Русский язык и культура речи. Т.В. Кортава (2015) (распознанная) (1184444), страница 53
Текст из файла (страница 53)
Поворотным моментом в ее истории стало6 февраля 1988 г. В этот день вышло постановление ЦК КПССи Совета Министров СССР «О мерах по коренной перестройкевнешнеторговой рекламы», отменявшее государственную монополиюна создание рекламных контор. Появились первые негосударственныерекламные агентства, что способствовало развитию российской коммерческой рекламы, в истории которой можно выделить три этапа.Первый этап (1991-1994 гг.) связан с зарождением коммерческой рекламы (в частности, телевизионной).Сначала телевизионная реклама делилась на зарубежную и русскую. Зарубежная реклама продвигала товар и одновременно западный образ жизни, русская - демократические идеи.Зарубежные ролики переводились, но не адаптировались длярусского зрителя, в результате чего возникала пропасть междусерой российской действительностью и броской рекламной картинкой, в которой зрителя привлекал не товар, а яркий сюжет.Примером может служить телевизионная реклама банка «Империал» (на Рождественском приеме у Екатерины II звучала крылатаяфраза: До первой звезды нельзя, после чего на фоне звезды появлялось наименование банка).29 9В начале 90-х гг.
российское телевидение рекламировало, главным образом, финансовые структуры. Например, реклама финансовой пирамиды «МММ» была представлена историей Лени Голубкова.Банкротство многих коммерческих и банковских структур подорвало доверие к рекламе, и в 1994 г. Б. Н. Ельцин подписал указ«О защите потребителей от недобросовестной рекламы».Второй этап в истории российской рекламы (1994-1998 гг.)знаменовал собой развитие коммерческой рекламы.
18 июля 1995 г.вышел первый в РФ «Закон о рекламе». Но российские товарыоставались неконкурентоспособными на рынке, поэтому терялисьрядом с продуктами известных европейских фирм, такими как Electrolux и Procter&Gamble, которые имели отличную маркетинговуюстратегию.Третий этап в развитии рекламы (с 1998 г. по настоящее время)характеризуется расцветом рекламных агентств. К началу названного периода уже вполне сформировалось общество российскихпотребителей, и рекламные компании сосредоточились на продвижении товаров. В июле 2006 г.
вступил в силу новый «Закон о рекламе».В процессе создания современной рекламы используются трикоммуникативные стратегии:• вербальная;• иконическая (изобразительная);• смешанная.Международной рекламной ассоциацией установлены следующие виды рекламы:• реклама в прессе;• печатная продукция;• аудиовизуальная реклама;• радио- и телереклама;• выставки и ярмарки;• рекламные сувениры;• прямая почтовая реклама (direct mail);300• наружная реклама;• интернет-реклама.Наиболее сложный вид рекламы - телевизионная, так как онасочетает в себе визуальный ряд, вербальный текст и звуковоеоформление.В наши дни транснациональные корпорации используют дваосновных способа создания рекламы: адаптацию и униф икацию ,что связано с чрезвычайно популярным в последние годы изучением так называемой межкультурной («кросс-культурной») коммуникации.При адаптации чужие культурные элементы заменяются традиционными.
Например, в европейской рекламе духов Drakkar Noirбыли показаны обнаженная мужская рука с флаконом духов и женская рука, крепко держащая мужскую. В арабских же странах такоеположение женской руки не было бы принято, и в рекламе тех жедухов для арабского мира женская лишь мягко касается мужской,уже не обнаженной.Адаптация предполагает учет множества различных факторов,прежде всего психологических и психолингвистических, в частностизвукового облика используемых иноязычных названий. Любойроссиянин приведет не один пример нелепо звучащего названиятовара. Притчей во языцех стала рекламная кампания шампуняVidal Sassoon Wash & Go.
Классическим примером вынужденнойкультурной адаптации является и история появления торговой марки «Лада» автомобилей производства Волжского автозавода. Производители советского автомобиля «Жигули» при выходе на западный рынок столкнулась с неожиданной проблемой: для западногоуха название звучало отталкивающе, напоминая слово жиголои вызывая негативные ассоциации. Именно поэтому экспортныйвариант «Жигулей» получил в качестве названия древнерусскоеженское имя «Лада».Другим способом создания рекламы является унификация(стандартизации). В идеале реклама вовсе не должна содержать301никаких признаков, специфических для какой-то конкретной национальной культуры.
Возможность стандартизации зависит:• от вида рекламы (информативную рекламу легче унифицировать, чем эмоциональную);• степени культурной обусловленности товара (продукты питания обладают долгой культурной традицией, а индустрия модыи косметики, напротив, вполне универсальна);• целевой группы (отдельные целевые группы, например молодые матери в европейских странах, нуждаются в одних и тех жетоварах, в то время как пожилые люди более консервативныи национально ориентированы).Отличительной особенностью современной рекламы являетсяширокое использование англо-американизмов, которые способствуют дополнительному привлечению внимания.
