Русский язык и культура речи. Т.В. Кортава (2015) (распознанная) (1184444), страница 55
Текст из файла (страница 55)
Он пробуждает заинтересованность покупателя.Заголовок должен отвечать требованиям разнообразных коммуникативных ситуаций, поэтому существует множество приемов,посредством которых заголовки и создаются.Установлено, что наименьшую заинтересованность покупателей вызывает реклама, содержащая:• вопрос: Где самый широкий ассортимент мужской обуви?• отрицание: Все звуки созданы одинаково.
Но это не относится ко всем магнитофонам (реклама компании SONY);• демонстрацию бренда: Это новая модель NOKIA!• суперутверждение: С точностью до секунды (реклама компании Билайн);• готовое решение проблемы: У вас геморрой? Несите его намвместе с одним долларом. Вам жалко доллара? - Оставьте егосебе. Вместе со своим геморроем (реклама свеч от геморроя);• идиому: Жить - хорошо. А хорошо жить - еще лучше! (реклама агентства по подбору персонала);• парафраз: Посуда бьется к счастью.
Наша посуда, к счастью,не бьется.313Наибольшим успехом пользуется реклама, в которой содержится:• парадокс (оксюморон): Когда вы покупаете новую ТОЙОТУ,она уже намотала тысячи километров. // Будь умней - покупайу людей! (компания Slando) // Отгружаем умные подарки (дистрибьютерная фирма);• интрига: У нашей газеты нет постоянных читателей! (реклама газеты «Работа сегодня») // Париж ближе, чем ты думаешь(реклама мебельного салона);паремиологическая трансформация: Если хочешь быть здоров очищайся (реклама медицинского препарата).Центральным структурным элементом рекламного текста является слоган.
Именно в нем содержится главная идея рекламногосообщения.Рекламный слоган (девиз фирмы) - это краткая запоминающаяся фраза, которая в яркой, образной форме передает основнуюидею рекламной кампании. Слоган помогает выделить фирму илитовар среди конкурентов и придает цельность рекламе, поддерживает реноме фирмы и отражает ее специфику. Слоган являетсяважным элементом фирменного стиля рекламной и PR-политикикомпании.Создание хорошего слогана требует большого мастерства и интуиции.
Тем не менее можно сформулировать некоторые принципыпостроения удачного слогана. Эти принципы относятся к его содержанию (то есть семантике) или к восприятию потребителем(то есть прагматике). Информация, которая помещается в слоган,должна быть значимой для покупателей и отражать спецификуфирмы, поэтому фразы, применимые в любой ситуации и подходящие для многих компаний (типа: Скупой платит дважды илиКупи - не прогадаешь/), в рекламе конкретного товара малопригодны.Можно выделить несколько базовых принципов создания рекламного слогана:• заявление высоких целей: Мы приносим хорошее в жизнь(General Electric) // Изменим жизнь к лучшему (Philips) // Надожить играючи (Moulinex);314• создание ассоциативной связи со значимыми событиями, известными персонажами, общечеловеческими ценностями: Всемирная история.
Банк «Империал»;• информация о высоком профессиональном уровне, хорошемкачестве товаров и услуг: Мы научили весь мир копировать (RankXerox). // Качество, которому вы можете доверять (Procter & Gamble). // На нас можно положиться (Bosch). // Electrolux. Швеция.Сделано с умом;• фиксирование близости к потребителю, наличия контактас ним: Мы нужны каждой семье (Siemens). // Tefal. Ты всегда думаешь о нас.Существует также ряд прагматических приемов созданияудачного слогана:• соответствие длины слогана объему оперативной памяти человека (для русского языка это не более семи слов); слоганы делятся:- на краткие (1—4 слова): Samsung.
Будь лидером!;- средние (5-8 слов): «Белка» -м еха с русской душой ждут вас;- длинные (9 и более слов): Domestos. Чистит любые пятнаи уничтожает все известные микробы;• соблюдение законов ритмической организации текста (предпочтительна близость к стиху);• звуковые повторы (аллитерации): Rowenta. Радость в вашемдоме. И Revlon. Революция цвета. И Wella. Вы великолепны;• антитезы, выделяющие фирму или марку среди конкурентови способствующие быстрому восприятию рекламного текста: Ariel.Отстирает даже то, что другим не под силу.
И Это не простосигареты - это Davidoff. Однако подобный текст не должен ущемлять коммерческие интересы других фирм, поэтому прямое упоминание конкурентов полностью исключается;• языковая игра (с использованием графики), делающая рекламу очень эффективной: Ну, замороЗНЛ! (холодильники ЗИЛ). //СМСишъ за рулем? Ответ не дойдет. И ОткРОЙ вКЛАД в банке. IIМороженое. И ПерСОНа.
Здоровый СОН для всех персон (рекламаортопедических матрасов). // Цветы 4 you. / / Badroom (ресторан);315• «условная реплика», привлекающая внимание потребителя(фраза может выглядеть как вырванная из диалога, а иногда какответ на какой-то вопрос или реплика в споре): Просто мы работаем для вас! (Телеканал «2x2»). // Закачаешься! (водка Lemon);• паремиологическая трансформация: Ловись, скидка! (магазинспортивных товаров Speedo);• прецедентный текст: Какой же русский не любит вкуснойеды! (проект «ИТРА», г. Новочеркасск).Основной частью слогана является уникальное торговое предложение {Unique Selling Proposition). Данный термин ввел в 40-х гг.XX в.
