Совершенствование маркетинговой коммуникационной деятельности предприятия (На примере ПАО Банк ФК Открытие) (1211490), страница 6

Просмтор этого файла доступен только зарегистрированным пользователям. Но у нас супер быстрая регистрация: достаточно только электронной почты!

Текст из файла (страница 6)

В современных условиях кредитные организации разрабатывают и предлагают на рынке все большее количество продуктов и услуг населению. Оказание розничных банковских услуг населению становится перспективной сферой деятельности банков, особенно в регионах, где рынок освоен слабо, а потенциал платежеспособности населения растет.

Розничные банковские услуги - один из наиболее выгодных для банков видов бизнеса. Привлекательность розничных услуг обусловлена тем, что корпоративные клиенты уже охвачены банковскими услугами. К тому же, и конкуренция в этом сегменте рынка сложилась достаточно жесткая. Депозитные операции с населением способствуют постоянному притоку ресурсов, а его кредитование обеспечивает банку достаточно высокий уровень доходов и диверсификацию кредитных рисков за счет дифференциации кредитных услуг по срокам и клиентам.

Одной из социальных тенденций, способствующей развитию розничных банковских услуг, является активное формирование среднего класса, который является основным потребителем розничных услуг. В России на его долю приходится свыше 50% потребления различных товаров и услуг [22].

На данный момент клиентами Банка ФК Открытие являются Юридические и Физические лица. Обслуживание Физических лиц является одним из стратегических приоритетов Группы Открытие. Банк ФК Октрытие активно работает с физическими лицами, предлагая широкую линейку современных продуктов и услуг. Поэтому в рамках данной выпускной квалификационной работы подробно мы остановимся на Физических лицах.

Для банковских продуктов очень удобна сегментация по этапам жизненного цикла семьи. В основе данной сегментации используется метод «a priory». Структуру сегментации мы рассмотрим в таблице 10.

Таблица 10 – Сегментация клиентов банка по этапу жизненного цикла семьи

Продолжение таблицы 10 - Сегментация клиентов банка по этапу жизненного цикла семьи

Помимо сегментации по жизненному циклу семьи, банк выделяет еще два отдельных направления: премиальное обслуживание и private banking.

Пользователями премиального обслуживания могут стать люди, имеющие ежемесячный оборот 75 000 рублей по дебетовой карте, или 3 миллиона на счету не находящихся в обращении.

Как правило, это люди в возрасте 35-45 лет, имеющие высокий доход и социальный статус. Для них банк предлагает усовершенствованный комплекс финансовых и нефинансовых услуг, который ориентирован на комфортное обслуживание и эффективное управление финансами.

Клиентами Private Banking Банка ФК Открытие являются люди старше 35 лет, собственники бизнеса, имеющие на счету минимум 5 миллионов рублей не находящихся в обращении, предпочитающие индивидуальный подход, как в традиционном банковском обслуживании, так и при решении их личных финансовых задач.

Особенностью направления Private Banking является то, что потребителей с такими характеристиками крайне мало, однако они приносят огромный доход банку за счет вложенных средств. Именно поэтому существуют строгие рамки входа в этот сегмент, а каждый клиент уникален.

Структура текущих клиентов банка по возрасту отражена на рисунке 5.

Рисунок 5 – Структура клиентов Банка ФК Открытие

Кроме того, стоит выделить самые крупные сегменты по направлениям. В области кредитования — это люди в возрасте от 25 до 40 лет, их доля составляет 63%. Их них 52% - женщины. Такая структура легко объяснима. В России женщина, как хозяйка и инициатор приобретения товаров предварительного выбора, чаще всего выступает и инициатором привлечения заемных средств.

Что касается возрастной структуры, это обычно молодые семьи, которые берут ипотеку (если уже есть ребенок, банк позволяет погасить часть средств материнским капиталом – еще одна причина оформления кредита на женщину), или кредит на покупку техники, машины, ремонт или отпуск. Как правило, собственных свободных средств у этой возрастной категории не много, поэтому гораздо легче принять на себя обязательства перед банком.

Тем более что с развитием интернет технологий — это легко и удобно. Полная прозрачность заключения договоров и доступность необходимой информации делает получение кредита быстрым и не «страшным». Основным критерием поиска банка для получения кредита у этого сегмента будет низкая процентная ставка и сроки рассмотрения заявления. Именно поэтому, во многих банках появилась услуга «Экспресс кредит» или «Кредит за 5 минут».