Это явлениекоснулось многих стран, однако в разной степени: в Германии,к примеру, могут вовсе не переводить слоган с английского, в то времякак в России переводится почти вся реклама, исключение составляют разве что наименования товаров, ранее неизвестных российскому потребителю. Как и в других странах с отличной от латинской графикой, включение англоязычного текста становитсяпрепятствием для быстрого восприятия, поэтому создатели рекламы избегают оригинальных наименований англоязычных торговыхмарок и стараются их русифицировать.Средний класс в России мобилен, часто путешествует, знакомс торговыми марками и хорошо подготовлен к восприятию интернациональной рекламы.
В то же время для более консервативныхлюдей, в том числе и жителей провинции, транснациональные концерны выпускают товары с аналогичными мировым потребительскими свойствами, но под адаптированными торговыми маркамии готовят текст, соответствующий русскому национально-ментальному стереотипу.В качестве яркого примера ориентации на целевые группыможно привести политику компании Procter & Gamble, котораядавно и успешно рекламирует не только стиральные порошки Ariel,Tide, но и «Миф» - российскую торговую марку, приобретеннуюкомпанией у российского производителя для завоевания нижнего302сегмента рынка, отличающегося консервативностью.
Маркетологисвидетельствуют, что российские хозяйки по-прежнему предпочитают средство для мытья посуды Fairy, а украинский потребительуже давно любит марку Gala, название которой произносится, разумеется, с классическим украинским фрикативным [г] - понятную, близкую и более дешевую. Заметим, что в работе с самымиважными своими рынками: Россией, странами СНГ, Китаем, Индией, Восточной Европой и арабскими странами - Procter & Gambleпоследовательно придерживается стратегии тщательной культурной адаптации рекламы. Это свидетельствует о стратегическойи тактической мудрости компании.Современная российская реклама иногда может показатьсянеобычной иностранцу: Вы получили права? Мы научим Вас водить.Для адекватного декодирования этого текста необходимо знаниеопределенных культурно-бытовых реалий (например, возможности«купить» права в России при отсутствии навыков вождения).С точки зрения европейца, русская реклама часто выглядит примитивно.
Максимум фантазии, на которую способны малообразованные авторы рекламного текста, - это использование прецедентноготекста: Не думай о запоре свысока! (реклама медицинского препарата). Рекламный текст иногда явно отражает общие черты русского коммуникативного поведения - беззастенчивое и грубое нарушение границ частной жизни: Твое желание на Новый год избавиться от прыщей? Твой надежный друг - Синорен гель.Есть примеры откровенно неудачной рекламы, которая, с однойстороны, содержит элемент языковой игры, с другой - демонстрирует отсутствие вкуса: Пора менять пол! (реклама строительнойкомпании).Развитие современной рекламы в России связано с освоениеммировой рекламной практики, в основу которой положена американская формула AIDA (<attention, interest, desire, activity).
В рекламную деятельность активно внедряются технологические разработкив области психологического воздействия на потребителя. Мировоерекламное агентство PHD Worldwide вышло на уровень «нейропланирования» потенциального потребителя с помощью сканирования мозга. С появлением ЗЭ-технологий возникли рекламные303компании, специализирующиеся на изображении трехмерных объектов - 3DMAX и MentalRay.Существует и такой вид рекламы, как социальная (в некоторых странах ее называют некоммерческой рекламой).Социальная реклама - это специфическая форма воздействияна массовую аудиторию в целях управления ее социальным поведением. Такая реклама осуществляется на безвозмездной основеи относится к благотворительной деятельности. Ее цель - создатьновые социальные ценности, изменить поведенческую модель общества, сформировать позитивное отношение к государственнымструктурам.
В Федеральном законе «О рекламе» от 13 марта 2006 г.№ 38-ФЗ записано, что в социальной рекламе не допускаются упоминания о конкретных марках товаров, товарных знаках и знаках,обслуживающих государственных и юридических лиц, за исключением органов государственной власти, местного самоуправленияи спонсоров.Объекты социальной рекламы - общечеловеческие культурные, религиозные, патриотические, семейные ценности: уважениек старшим, соблюдение чистоты и порядка, сохранение памятниковархитектуры.Функции социальной рекламы:• информационная;• идеологическая;• социоинтегративная;• воспитательная.Социальную рекламу используют как государственные, таки некоммерческие организации.Тематика социальной рекламы: веротерпимость и толерантность, борьба с наркотиками и алкоголизмом, профилактика СПИДа и других заболеваний, охрана материнства и детства, пропаганда здорового образа жизни, предупреждение чрезвычайныхситуаций: Помни о близких; Превышение скорости может крутоперевернуть твою жизнь; Дороги должны быть чистыми.304Главным критерием социальной рекламы является ее запоминаемость и оригинальность.Социальная реклама всегда использовалась и используется в пропагандистских целях: Ты записался добровольцем? (Плакат Д.
![](https://s.studizba.com/z.php?f=/templates/si/i/noavatar.png&w=100&h=100&t=1"){kind=avatar}
