Русский язык и культура речи. Т.В. Кортава (2015) (распознанная) (1184444), страница 52
Текст из файла (страница 52)
невролог из Медицинскогоколледжа в Хьюстоне Рид Монтегю окончательно решил эту проблему.В своих опытах он обнаружил, что добровольцы-дегустаторыне ощущают никакой разницы между данными напитками, еслипредложить им колу или пепси в стаканах без маркировки. Но когда напитки наливали из бутылок с соответствующей этикеткой,большинство признавалось, что кола вкуснее.Когда Монтегю повторил те же эксперименты с помощьюядерно-магнитного томографа, показывающего активность мозговых центров, оказалось, что от стакана колы (если дегустатор знает: это именно кола), активируются зоны, связанные с позитивными мыслями и воспоминаниями о приятных эмоциях. Неврологпришел к выводу: компании «Кока-кола» с помощью агрессивнойрекламы удалось внедрить в мозг американцев положительный образ своей газировки.
Поэтому кола кажется американцу вкуснеепепси, если ему сказали, что это именно кола.Не так давно появилось новое междисциплинарное научноенаправление - нейролингвистическое программирование, у истоков которого стоял выдающийся психиатр Зигмунд Фрейд, основатель теории магии языка. Он настаивал на органическом единстве магии и слова как средства ее воплощения.Нейролингвисты полагают, что мысль - это своеобразный вирус, который может инфицировать мышление, вызвать внутренний291конфликт, побудить к действию.
Нейроэкономисты и политтехнологи активно используют идеи нейролингвистики при разработкемаркетинговых и имиджевых стратегий. Хорошая реклама - этосвоего рода художественное произведение, которое может многоерассказать о ее заказчиках, создателях и о потребителях.Как это ни удивительно, реклама вовсе не «дитя века прогресса». Еще в 3320 г. до н.э. египетские торговцы слоновой костью такзазывали покупателей: Дёшев, очень дёшев в этом году благородный рог исполинов девственных лесов Эхекто.
Идите ко мне, жители Мемфиса, подивитесь, полюбуйтесь и купите. Римляне размещали на стенах объявления о гладиаторских боях, финикийцыпревозносили свои товары в росписях скал по маршрутам шествий.Жителям Афин предназначалась такая «рекламная» песнь: Чтобглаза сияли, чтоб алели щеки, чтобы надолго сохранялась девичьякраса, разумная женщина будет покупать косметику по разумнымценам у Экслиптоса.
В Помпеях на стенах домов висели щитыс надписью: Прохожий, пройди отсюда до двенадцатой башни.Там Сирипус держит винный погребок. Загляни туда. До свидания.В 1450 г. Иоганн Гутенберг изобрел печатный станок, избавиврекламодателей от необходимости вручную копировать свои сообщения, и уже в 1476 г.
появилось первое печатное рекламноеобъявление на английском языке. Мощный стимул реклама получила в 1622 г., когда начала выходить первая английская газетав современном смысле этого слова - Certain News O f The PresentWeek. Вот что писала чуть позже другая английская газета: Великоеискусство написания рекламных объявлений заключается в отыскании правильного подхода, дабы захватить внимание читателя,без чего добрая весть может оказаться незамеченной или затеряться среди извещений о банкротстве.Всем известна крылатая фраза: Реклама - двигатель торговли.Существует несколько версий ее происхождения. Согласно однойиз них, ее автор - предприниматель Людвиг Метцель.
Именно онв 1878 г. основал первое в России рекламное бюро. Лозунгом новойконторы стала фраза: Объявление есть двигатель торговли.292До Петра I реклама была устной и лубочной, то есть в картинках. Торговцы, разносчики, бродячие ремесленники наперебой расхваливали свой товар, наполняя криками улицы городов. Междупрочим, слово реклама происходит от латинского reclamare ‘выкрикивать’.В 1710 г., по указу Петра I, для рекламы стали использоваться«летучие» листки, распространявшиеся по трактирам и рынкам,начали также появляться рекламные объявления, например, в газете «Ведомости».
В ней сначала публиковали библиографическуюрекламу, затем медицинскую. В № 2 за 1719 г. можно было прочитать рекламное объявление о знаменитом курорте, который приглашал посетить читателей газеты, «понеже оные воды исцеляютразличный жестокия болезни, а именно: цинготную, ипохондрию,желчь, безсильстео желудка, рвоту... каменную, ежели песок илималые камни, и оныя из почек гонит...».В XIX в. господствовали два вида рекламы: печатная - календари, листки, прейскуранты и внешняя - вывески магазинов, трактиров, складов. В 1880 г.
в Москве, на Кузнецком мосту, появиласьпервая световая реклама: электрические лампочки были размещенына вывеске магазина «Пассаж».Параллельно развивался жанр плаката, художники работалинад упаковками и этикетками. В 1897 г. в Петербурге прошла Всемирная выставка торгового плаката.Расцвет русской рекламы начался после царского манифеста17 октября 1905 г., отменившего предварительную цензуру. Рекламное дело стало превращаться в профессию, вырабатывалисьправила подачи текста объявлений, формирования коммерческихслоганов, выработки фирменных знаков. Рекламировалось все: дома, квартиры, часы, мыло, гребни, щетки, услуги кассы взаимопомощи, бюро по дрессировке собак, курсы по обучению бухгалтерскому делу, водка Смирнова, коньяк Шустова, французскаяпарфюмерия. Газета «Речь» даже заключила контракт на рекламус торговым домом «Метцель и К0», имевшим монопольное правона размещение русской рекламы за рубежом.293После революции 1917 г. заниматься рекламой стало модныму творческой интеллигенции.