Чтобы воспользоваться услугой сохранения и накопления денежных средств, необходимо данными средствами обладать. Очевидно, что преимуществом в данном направлении пользуются люди 35-45 лет (57% от общей совокупности по вкладам). Уже вложив средства в жилье и детей, у них появляются свободные деньги для накопления. Именно они и являются целевым сегментом по вкладам.

Это люди с опытом работы, стабильным заработком и финансово грамотные. К выбору банка они подходят с осторожностью, тщательно взвешивая варианты.

По рисунку 5 мы видим, что самая маленькая доля клиентов приходится на возрастные категории 18-24 и 55+. На это также есть несколько причин. Рассмотрим сначала группу пожилых людей. Это люди, которые родились в послевоенное время и пережили много различных потрясений со стороны государства и банков.

Периоды застоя, перестройки, дефолта, «лихих 90х», финансовых пирамид, экономических кризисов и прочего выработали у них стойкое недоверие к банковской системе. Кроме того, люди с возрастом становятся все дальше от новых технологий, а значит, такие нововведения как Интернет-банкинг и мобильный банк не делают банковское обслуживание проще.

Что касается молодых людей, у данного сегмента есть огромный потенциал развития. Они недавно окончили школу, еще не имеют постоянного стабильного дохода, но уже определены основные направления затрат.

В этом возрастном периоде впервые люди идут на работу (продукт – зарплатный проект), снимают жилье (продукт – кредит, кредитная карта), платят за обучение (продукт – целевой кредит на обучение), возможно покупают машину (продукт – автокредит).

Однако в Банке «ФК Открытие» отсутствует ряд особых предложений для данной возрастной категории, что объясняет низкую популярность в этом сегменте. Кроме того, неоспоримым преимуществом данного сегмента является возможность «вырастить» лояльных клиентов приверженных банку.

На данном этапе происходит формирование человека как социальной единицы, работника, образуются семьи. Если человек будет ощущать искреннюю поддержку (честное обслуживание, прозрачность сделок, льготные ставки по кредитам) от банка в таком непростом периоде, то на эмоциональном уровне выработается строгая привязанность к одному банку.

Данная модель сегментации уже давно служит базой для планирования и организации программ продвижения. Все клиенты банка после подписания договора на оказание услуг заносятся в клиентскую базу. Это позволяет собирать и систематизировать большое количество информации обо всех клиентах банка, а также является источником информации для отдела маркетинга, операционного обслуживания, службы безопасности. Пополнение данной базы осуществляется операционистами, однако существует значительный недостаток. Ответственность за поддержание актуальности базы возлагается одновременно на все структуры, но никем не контролируется. Как следствие, у банка обширная клиентская база, которая постоянно растет, но не обновляется. Подробнее эту проблему, а также предложения по совершенствованию мы рассмотрим в третьей главе.

Подведем промежуточный итог, влияние внешней среды на деятельность Банка «ФК Открытие» не носит разрушительный характер. Благодаря гибкой системе планирования банк легко адаптируется ко всем изменениям.

Восточный Экспресс банк является сильным конкурентом, но ряд стагнирующих недостатков наносит ему имиджевый вред. Структура клиентов Банка «ФК Открытие» приносит ряд потенциальных возможностей для дальнейшего развития банка. Однако состояние клиентской базы неудовлетворительное, что сказывается на скорости работы операционистов, качестве и эффективности деятельности отдела маркетинга.

1. Анализ организации и планирования маркетинговой

коммуникационной деятельности фирмы

В соответствии со спецификой предлагаемых продуктов организационная структура Банка «ФК Открытие» является довольно широким представителем функциональных структур.

Управление маркетинговых коммуникаций и общественных связей (УМКиОС) является структурным подразделением Банка «ФК Открытие» филиал ПАО «ХМБ Открытие».

Структура УМКиОС наглядно отражена на рисунке 6.

Рисунок 6 - Схема организации Управления маркетинговых

коммуникаций и общественных связей.

Подразделение напрямую подчиняется Президенту банка наряду с Финансовой дирекцией, Службой экономической безопасности и Юридическим отделом. В связи со спецификой Дальнего Востока все коммуникационные решения принимаются в филиале банка, и согласовываются с Президентом банка.

Управление возглавляется руководителем, в подчинении которого находятся специалисты по маркетингу и рекламе, а также специалист по связям с общественностью.

Все работники УМКиОС банка имеют высшее образование, опыт работы по специальности составляет в среднем 3-5 лет. Сотрудники Управления постоянно принимает участие в тренингах по повышению уровня профессионализма.

Характеристики

Список файлов ВКР