Русский язык и культура речи. Т.В. Кортава (2015) (распознанная) (1184444), страница 56
Текст из файла (страница 56)
Innocent. Passionate. Romantic. Mysterious. Vanila Mask by City.318В рекламных заголовках нередко употребляются степени сравнения качественных прилагательных. Наиболее частотны из них самый, лучший, сильнейший: Наши часы самые быстрые в мире.Париж ближе, чем ты думаегиь (салон мебели). Однако специалистыпо рекламе не рекомендуют увлекаться суперлативами и по возможности для смягчения превосходной степени использовать вводныеслова со значением неуверенности, как это сделано в известнойрекламе: CarIsberg.
Возможно, лучшее пиво в мире.Использование личных местоимений l-ro лица множественного числа позволяет сделать рекламу персонифицированной, доверительной, отражает установку на коллективного потребителяи одновременно подчеркивает соборность как одну из черт русского коммуникативного поведения. Например, реклама пива: Мы такие разные. И все-таки мы вместе.Для рекламных текстов номинативного типа типично преобладание существительных.
Отличительная особенность подобнойрекламы - установка на стабильность и постоянство: Праздник цен!Обвал цен!!! Арбат Престиж (магазин косметики). //Пиво «Невское1се». Свежесть по жизни. В последней рекламе очевидна стилистическая ошибка, которая очень частотна в современной разговорной речи. По-видимому, данное паразитирующее предложнопадежное сочетание имеет диалектный характер. Оно встречаетсяв поэзии Н. А. Клюева (30-е гг. XX в.), носителя севернорусскогонаречия:По жизни радуйтесь со мной,Сестра буренка, друг гнедой.Рекламный текст должен быть кратким, привлекательными при этом максимально информативным, поэтому в тексте рекламы используются национально маркированные фразеологическиеединицы языка (прецедентные тексты) с целью создания позитивного отношения к рекламируемому товару.Например, радио 101 FM дает такую рекламу: Господа, вашиананасы еще зреют, ваши рябчики еще летают, а наше радио ужезвучит, в основе которой лежит прецедентный текст: Ешь ананасы,319рябчиков жуй - / День твой последний приходит, буржуй! (стихотворение В.
В. Маяковского).Реклама с прецедентными текстами очень разнообразна. Этоможет быть:• дословное цитирование: Из тени в свет перелетая... - строкаиз известного стихотворения А. А. Тарковского «Бабочка в госпитальном саду» (реклама финансовой компании АО МММ);• использование фразеологизмов: Голод не тетка (реклама кафе);• языковая игра с цитатами (прецедентные тексты с трансформацией, своеобразная параморфоза):Исходный текстРекламаНе гони лошадей - некудабудет спешить. (РекламаГИБДД.)Поэтом можешь тыне быть, / Но со 101 бытьобязан!В отеле все должно бытьпрекрасно.Ямщик, не гони лошадей! / Мне некудабольше спешить, / Мне некого большелюбить.
(Романс на слова И. Риттера.)Поэтом можешь ты не быть,Но гражданином быть обязан.(II. А. Некрасов.)В человеке все должно быть прекрасно:и лицо, и одежда, и душа, и мысли.(А. И. Чехов.)И жизнь, и любовь, и ипотека.И сердце бьется в упоенье, / И для неговоскресли вновь / И божество, и вдохновенье, / И жизнь, и слезы, и любовь.(А. С. Пушкин.)Мы говорим «херши» - подразумеваем «кола», мы говорим «кола» - подразумеваем - «херши».Какой русский не любитвкусной еды!Хоть всю землю обойдешь лучше цен ты не найдешь!Мы говорим Ленин - подразумеваемпартия. / Мы говорим партия - подразумеваем Ленин. (В. В. Маяковский.)И какой же русский не любит быстройезды! (Н.
В. Гоголь.)Хоть полсвета обойдешь, / Лучше домане найдешь! (Песня из мультфильма«Три поросенка».)Если хочешь быть здоров —очищайся!Вот кто-то с горочки спустился... наверно, Вы.Если хочешь быть здоров - закаляйся!(Песня на слова В. И. Лебедева-Кумача.)Вот кто-то с горочки спустился - /Наверно, милый мой идет...
(Песня, слова народные.)320Копирайтеры часто находят неожиданный смысл в общеизвестных поговорках и создают рекламный текст на основе паремиологических трансформаций: Береги зубы смолоду! Это тожесвоеобразная языковая игра. Иногда в рекламный текст включаются трансформированные фразеологизмы: Супы Gallina Blanca - этолюбовь с первой ложки.Современная реклама активно осваивает иностранную лексику.Традиционным является вкрапление иноязычных слов: Сделай паузу,скушай Twix! Параллельно происходит адаптация (приспособление) заимствованных слов к словообразовательным возможностямрусского языка: Отдохни! Сникерсни! II Кликни Деда Мороза! //Куражные цены! // Рекламизируйтесь там, где вас увидят!В погоне за потребителем создатели рекламных текстов допускают «рискованные», с точки зрения общепринятых моральныхнорм, переосмысления слов, речевых оборотов, как, например,в рекламе пива сорта «Солодов»: Я хочу тебя, Солодов! - призывно«говорит» молодая женщина, изображенная на рекламном щите.Степень привлекательности рекламного текста зависит от егооригинальности, создающейся с помощью определенных художественных средств, к которым относятся:• анафора и эпифора: Потрясающе швейцарский.
