диссертация (1169479), страница 12
Текст из файла (страница 12)
– С. 8-15. – С. 9.163Рожков И.Я., Кисмерешкин В.Г. Бренды и имиджи. – М.: РИП-холдинг, 2006. – С. 18; Белова Д.Н. К вопросу окоммуникации и нравственной культуре / Д.Н. Белова // Вестник МГИМО-Университета. – 2012. – № 4 (25). – 256с. – С. 204-209.15849Анализ выделенных позиций позволяет сделать вывод, что при определениииностранного слова «имидж» («image») большинство исследователей используютрусское слово «образ». Однако обратной ситуации, когда при определениипонятия «образ» слово «имидж» выполняло бы ключевую пояснительнуюфункцию, не встречается. Так, Большой толковый словарь русского языка164,Словарь русского языка (словарь Ожегова)165 и Толковый словарь Ушакова166сообщают, что «образ» – это внешний вид, облик, наглядное представление о комчём-нибудь, возникающее в воображении, мыслях, а также художественноеотражение идей и чувств в звуке, слове, красках или созданный художником илиактером характер, тип».
Иными словами, образ не только формируется;изначально он спонтанно возникает в сознании в результате его специфическойдеятельности по обработке и обобщению чувственных данных.Понятие «образ» (в том числе, в словосочетании «образ страны»)преобладает в философском и культурологическом контексте, когда речь идёт ораскрытии глубоких духовных и ценностных оснований той или инойполитической культуры, а также культуры управления (в том числе, управленияпроцессами, связанными с международными отношениями). Имеется в видудуховное ядро культуры, её смысловые основания, «стоящие «за»» социальнымявлением. Они определяют «внешний вид» явления, не совпадая с ним. Напротив,употребление слова «имидж» связано преимущественно с описанием «оболочки»,«упаковки» процесса, формой репрезентации, «подачи себя».Приведёмпример,касающийсяпроблемыуправленияпроцессамимеждународной коммуникации.
Понятие «образ страны» заключает в себепредставления о ней, складывающиеся в целостную картину с глубокимвнутренним содержанием. Это содержание требует для своего раскрытия личныхдуховных и интеллектуальных усилий; побуждает не останавливаться на164Большойтолковыйсловарьрусскогоязыка.[Электронныйресурс].Режимhttp://www.gramota.ru/slovari/dic/?word=%EE%E1%F0%E0%E7&all=x (дата обращения: 30.05.2017).165Словарь Ожегова. Толковый словарь русского языка. [Электронный ресурс]. Режимhttp://www.ozhegov.com/words/19631.shtml. (дата обращения: 20.11.2015).166ТолковыйсловарьУшакова.[Электронныйресурс].Режимhttp://ushakovdictionary.ru/word.php?wordid=38161 (дата обращения: 30.10.2015).доступа:доступа:доступа:50поверхностных впечатлениях, нередко заранее заготовленных по определенному«лекалу».
Очевидна опасность упрощения, искажения смыслового содержанияобраза страны через какой-либо легковесный, однобокий репрезентант, где«теряется истинная, глубинная суть образа, подменяясь поверхностной, внешнейоболочкой. Если образ страны заключает в себе её суть, то имидж всегдавидимостьипсевдообъективации»167.Образ«крепче»связансдействительностью, тогда как имидж можно произвольно конструировать иконтролировать, он изначально ситуативен, ориентирован на желательныереакции целевой аудитории. Не удивительно, что навязывание подобныхстереотипов с легкостью может полностью перейти в плоскость не простоманипулирования массовым сознанием, но в рискованную зону тиражированиямнимых, неподлинных ценностей, а в перспективе – к деградации духовнойжизни и культуры не только тех, кем манипулируют, но и тех, ктоманипулирует168.С точки зрения теории управления и философии культуры важно отметить,что «имидж» – атрибут массовой культуры, содержащий в себе рискинивелирования личности.
Опора на имидж позволяет выстроить эффективные, нопри этом поверхностные коммуникативные стратегии. Напротив, понятие «образ»тяготеет к опоре на личность как на мыслящую и творческую единицу общества.Русское понимание «соборности», как известно, предполагает именно такуютрактовку, позволяющую сохранить ценный вклад каждого в общее дело,обозначитьграницуперсональнойответственностизаобщеерешение;оптимально сочетать инициативу и управляемость представителей каждой изсоциальных групп, составляющих национально-культурное целое.Подводя итог компаративному рассмотрению понятий «имидж» и «образстраны»,необходимофункциональную167подчеркнутьцелостностьихкаждогонесводимостьизних.Придругкдругуиэтоммузыкально-Сильнова Е.И. Образ России на Западе: ракурсы преломления и стратегии интерпретации / Е.И.
