Русский язык и культура речи. Т.В. Кортава (2015) (распознанная) (1184444), страница 57
Текст из файла (страница 57)
Примером может послужить рекламашоколада Баунти: Баунти - райское наслаждение (культурная реалия). Bounty - название британского военного корабля. В 1789 г.в Тихом океане на нем произошел мятеж. Матросы высадились323на одном из островов, где росли кокосовые пальмы и жили красивые девушки. Данный факт в англо-американской среде хорошоизвестен благодаря фильмам, однако русский потребитель воспринимает это на веру.Система культурных ценностей оказывает влияние на покупателей при выборе товара, поэтому рекламодателям необходимоадаптировать рекламные тексты.
Реклама, не адаптированнаяк иной национальной культуре, рассматривается как экспорт чуждого образа жизни, его навязчивая пропаганда и плохо воспринимается потребителями.Американские антропологи выделяют два типа культуры:ориентированные на индивидуализм и коллективизм.В индивидуалистических типах культуры, которые представлены в Великобритании, США, Канаде, странах ЕЭС, членыобщества обладают высокой степенью независимости.
В коллективистских обществах таких стран, как Россия, КНДР, Перу, Чили, Китай, люди стремятся к объединению в группы.Одной из основополагающих ценностей американской культуры является индивидуализм, именно поэтому американская реклама призывает быть победителем, исключением из правил, впередивсех.Для производителей рекламы очень важна ориентированностьстраны на прошлое, настоящее или будущее. Это определяет национально-культурную традицию. Например, американская культура,в отличие от генетически близкой британской, ориентированана настоящее и будущее.
New в американском сознании приравнивается к better, а в британском сознании old содержит более положительные коннотации, чем new. Американской рекламе чуждыностальгические мотивы.Применительно к русской рекламе необходимо учитывать сложившуюся в России давнюю традицию: прочной гарантией товараявляется не товарный знак, а доброе имя купца, производителя.Следует отметить, что основной фон торговой улицы в России XIX начала XX вв.
составляли фамилии торговцев, а не названия товаров.324Реклама московской сети питания «Чайхона№ 1» - «Ёк проблем» - требует лингвистических комментариев для широкого круга потребителей, но понятна определенному сегменту рынка.В ряде случаев для понимания рекламного текста необходимыглубокие фоновые знания: Если забрасывать женщин камнями,то только драгоценными (реклама ювелирного магазина). Фразеологизм забрасывать камнями имеет библейские корни.
Это отсылка к истории Марии Магдалины, уличенной в прелюбодеянии, которую фарисеи и книжники привели на суд Христу. Он сказал:«Кто из Вас без греха, пусть первый бросит в нее камень». В некоторых мусульманских странах, например в Иране, до сих пор существует вид казни - побивание камнями за супружескую неверность.Исходя из рекламных задач, выделяют коммерческие и некоммерческие слоганы.Коммерческие рекламные слоганы в зависимости от предметарекламы подразделяются на товарные («Воздушный» - пористыйбелый шоколад) и имиджевые (Тепло придет в Ваш дом.
Газпром).К некоммерческим относятся слоганы социальной, политической, государственной и религиозной рекламы. Они нацеленына пропаганду моральных и духовных ценностей: Здесь все говорят по-русски! Мы помним вас, герои!В некоммерческих слоганах часто присутствуют политическиехарактеристики, но прямое называние проблемы в таком слоганенеобязательно. Подобному слогану отводится роль ударной строкив тексте:Реформы без шока, политика - без баррикад! («Яблоко».)Мы верим, что жители области оценят нашу ответственность и профессионализм! (Этот слоган слишком длинный, поэтому неубедительный.)Ваш гол может стать решающим!Мы - люди слова, мы - люди дела. У нас все впереди!Возродим Уральские заводы!Государство - это мы.Я люблю Россию, потому что она моя.325Каждый имеет право на труд и справедливую зарплату!Яблочный Спас не пройдет без вас!Политические рекламные тексты могут использоваться в качестве антирекламы:Если поезд зайдет в тупик, нужно менять машиниста.Если власть долго не меняется, уровень жизни людей падает.Если ты голосуешь за [имярек], ты голосуешь за смерть.[имярек]! Ваше время истекло!Нет бедных областей, есть плохие губернаторы.Бойтесь [имярек] и таких, как он!К сожалению, в последнее время в политический дискурс вторгаются просторечные элементы и обеденные аллюзии: Историяпоставила на нас и положила на них (Д.
Быков); Если он не делаетэто со своей женой, он делает это со своей страной (А. Троицкий).Пена пошлости и прямых оскорблений свидетельствует о невежествеи бессилии фигурантов политических баталий, оскорбляет слушателей и снижает пафос политической борьбы.Текст рекламы отражает языковой вкус общества, поэтому копирайтеры активно используют прагматический подход к созданиюсвоей продукции. Рекламный текст - это своеобразный объемныйречевой портрет общества. Образованные потребители рекламныхпродуктов, особенно представители лингвоинтенсивных профессий, должны быть требовательны к языку рекламы, укреплять свойлингвистический иммунитет, освобождаясь от «словесного мусора», слов-паразитов, жаргонных явлений, помня поэтические строки П.