американский рекламист Р. Ривз. Он же разработал три приема контрастировав ной подачи информации:• замена отрицательного свойства товара или услуги на положительное: M &M ’s - молочный шоколад. Тает во рту, а не в руках;• усиление положительного свойства: Бесконечно вкусныйапельсин;• создание маркированного компонента товарной марки: Electrolux. Сделано с умом.Иногда используется прием редупликации и товарная категорияупоминается дважды: Кофе Pele - настоящий кофе из Бразилии.Наименование товарной категории может быть косвенным:Granini - фруктовое наслаждение.
При этом название торговоймарки может располагаться в разных частях слогана.Как утверждают психологи, если человек услышит текст рекламы дважды, он не успевает его запомнить, если трижды - запоминает, если четырежды - начинает раздражаться.Создатель рекламных текстов - копирайтер - умело используетнабор ключевых слов, соответствующих главным задачам рекламы привлечь внимание потребителя и пробудить в нем желание приобрести товар или воспользоваться услугой.
К таким ключевымсловам относится, как правило, лексика, несущая положительныеи качественные характеристики. Это могут быть наречия: быстро,немедленно, впервые, легко; существительные: потребность, тайна, стиль, новинка, улучшение, истина; прилагательные: восхитительный, выгодный, эффективный, удивительный, выдающийся,316волшебный; перформативные высказывания: советуем, поторопитесь, звоните, покупайте.Текст рекламы должен быть динамичным и притягательным.Установлено, что наиболее эффективен рекламный текст, содержащий глаголы, отглагольные существительные и прилагательныев сравнительной и превосходной степени.К предикативному типу относятся рекламные тексты, в составкоторых входят глаголы: Откройте сияние Вашей кожи.
Доверьтесь Clinique (косметическая фирма). // Соблазняй объемом! Искушай взглядом! (тушь для ресниц). // Share the excitement (Nissan). //Почувствуй энергию лучшего бритья от Gillette (станки для бритья). // Ощутите свободу! Мы приручили солнце (солнцезащитныесредства).
Некоторые рекламы состоят только из глаголов: Посмотри, купи, улеты! See. Buy. Fly (Amsterdam Shopping Centre). //He ищи, а выбирай.Анализ современной российской рекламы позволяет говоритьо том, что из всех речевых актов предпочтение отдается императивному, в котором содержится безапелляционное предложениенемедленно купить данный товар или воспользоваться услугой.Реклама служит своеобразным маркером тоталитарного языка. Императивные предложения в рекламе имеют большое значение. Какправило, они закрывают рекламный текст, являются частью справочных данных и ориентированы на прямое побуждение к действию: Попробуйте измениться! Выберите свой стиль!Очень часто текст рекламы представлен в виде бессоюзногосложного предложения, первая часть которого - императив: Бегайсейчас —ведь в следующей жизни ты можешь родиться улиткой(реклама кроссовок).
// Позвоните сейчас - сэкономите сегодня(реклама услуг международной телефонной связи). // Сбрось вес обретешь крылья (реклама программ оздоровления организма).Копирайтер активно использует ресурсы не только субъективной императивной модальности: Откройте депозит в Сбербанкеи сделайте свою жизнь ярче, но и потенциальной модальности:С кредитом Сити-банка «За один день» вы можете получить317до 1 миллиона рублей прямо в день обращения —и интенциональноймодальности: Откройте вклад «Радушный», получите 15 % годовых,, и мы выдадим вам проценты вперед.Наряду с императивами, в рекламе часто встречаются другиеглагольные формы, с помощью которых можно смягчить категоричность призыва приобрести или использовать рекламируемыйобъект: О Вашей свадьбе будет говорить весь город. // Хочешьжить лучше —живи в комплексе «Дар».Следует отметить, что во всех языках прослеживается общаятенденция употребления вопросительных предложений в заголовках и в начале основного рекламного текста.
Это объясняется стратегией возбуждения любопытства: Хотите выглядеть безупречно?Посетите салон красоты «Эдем»!Интересное явление отмечается в сфере наименований новыхресторанов и магазинов. «Предикативный взрыв» (иногда в сочетании с языковой графической игрой) сменил номинативную традицию, причем данная тенденция имеет глобальный характер: Сампришел. // Стой!ка! // Смакуй гейшу! // Суши весла! // Сделай сам!//Поговорим. / / Поедим. //Время есть. // Сели-поели. / / Зажигай! //Покупай! / / Подари! (магазин подарков).
// Eat&Talk! / / Pret a Manger. // N-joy! // Look in! // Juiced up! // Look great and love life! Этасвоеобразная мини-реклама имеет те же функции, что и рекламныйзаголовок. Подобные названия часто содержат элементы языковойигры и графические приемы привлечения внимания, например: PubО 'суши! Love и драйв!В адъективных рекламных текстах акцент делается на качественных прилагательных и наречиях: Толстые окна за тонкуюцену. Компания «Московские окна». И Сигареты MURATTI. Легкоеувлечение.Нужно заметить, что создатели современных российских рекламных текстов часто следуют западным образцам. Но пока имне удается оригинально использовать прием нанизывания именприлагательных, принятый в англоязычной рекламе: Natural. Sensual.
![](https://s.studizba.com/z.php?f=/templates/si/i/noavatar.png&w=100&h=100&t=1"){kind=avatar}