Сильнова //Вопросы культурологи. – 2010. – №9. – С. 92-97. – С. 96.168Панфилова Т.В. Ценности глобализированного мира: общечеловеческие или обесчеловеченные? / Т.В.Панфилова // Философия и общество. – 2014. – № 2 (74). – С. 19-32; Панфилова Т.В. Человеческий капитал в светепроблемы ценностей / Т.В. Панфилова // Вестник МГИМО-Университета. – 2013.
– № 3. – С. 153.51исполнительское искусство, эксплуатируемое в качестве гибкой «гуманитарнойтехнологии» или «мягкой силы», имеет шанс полнее и глубже подвестипредставителя иной культуры к восприятию и осмыслению образов Другого, гдедругой – это не «чужой», а иной. В отличие от лобовых, «жестких» и однобокихполиттехнологических механизмов, «гибкие» стратегии управления в этой сференаправлены на то, чтобы по возможности препятствовать нетерпимости иразобщенности, стремиться избежать конфронтации там, где возможно еёизбежать169.Таким образом, анализ содержания дефиниций «имидж» и «образ»показывает специфику их понимания в различных контекстах.
Принципыформирования имиджа чего-либо (и страны в том числе), как правило, базируютсяна применении особенностей обыденного сознания, что позволяет направлять ирегулировать процесс его формирования. Формирование образов стран – процессболее сложный, занимающий довольно длительный отрезок времени, в результатечего осложняется его сознательное изменение, направление. Восприятие образастраны обусловлено историческим контекстом, особенностями национальнойпсихики и культурной традиции, что подразумевает его отдельное исследование.На рубеже XX-XXI веков имиджмейкеры и политтехнологи располагаютзначительнымисредствами,позволяющимивлиятьнаформированиепредставлений акторов международных отношений друг о друге.
Поэтомуприведенные рассуждения – «не просто полезные философские размышления, асугубо прагматические вещи»170. Любая страна, претендующая на рольсамостоятельного центра силы, должна учитывать особенности ценностногополя171, где подлинность и глубина не должны теряться из виду, и где недопустимперевес имиджиевой составляющей коммуникативного стереотипа в ущерб его169Алексеева Т.А. «Мягкая сила» в теории и практике международных отношений / Т.А. Алексеева // Политическоепространство и социальное время: идентичность и повседневность в структуре жизненного мира. Главныередакторы: Т.А. Сенюшкина, А.В.Баранов.
– Симферополь, 2016. – С. 5-21; Торкунов А.В. По дороге в будущее /А.В. Торкунов; ред.-сост. А.В. Мальгин, А.Л. Чечевишников. – М.: Аспект Пресс, 2010. – 476 с.170Подберёзкин А.И. Ответственность элиты / А.И. Подберезкин // Вестник МГИМО-Университета. – 2014. – № 2.– С.
224-226. – С. 224.171Адилова Л.Ф. Политико-коммуникативные механизмы проектирования имиджа страны во внешней среде / Л.Ф.Адилова // ПОЛИТЭКС. Политическая экспертиза. – 2010. – №3. – С. 253-261. – С. 260.52образной части. С другой стороны, в контексте культуры повседневности«западные» контрагенты коммуникации нередко употребляют понятие «имидж»как раз в смысле «образ», дополнительно подчеркивая глубину возможныхоснований, стоящих за теми или иными внешними проявлениями.В свою очередь, образ государства может быть эффективным регулятороммежгосударственных отношений не только за счет твердо обозначенных позиций«жесткойсилы»илиинформационныхвойн,апеллирующихкпролонгированному эффекту имиджиевых технологий. Он может и долженподкреплятьсяфундаментом«окультуренногообщества»–хорошегообразования, воспитания, интереса граждан к жизни как многоплановомуявлению.
В свою очередь, «человеческий капитал» также зависит от должнойрасстановки приоритетов в системе ценностей, как, например, военнаяэффективность зависит от качества личного состава от рядового до генерала172.Здесь заявляет о себе почти забытая идея советского периода о том, чтоперспективным следствием высокого уровня культуры общества (где непоследняя роль отведена нравственным ценностям – порядочности и честности)являются успехи в экономике, образовании, медицине, социальной сфере и т.д.Управление не может и не должно избегать манипуляций; но обязано при этомиметь в виду принципиальную ограниченность их применимости.Утверждениеопределенныхценностейвобществе,поддержанноеуправленческими усилиями, с нашей точки зрения, напрямую влияет наформирование положительного (и привлекательного) образа государства зарубежом.Можно,такимобразом,говоритьогибкомстилеполиттехнологического воздействия (и шире – воздействия при помощигуманитарных технологий), призванном оптимизировать процессы управления вмеждународных отношениях, эффективно регулировать происходящие здесьизменения, опираясь на создание позитивного образа страны, опирающегося на еереальные преимущества и достоинства.
![](https://s.studizba.com/z.php?f=/templates/si/i/noavatar.png&w=100&h=100&t=1"){kind=avatar}