А. Вяземского:Язык есть исповедь народа,В нем слышится его природа,Его душа и быт родной.Вопросы для самоконтроля1. Какова структура рекламного текста?2. На основе каких принципов строится заголовок и какова егороль в рекламном тексте?3. Какой тип рекламного текста наиболее распространен и почему?3264. Почему создатели отечественных рекламных продуктов часто ориентируются на западные образцы?5. Какие стилистические приемы используют копирайтеры?6. Почему при создании рекламного текста необходимо учитывать национально-культурные особенности потребителя?7.
Какие цели преследует политическая реклама? К какому типу рекламы она тяготеет: коммерческому или социальному?Домашнее заданиеВыступите в роли создателя рекламы (выбор типа рекламы,объекта, жанра и формы не ограничен).Рекомендуемая литератураОбязательная литератураИльясова, С. Я. Языковая игра в коммерческом пространствеСМИ и рекламы : курс лекций / С. Я. Ильясова, Л. П. Амири. - М. :Флинта ; Наука, 2012.Ученова, В.
В. История рекламы / В. В. Ученова. - М. : ЮНИТА-ДАНА, 2008.Дополнительная литератураИльин, А. С. Реклама в коммуникативном процессе / А. С. Ильин. - М. : КноРус, 2012.Словарь-сборник телевизионных рекламных слоганов : языкроссийской телевизионной рекламы (начало XXI века) : учеб, пособие / сост. Я. Н. Романенко ; М-во образования и науки Рос. Федерации, Федер. агентство по образованию, Моек. гос.
ун-т печати. - М. :Моек. гос. ун-т печати, 2008.327В о п р о сы д л я п о д г о т о в к и к и т о г о в о й а т т е с т а ц и и1. Русский язык и общегосударственная языковая политика.2. История преподавания отечественной словесности.3. Русский национальный язык и современный русский литературный язык. Норма и узус.4. Источники кодификации. Типы словарей.5. Стили речи.6. Чтение: виды, этапы.7.
Аспекты культуры речи и типы речевых культур.8. Коммуникативные качества речи.9. Этические нормы русской речевой культуры.10. Слушание как вид речевой деятельности. Правила эффективного слушания.11. Этикет устного делового общения. Речевые приемы веденияделовых переговоров.12. Дипломатический подстиль официально-делового стиля.13. Коммуникативные стратегии эффективного общения.14. Искусство достижения компромисса.15. Жанры устного делового общения.16. Коммуникативные неудачи в деловом общении.17. Литературный язык и просторечие.18. Коммуникативный шок. Параметрическая модель русскогокоммуникативного поведения.19. Доминантные черты русского коммуникативного поведения.
Коммуникативный эталон.20. Законы формальной логики. Формы мышления.21. Правила определения понятий. Структура аргументации.Логические ошибки. Логика речи.22. Спор: стратегии и тактики (приемы) ведения спора, разновидности спора.23. Особенности ораторской речи. Навыки и умения оратора.24. Словесное оформление публичных выступлений.25. Приемы управления аудиторией.32826. Этические нормы ораторского искусства.27. Семантическая политика и коммуникативная техника.28. Язык как средство пропаганды и манипулирования общественным сознанием.29. Особенности языка СМИ.30. Феномен интернет-языка.31.
Метафора как универсальное явление. Экспрессивно-оценочная и концептуальная метафоры.32. Семантическая классификация метафор.33. Политическая метафора: модели и характерные черты.Криминальная метафора.34. Тоталитарный и демократический дискурсы.35. Слоган и лозунг: общие черты, различия, функции.36. Непрямая коммуникация: формы, способы и характерныечерты.37. Экзотизмы и жаргонная метафора.38. Этнопсихолингвистика.39. Типы лакун и прецедентные имена.40.
Лингвокультуремы. Безэквивалентная лексика.41. Андроцентричность языка. Гендерная лингвистика.42. Языковое поведение мужчин и женщин.43. История рекламы.44. Современный рекламный слоган.45. Языковая игра и тропы в рекламе.46. Национальное и интернациональное в рекламе.Т ем ы р е ф е р а т о в1. Русский язык как государственный и как средство межнационального общения. Позиции русского языка на постсоветском пространстве.2. Коммуникативный портрет современного делового человекав условиях глобализации.3. Гендер и язык: стратегии и тактики взаимопонимания.4. «Язык есть исповедь народа...»А. Вяземский).329(77.Р ек ом ен дуем ая ли тература1. Абрамова, Н.
![](https://s.studizba.com/z.php?f=/templates/si/i/noavatar.png&w=100&h=100&t=1"){kind=avatar}
