Диссертация (1168952), страница 9
Текст из файла (страница 9)
Данные характеристикиобуславливают необходимость учета особенностей различных каналовпередачиинформацииимаксимальнойточностипрогнозированиякоммуникативного эффекта от того или иного рекламного сообщения;реклама оказывает влияние на массовое (целевая аудитория) илииндивидуальное (отдельный представитель) сознание, при этом ни адресант,ни отправитель не могут учесть всех особенностей реципиента и, такимобразом, им проходится иметь дело с обобщенным прогнозируемымадресатом, который в общих чертах вбирает в себя наиболее значимыехарактеристики целевой аудитории.Все перечисленные выше признаки рекламы как персуазивнойкоммуникации, на наш взгляд, в полной мере применимы к военной рекламе.Таким образом, рассмотрев военную рекламу как коммуникативный процесс,включающий в себя все компоненты речевой деятельности, проанализировавее с точки зрения персуазивности, мы пришли к выводу о правомерности47рассмотрения военной рекламы как вида персуазивной коммуникации.Под военнойрекламоймыпонимаемразновидностьмассовойкоммуникации, объединяющей рациональное убеждение и воздействие наэмоциональную сферу адресата посредством различных вербальных иэкстралингвистическихсредстввцеляхоказаниязапланированноговоздействия, прямо или косвенно связанного с объектом рекламирования, иизменения поведения реципиента в интересах адресанта.
Персуазивностьявляется центральным фактором текстообразования в военной рекламе, оналежит в основе создания рекламного сообщения, представляющего собойсемантическое и структурное целое, в котором все компоненты (вербальныеи невербальные) обусловлены определенной коммуникативной стратегией.Исходя из этого тексты военной рекламы следует рассматривать каксинтетический текстовый феномен, который может быть изучен вовзаимосвязи и взаимообусловленности его структурных компонентов.1.2. Военная реклама как феномен языка и речиВ современном мире реклама представляет собой разновидностьмассовой коммуникации, активно и целенаправленно использующуювыразительные возможности средств языка всех уровней.
Несмотря на то чторекламные тексты, будучи текстами массовой коммуникации, являютсяодним из ярких, своеобразных лингвистических феноменов, интерес ккоторым продолжает возрастать, рекламные тексты военной направленностиредко становились предметом научного исследования.1.2.1. Коммуникативные маркеры рекламы, ее функцииГоворя о рекламном тексте, необходимо учитывать тот факт, что наданныймоментспециальныхсловаряхкоммуникативнойобозначениянесуществуетобщепринятой,дефиницииединицы.целостного,Данныйрекламноготерминзаконченногозафиксированнойтекстакакиспользуетсярекламноговособойкаксообщениядляв48совокупности его вербальных, графических и аудиовизуальных компонентов,так и для обозначения только вербальной части64.
При рассмотрении понятиятекста в рекламе необходимо учитывать, что в его основе лежит определениетекста как такового. На данный момент существует несколько трактовоктермина «текст». В соответствии с узким пониманием в качестве текстамогут рассматриваться только вербальные произведения. В рамках данногоподхода широко известно определение, данное И. Р. Гальпериным: «Текст –это произведение речетворческого процесса, обладающее завершенностью,объективированноеввидеписьменногодокумента,литературнообработанное в соответствии с типом этого документа, произведение,состоящее из названия (заголовка) и ряда особых единиц (сверхфразовыхединств), объединенных разными типами лексической, грамматической,стилистической связи, имеющее определенную целенаправленность ипрагматическую установку»65.
Данное определение характеризует толькописьменный текст. Более широкий подход к определению текста как кпродукту устной и письменной речи представлен в работах А. И. Горшкова,Ю. А. Сорокина, Г. Я. Солганика. А. И. Горшков подчеркивает тот факт, чтотекст может быть выражен как в письменной, так и в устной форме и междуними могут быть существенные различия. Он формулирует следующееопределение: «текст – это выраженное в письменной или устной форме,упорядоченное и завершенное словесное целое, заключающее в себеопределенное содержание, соотносимое с одним из жанров художественнойили нехудожественной словесности, отграниченное от других подобныхцелых и в случае необходимости воспроизводимое в том же виде»66.A. A.
Леонтьев в своей книге «Основы психолингвистики» включает впонятие текста «как монологические, так и диалогические тексты, причем и64Булатова Э. В. Стилистика текстов рекламного дискурса: учеб. пособие.Екатеринбург: Изд-во Урал. ун-та, 2012. С. 7.65Гальперин И. Р. Текст как объект лингвистического исследования. М., 1981.
С. 8.66Там же.49устные, и письменные»67. Наиболее широкое понимание термина «текст»приводится в работе В. В. Красных. Это обусловлено тем, что текстрассматриваетсякакявлениеязыковойиэкстралингвистическойдействительности и в связи с этим представляет собой сложный феномен:«это и средство коммуникации, и способ хранения и передачи информации, иотражениепсихическойжизнииндивида,ипродуктопределеннойисторической эпохи, и форма существования культуры, и отражениеопределенных социокультурных традиций и т.