Потрясающемеждународный. (Credit Suisse.) // Natural Beauty. Natural Ingredients. Natural Glow. II Странно, но когда он рядом, дети тоже хотят быть рядом. (IBM.) // Не просто чисто - безупречно чисто(стиральный порошок «Ариэль»).
// Есть идея, есть 1КЕА\• антитеза: Внутреннее пространство максимально. Теснотаминимальна (Peugeot 106);• оксюморон: Маленькая большая машина (Renault 6TL);• градация: Есть только один Вольфганг Амадей Моцарт.Только 4 бессмертных президента. И только 90 стипендиатовRhodes в год. Но абсолютно каждую неделю около 28 миллионовкачественных взрослых зрителей смотрят телеканал А&Е;• сравнение: Почувствуй себя бриллиантом в золотой оправе!(Ресторан «Золотой».) // Колготки Milfin. Прозрачнее кристалла;• метафора: Умные деньги знают куда (Citibank);321• метонимия; О Вашей свадьбе будет говорить весь город (свадебный салон);• лексический повтор: Красивые двери в красивую жизнь;• отклонение от нормы с намеком на другой корень: Клинскоепиво. Живи припИваючи.
/ / Быстроежка (кафе);• нахождение нового смысла в известных поговорках, фразеологических единицах: Visine - посмотри на мир другими глазами;• омонимы: Watch the world (Tissot) (реклама часов); Meat-point(ресторан);• иноязычные заимствования: Автосалон second-hand. // Coffee2 Go (с элементами графической игры).
// Кейтеринг для Вас (приэтом иногда трудно понять, какое из значений заимствования выбирается для рекламы. В данном случае - предприятие или любаяуслуга, точно выполненная по заказу клиента);• прием лингвистической мозаики: Пусть всегда Coca-Cola! ИШуб-тур в Грецию!;• подбор созвучных слов: Это не сон - это Sony!;• алогизмы: Москва без ЗИЛа, что поплавок без грузила!;• аллюзии: Фиат - это я! // «Kensо» создал человека;• лингвокультуремы, которым присуща яркая национальнокультурная окрашенность, понятная носителям языка: Мы не лаптем щи хлебаем (юридическая консультация). // Со своим самоваром к нам не ходят (сеть ремонтных мастерских).Для русского покупателя притягательными являются образыроскошного Запада и Америки: Казино «Подкова» - настоящееказино из Лас-Вегаса. Привлекательно для потребителя упоминание в рекламе престижных географических наименований: От Парижа до Находки OMSA - лучшие колготки.К сожалению, встречается очень много примеров безвкуснойрекламы: Приходите в магазин, Маяковка, дом 1.
Шторы и жалюзи. // Широкая распродажа лыж и лыжных ботинок в магазине«СПОРТМАСТЕР». Это не рекламные тексты, а примитивные объявления в форме призывов. В них нет никаких сведений о качестветоваров. Степень привлекательности таких текстов невысока.322Некоторые копирайтеры неудачно используют прием абсурда: Самые вкусные окна. Самые аппетитные окна.
Кофе ручной работы.Подобные рекламные произведения имеют обратное действие отторжение.Составными частями рекламы являются товарный знак и товарный символ. Товарный знак - это название фирмы (например,Procter & Gamble - Проктер энд Гембел; Рита), а символ - ее буквенное обозначение или рисунок (соответственно P&G и бегущаяпума). Знак дает гарантию высокого качества, а символ привлекаетвнимание клиента.В процессе создания товарных знаков учитываются субъективные черты покупателя, обусловленные характером общества. Длярусских - это стремление экономить время и деньги, делать карьеру, принадлежать к более высокому социальному классу, поэтомучастотны такие номинации, как: отель «Президент», мыло «Консул», водка «Посольская».Многие товарные знаки содержат характеристику товара: дезодорант Fresh, моющее средство «Блеск», мыло Safeguard, шампунь Head & Shoulders, средство для ухода за кожей Clean & Clear,каша «Быстров».
Но ряд товарных знаков не содержит прямогоуказания на качество товара и требует знания истории и культурыстраны. Например, для американской культуры название Blue Ribbon (пиво и сигареты) - это символ принадлежности к аристократии: голубая лента вручалась победителям яхт-гонок, а яхт-гонкив Америке - аристократический вид спорта.При создании рекламного текста необходим учет соотношениянационального и интернационального, которое отражается в тезаурусе покупателя {тезаурус - это сумма знаний об окружающеммире).В рекламном тексте часто присутствуют культурные универсалии и культурные реалии.
![](https://s.studizba.com/z.php?f=/templates/si/i/noavatar.png&w=100&h=100&t=1"){kind=avatar}