Поэт В. В. Маяковский был автороммногих рекламных текстов, например:Нет местасомненьюи думе Всё для женщинытольков Гуме!Стой! Ни шагу мимо!Бери папиросы«Прима»!Выкуришь 25 штук Совершенно безвредно:Фильтрующий мундштук.В 1925 г. В. В. Маяковский и художник А. М. Родченко былиотмечены в Париже на Международной художественно-промышленной выставке серебряными медалями за цикл плакатов, рекламировавших товары знаменитых Моссельпрома и Резинотреста(«Окна РОСТА» В. В. Маяковский).ЛУЧШИХ с о с о кне выло и н е т я м**ЛУЧШИХ сосокНЕ БЫЛО И НЕТ.ГОТОВ СОСАТЬ ДО СТАРЫХЛЕТ.ПРОДАЮТСЯ ВЕЗДЕ.РЕЗИНОТРЕСТГОТШ С О Ш Ь Ш З Ш Р Ш Шорошшеядаае*]ш1 ®НИГДЕ,КРОМЕ КАКВ МОССЕЛЬПРОМЕ!294ТРУДЯЩИЕСЯ№ СТРАШНЫ ДЯРВГ0 8 «аНА«нэпшштшншюш (ю к у п а Ит иТРУДЯЩИЕСЯ! НЕ СТРАШНЫДОРОГОВИЗНА И НЭП!ПОКУПАЙТЕ ДЕШЁВЫЙ ХЛЕБВО ВСЕХ МАГАЗИНАХ И КИОСКАХМОССЕЛЬПРОМАВ ДВУХ ШАГАХОТ ЛЮБОГО ДОМА !8Й ec.csМАГ'АСИНДУ И КИ О СКА ХВ советское время широкую популярность получила плакатнаяреклама.
Классические примеры: «Трехгорное пиво выгонит вонханжу и самогон» (В. В. Маяковский и А. М. Родченко, 1925 г.);«Из рабочей гущи выгоним пьющих» (И. А. Янг, А. Черномордик,1929 г.):ТРЕХГОРНОЕ ПИВОВЫГОНИТ ВОНХАНЖУ И САМОГОНВ МАЛЕНЬКОМ СТАКАНЕВ ЭТОМ ВОТМОЖЕТ УТОНУТЬ ОГРОМНЫЙ ЗАВОДИЗ РАБОЧЕЙ ГУЩИВЫГОНИМ ПЬЮЩИХ!Однако постепенно реклама из двигателя торговли превратилась в агитационный инструмент. Она появлялась всюду: и в газетах, и на радио, и на улицах - в виде плакатов и листовок.295Лозунги советского времени без смеха иногда трудно воспринимать:ТРЕБУЙТЕ ВЕЗДЕ И ВСЮДУБЕЛЬЕВУЮ СОДУ«СИБИРЯЧКА»СОДОВОГО ЗАВОДА«ПЕТУХОВСКИЙ СОДОСТРОЙ»В г.
СЛАВГОРОДЕ (СИБКРАЙ)В условиях плановой социалистической экономики, когда не былони особой необходимости, ни потребности рекламировать какие-либотовары, а тем более услуги, роль рекламы как двигателя торговлибыла сведена к минимуму. В период государственной монополииотсутствовал стимул рекламной деятельности - рыночная конкуренция, что, естественно, отражалось и на содержании плаката,и на оформлении текстов.
Поэтому коммерческих рекламных плакатов в советский период появлялось очень мало:ЛУЧШЕЕ ТУАЛЕТНОЕМЫЛО «РЕКОРД»В КАЖДОМ КООПЕРАТИВЕДОЛЖНЫ БЫТЬ ГАЛОШИРЕЗИНОТРЕСТА296«СИРЕНЬ» ОДЕКОЛОН И ДУХИСИЛЬНОГО ЗАПАХАДЕТЯМ ВСЕМПОЛЕЗЕН ДЖЕМСоветской рекламе были присущи императивный, приказнойтон и удивительное равнодушие к тому, как потребитель воспринимает текст:ТРЕБУЙТЕКОНДИТЕРСКИЕИЗДЕЛИЯГОСФАБРИКМОССЕЛЬПРОМАВКУСНО И ПИТА ТЕЛЬНО!ПОКУПАЙТЕ КАКАО«ЗОЛОТОЙ ЯРЛЫК»И «НАША МАРКА»ВО ВСЕХ ПРОДОВОЛЬСТВЕННЫХМАГАЗИНАХ297ЧИТАЙТЕ ЖУРНАЛ«МОЛОДАЯ ГВАРДИЯ»ПОКУПАЙТЕ МОДЕЛЬНУЮ ОБУВЬНА ОБЛЕГЧЕННОЙПОРИСТОЙ ПОДОШВЕПри этом отличительными признаками советской рекламы были абсолютная бесстрастность, подчеркнуто безразличное отношение к реальным потребностям аудитории:ВСЕМ ПОПРОБОВАТЬ ПОРА БЫ,КАК ВКУСНЫ Н НЕЖНЫ КРАБЫ(реклама консервов «СНАТКА»)Часто реклама ограничивалась простой иллюстрацией.298Невыразительность рекламы того времени объясняется отсутствием конкуренции на рынке товаров.Современная российская реклама - принципиально новое социокультурное явление.
![](https://s.studizba.com/z.php?f=/templates/si/i/noavatar.png&w=100&h=100&t=1"){kind=avatar}
