диссертация (1169167), страница 12
Текст из файла (страница 12)
Фукуяма утверждает, чтосоциальное доверие положительным образом влияет на богатство наций[FukuyamaF.,1995].К.Арроу объясняет,как довериеувеличиваетпроизводительность труда [Arrow K., 1972]. В теории конкуренции Ш. Хантобъясняет, как теория ресурсного преимущества может объяснить соотношениемежду доверием, конкурентным преимуществом и благосостоянием [Hunt S.,2000, pp.
235-237]. В маркетинге услугЛ. Берри и А. Парасураманподчеркивают, что отношения между компанией и ее клиентом требуют доверия:«эффективный маркетинг сервисных услуг зависит от доверия потому чтоклиент чаще всего должен приобрести услуг до того, как может ее поробовать»[Berry et al., 1991, p.107]. Отсутствие доверия, с точки зрения C.
Шермана,является самым большим камнем преткновения для построения стратегическихальянсов [Sherman S. et al., 1992, p. 78]. В маркетинге взаимоотношений Р.Морган и Ш. Хант отмечают, что доверие содействует сотрудничеству,уменьшает вероятность конфликта и уменьшает неопределенность [Morgan R. etal., 1994]. Таким образом, доверие является ключевой концепцией в различныхнаучных дисциплинах.Теория доверия и социального обмена в экономике возникла во многомиз теории фирмы при попытке объяснить влияние возникающего междуэкономическими партнерами межличностного взаимодействия [Lambe C. et al.,2001].
Социальный обмен в экономике базируется на одном из старейшихподходов поведенческой психологии, где отношения между индивидамипонимаются как обмен ресурсами, причем не только материальными (деньги,товар), но и нематериальными (социальные атрибуты, дружба, приязнь и т. д.).61Стороны вступают в социальные отношения потому, что гипотетически считаютих выгодными. Американский социолог П. Блау одним из первых ещё в 1960-хгг.
вводит понятие «теория социального обмена» [Blau P., 1974], хотя к этимидеям вплотную подходили и другие исследователи (см., например, [Homans,1958]). Весьма ценным с точки зрения модели «пяти сил» аутсорсингапредставляется концепция «уровня сравнения» (comparison level) – взвешиваниясторонами своих выгод и определение степени инвестиций в развитиекооперации,котораяразработанаамериканскимиучёными-социологамиДжоном Тибо и Гарольдом Келли [Thibaut J.
et al., 1986].Мы также тесно связываем с аутсорсинговыми отношениями четырефактора социального обмена, введенные позже экономистами Джеем Ламбе,Майклом Уитманном и Робертом Спекманом [Lambe C. et al., 2001, p. 6]:• отношения обмена ведут к экономическим и/или социальнымрезультатам;• на основе сопоставления этих результатов с альтернативнымивариантами обмена определяется степень зависимости от существующихотношений;• позитивные результаты усиливают доверие фирмы к своим торговымпартнёрам и их приверженность отношениям обмена;• позитивные отношения обмена со временем ведут к выработке правили норм, которыми руководствуются стороны обмена.Таким образом, в оценке сторонами своих деловых отношений есть местокак экономическому фактору коммерческой выгоды, так и социальномукомпоненту эмоционального удовлетворения от работы, достижения личногоуспеха, самосовершенствования и реализации амбиций и т.
д. Причём последниеиногда ценятся людьми выше экономической целесообразности [Календжян C.и др., 2013, с. 11]. А решения о сделках, напомним, принимают именноменеджеры, а не обезличенные «фирмы». Как отмечает Питер Блау, «наиболееважные преимущества в социальном обмене не имеют материальной стоимости,62на которую можно повесить ценник, как, например, социальное признание иуважение» [Blau P., 1974, p. 210].В сумме отношения обмена со временем накапливаются и формируютисторию взаимоотношений, на основе анализа которой фирмы строят прогнозыбудущих выгод и издержек, необходимости продолжения сотрудничества илиего прекращения [Kelley H. et al., 1978]. Одним из важных элементов теориисоциального обмена является сравнительная стоимость выхода из них ивступления в новые взаимоотношения.
Как уже отмечалось, в моделииспользован концепт Д. Тобо и Г. Келли о том, что одна из сторон вкоммерческих отношениях понимает для себя определённый уровень выгод,которые она должна получить от отношений с другой стороной, который ониназывают «уровнем сравнения» (comparison level – CL) [Thibaut J. et al., 1986].По мере развития отношений между сторонами возникает следующиеключевые элементы теории – доверие и преданность отношениям (trust andcommitment).