д.»68. Коммуникативнаяприрода текста также особо выделяется в определении, данном Т. М. Дридзе.Текст – это «целостная коммуникативная единица... некоторая системакоммуникативныхэлементов,функционально(тоестьдляданнойконкретной цели (целей) объединенных в единую замкнутую иерархическуюсемантико-смысловую(коммуникативнойструктуруинтенцией)»69.общейконцепциейДанногоилиопределениязамысломмыбудемпридерживаться в своей работе.В рамках коммуникативно-когнитивного подхода к рассмотрениютекста особую роль играет понимание роли отправителя и реципиента какпартнеров по социальному взаимодействию. М. М. Бахтин сформулировалтезис о том, что «событие жизни текста, то есть его подлинная сущность,всегда развивается на рубеже двух сознаний, двух субъектов», очевидно,подразумевая говорящего (или автора) и слушателя (или читателя)70. В своейработе «Основы психолингвистики» А.
А. Леонтьев указывает на то, чтокаждый читатель вычленяет различное содержание из текста. Процесспонимания текста включает в себячеловека,67инымисловами,события, идеи, чувства и ценностиреальныймир,создаваемыйблагодаряЛеонтьев А. А. Основы психолингвистики. М.: Смысл, 2003. С. 137.Красных В. В. Основы психолингвистики и теории коммуникации: курс лекций.М.: Гнозис, 2001. С. 205 – 206.69Дридзе Т.
М. Язык и социальная психология: учеб. пособие для фак.журналистики и филол. фак. ун-тов. М.: Высш. шк., 1980. С. 49.70Бахтин М. М. Проблема текста в лингвистике, филологии и другихгуманитарных науках: опыт философского анализа // Русская словесность. От теориисловесности к структуре текста. М., 1997. С. 229.6850воображению автора текста и его читателя71. Исходя из этого можноутверждать, что каждый читатель воспринимает сам текст и описанную в немреальность по-своему, опираясь на собственные представления о содержаниитекста и авторских интенциях. Данная точка зрения получила развитие висследованиях Е. В. Сидорова, который дает следующее определение: «Текстпредставляет собой сопряженную знаковую модель коммуникативныхдеятельностей говорящего и реципиента как партнеров по социальномувзаимодействию»72.
Приведенное определение указывает на интегративнуюприроду текста, которая в равной степени детерминируется деятельностьюотправителя и реципиента. Это «двуединство» находит в современном миреновые формы: журналист – читатель, рекламист – рекламопотребитель,блоггер – подписчик и т. д.Анализируя отличительные черты рекламного текста, необходимоотметить, что, поскольку он относится к текстам массовой коммуникации,его задача не только в информировании, но и в побуждении кзапланированномудействиюпосредствомвлияниянамассовое,общественное и индивидуальное сознание.
Эта особенность обуславливаетотличительные признаки рекламного текста, нашедшие свое отражение вопределениях, формулируемых различными исследователями.Так,даваяопределениерекламномутексту,О. А. Ксензенкоподчеркивает, что он является заранее подготовленным, то есть«прианализе рекламных текстов мы имеем дело с двумя формами реализацииречи: письменной формой и устной реализацией заранее написанноготекста»73. Другой известный исследователь рекламы Х. Кафтанджиевутверждает,чтотекстврекламеявляетсянетольколинейнойпоследовательностью вербальных единиц.
Для рекламного текста важна нетолько категория связности (соединение элементов внутри текста), но71Леонтьев А. А. Указ. соч. С. 200.Сидоров Е. В. Общая теория речевой коммуникации. С. 60.73Ксензенко О. А. Указ. соч. С. 340.7251наравнесэтимикатегорияцелостности,тоестьсмысловоеикоммуникативное единство74. Данная особенность подчеркивается рядомдругих исследователей. Так, С. Ю.
Тюрина указывает на то, что в настоящеевремя большинство рекламных текстов, помимо вербальных элементов,содержат аудиовизуальные (звуковой и зрительный ряд), иконические(рисунки, фотографии), а также средства прочих семиотических кодов (цвет,шрифт, выделение). Подобные тексты, состоящие из двух негомогенныхчастей:вербальнойиневербальной,креолизованными75.называютсяСемиотическая составляющая рекламного текста нашла отражение и вследующемопределении:«рекламныйтекстявляетсясложнымсемиотическим целым, представляющим собой последовательность знаковыхединиц, выражающихся посредством структурных элементов (заголовок,слоган, основной текст, иллюстрация, логотип, реквизиты компании и др.),максимально приспособленных для выполнения главной задачи воздействияна аудиторию с целью получения необходимого эффекта, а именно желанияприобрести данный товар или услугу»76.
Необходимо заметить, что всовременную технологическую эпоху наличие невербальной составляющейвоспринимается как неотъемлемая часть полноценного рекламного текста.Исходя из вышеприведенных определений и названных в ниххарактерных черт мы выводим следующее определение рекламного текста.Под текстом военной рекламы мы понимаем текст, нацеленный нареализацию определенной персуазивной стратегии посредством различныхвербальных и экстралингвистических средств, тактик, речевых приемов инаправленныйнареципиентавцеляхоказаниязапланированноговоздействия, прямо или косвенно связанного с объектом рекламирования.74Кафтанджиев Х.
![](https://s.studizba.com/z.php?f=/templates/si/i/noavatar.png&w=100&h=100&t=1"){kind=avatar}
