необходимо также рассмотреть привлекательность рынка и наличие у продвигаемого товара или марки отличительных преимуществ [25].

Характеристики

Список файлов ВКР