Доверие ведёт к усилению отношений, которые теперьопределяютсянетолькоформальнымиположениямидоговора,ноинеформальными связями. Таким образом, доверие ведёт к выработке норм иправил, артикулированных или «понятийных», на которые соглашаются обестороны взаимоотношений и которых они придерживаются, так как считают, чтоэто будет взаимовыгодно [Blau P., 1974].В 1990-х годы доверие и преданность отношениям сформировались всамостоятельную теорию, автором которой можно назвать американскихучёных-бихевиористов Роберта Моргана и Шелби Ханта [Morgan R. et al., 1994].Для формирования модели «пяти сил» важно то, что они предприняли успешнуюпопытку совместить понятия социального обмена и оппортунизма в объясненииотношений между фирмами.
Учёные предложили различать отдельные(разовые) сделки и долгосрочные отношения. Для определения совокупностипоиска, развития и поддержания долгосрочных успешных отношений обменаони ввели термин «маркетинг взаимоотношений», [Там же, с. 22], который63впоследствиибудетиспользованироссийскимиавторами(например,Н. К. Моисеевой, О. Н. Малютиной и И. А. Москвиной).До появления теории доверия и преданности отношениям экономисты исоциологи по большей части объясняли взаимоотношения с позиции силы.
Так,в частности, Ганс Торелли отмечал, что «силы… бывает часто достаточно, чтобыприручить партнёров» [Thorelli Н., 1986, p. 38]. Однако сила как единственныйфактор принуждения не объясняет того факта, что треть всех стратегическихпартнёрств заканчивается полным провалом [Sherman S. et al., 1992, p. 77–78].Поэтому Морган и Хант говорят, что «доверие и вовлечённость, а не сила испособность «принудить партнера» – краеугольные понятия для успешногомаркетинга взаимоотношений» [Morgan R. et al., 1994, p.
22].В рамках модели «пяти сил» доверие и преданность отношениям ведут ктому, что стороны стремятся к более тесному сотрудничеству для сохраненияинвестиций в уже имеющиеся отношения. Эти же факторы удерживают стороныот соблазна вступить в краткосрочные альтернативные партнёрские отношенияв пользу продолжения долгосрочного сотрудничества с существующимпартнёром. Кроме того, отношения доверия и преданности дают партнёрамоснование расценивать рискованное поведение одного из них как обдуманное,необходимое и обоюдовыгодное, а не оппортунистическое.Безусловной заслугой Р.
Моргана и Ш. Ханта является построение иэмпирическое тестирование системы переменных (или, как они их называют,прекурсоров), влияющих на доверие и преданность (теория была протестированана основании детального опроса 204 фирм в США в начале 1990-х гг.). Такиепредпосылки, как цена разрыва отношений, выгода от отношений, совместныеценности, уровень коммуникации и оппортунизм определяют уровень доверия ипреданности сторон.
Последние напрямую влияют на такие результатыотношений, как готовность к поиску компромисса, склонность к разрывуотношений, готовность к сотрудничеству, функциональный конфликт инеопределённость (см. Рисунок 11).64ПРЕДПОСЫЛКИРЕЗУЛЬТАТЫцена разрываотношенийготовность ккомпромиссу+выгоды ототношений++ПРЕДАННОСТЬОТНОШЕНИЯМсклонность кразрывуотношений-++готовность ксотрудничествуобщие ценности++уровенькоммуникаций++функциональныйконфликт+ДОВЕРИЕ--оппортунистическоеповедениенеопределенностьРисунок 11. Основные переменные маркетинга взаимоотношений (Morgan R. et al., 1994,p. 22).Преданность отношений, согласно Р.
Моргану и Ш. Ханту, это когда однасторона верит, что отношения с другой стороной достаточно важны, чтобыприложить максимум усилий для их сохранения, развития и поддержания втечение неопределенного времени. Доверие же существует тогда, когда однасторона верит в ответственность, надёжность и честность второй. Причём нетолько верит, но и готова довериться в деловых отношениях.Прекурсорами преданности отношениям и доверию, как отмечено выше,являются:•Цена разрыва отношений - цена смены партнера (switching costs)ведёт к зависимости от текущего партнёра. Этот прекурсор напрямую связан странзакционными издержками, которые отмечены в начале настоящей главы.•Выгоды от отношений - фирмы, которые получают серьезныепреимущества(маржинальностьтоваровилиуслуг,удовлетворенностьклиентов, потребительские свойства товаров) от партнерств с другими фирмами65(в сравнении с иными партнерами) будут привержены сохранению такихотношений.•Общие ценности - насколько стороны имеют общие взгляды на то,какое поведение, цели и принципы являются приемлемыми или неприемлемыми,правильными и неправильными.•Коммуникации - формальный и неформальный своевременныйобмен важной информацией.
![](https://s.studizba.com/z.php?f=/templates/si/i/noavatar.png&w=100&h=100&t=1"){kind=avatar}
