Диссертация (1168952), страница 11
Текст из файла (страница 11)
С. Иссерс, о том, что «основнаяпроблематика лингвистического анализа речевого воздействия связана сизучением стратегий говорящего и всех находящихся в его распоряженииязыковых ресурсов, которые определяют достижение коммуникативнойцели»89, мы обратились к понятию «коммуникативная стратегия», котороеоказывается в центре внимания при коммуникативно-прагматическомподходе к исследованию рекламного текста. Понятие «стратегия» относитсяк военным наукам, но активно исследуется в лингвистике90. С точки зрениялингвистическойнаукистратегиюможноопределитькак«общеекогнитивное представление о наиболее эффективных средствах достижениякоммуникативной цели»91.
Представляется логичным, что данный терминнаиболее уместен в тех областях речевого воздействия, где ярко выраженоприсутствиесозданиесознательногорекламногоитекстацеленаправленногопредставляетпланирования.собойважныйТак,этапстратегического планирования коммуникации, цель которого заключается воказании запланированного воздействия на целевую аудиторию.87Выготский Л. С. Мышление и речь. М.: Лабиринт, 1999. 323 с.Лурия А. Р.
Основные проблемы нейролингвистики. М.: УРСС, 2007. 256 с.89Иссерс О. С. Речевое воздействие: учеб. пособие. М.: Флинта, Наука, 2009. С. 23.90Ван Дейк Т. А. Язык. Познание. Коммуникация / пер. с англ. М.: Прогресс, 1989.307 с.; Верещагин Е. М., Костомаров В. Г. В поисках новых путей развитиялингвострановедения: концепция речеповеденческих тактик. М.: Гос.
ин-т рус. яз.им. А. С. Пушкина, 1999. 84 с.; Иссерс О. С. Коммуникативные стратегии и тактикирусской речи. М.: ЛКИ, 2008. 88 с.; Формановская Н. И. Речевое взаимодействие:коммуникация и прагматика. М.: Икар, 2007. 480 с.91Van Dijk T. A., Kintsch W. Strategies of Discourse Comprehension. NY: AcademicPress, 1983. P. 49.8857При исследовании коммуникативных стратегий и тактик в рекламнойкоммуникации необходимо определить границы понятий «коммуникативнаястратегия» и «речевая стратегия».
А. Г. Салахова отмечает, что «в составречевойстратегииневходятэкстралингвистическиекомпонентыкоммуникативного взаимодействия, которые присущи коммуникативнойстратегии»92. Под коммуникативной стратегией мы понимаем «комплексречевых действий, направленных на достижение коммуникативной цели»93.Таким образом, коммуникативная стратегия представляет собой болееширокое понятие, включающее совокупность речевых стратегийиприменяемых экстралингвистических средств. С точки зрения Х. Я. Ыйма,каждая стратегия направлена на изменение различных аспектов психикипартнера по коммуникации (знаний, оценок, желаний), релевантных дляразличных целей воздействия94. Коммуникативная стратегия являетсястрежнем,связывающимтекстнасемантическом,лексическом,грамматическом и других уровнях.Коммуникативнаятактика,сточкизренияисследователей,представляет собой «одно или несколько действий, которые способствуютреализации стратегии»95.
В свою очередь, тактика «обретает свою форму спомощьюприема»96,тоесть,помнению,Е. С. Поповой,тактикапредставляет собой план содержания, который находит свое воплощение вприеме как плане выражения97. Данная иерархия понятий (стратегия –тактика – прием) была использована нами в качестве понятийной основы дляанализа воздействующего потенциала рекламного текста.92Салахова А.
Г. Дискурс: функционально-прагматический и функциональныеаспекты: кол. моногр. / отв. ред. Е. В. Азначеева. Челябинск: Челяб. гос. ун-т, 2008. С. 171.93Иссерс О. С. Коммуникативные стратегии и тактики русской речи.М.: Едиториал УРСС, 1999. С. 54.94Ыйм Х. Я. Прагматика речевого общения // Теория и модели знаний: Труды поискусственному интеллекту.
Тарту, 1985. Вып. 714. C. 207.95Иссерс О. С. Речевое воздействие: учеб. пособие. С. 110.96Попова Е. С. Структура манипулятивного воздействия в рекламном тексте // Изв.УрГУ. Екатеринбург, 2002. № 4. С. 280.97Там же.58Коммуникативные стратегии сводятся к трем основополагающимгруппам: презентационным (пассивная коммуникация), манипулятивным(активнаякоммуникация),конвенциональным(интерактивнаякоммуникация)98. По мнению Ю.
А. Мартыновой, манипулятивные стратегиикоммуникации особенно характерны для пропаганды, идеологии и рекламы99.Е. В. Степанова отмечает, что «обусловленные соотношением целей ипоследовательности действий в конкретных условиях общения стратегииподвергаются ритуализации»100, то есть некоторые коммуникативныестратегии, а также тактики и приемы, используемые для их реализации,прочно закрепляются за определенными видами коммуникации, например,манипулятивная стратегия – за рекламой.Для понимания сущности манипулятивной стратегии обратимся кпонятию «манипуляция». Отличие речевого манипулирования от словеснойаргументации (убеждения с помощью логических выводов) заключается всознательном и целенаправленном использовании особенностей устройства иупотребления языка101, то есть в осознанном выборе именно тех языковыхсредств,которыепередаютвыгодныеадресантуоттенкизначения,ассоциации, вызывая запланированный эмоциональный отклик у адресата102,при этом цель коммуникативного воздействия остается скрытой отреципиента.Следует отметить, что существуют различные точки зрения на вопрос опрямой связи рекламной коммуникации с манипуляцией.
Некоторыеисследователи считают, что нельзя говорить о наличии манипулятивноговоздействия в рекламе на том основании, что прагматическая установка98Олянич А. В. Презентационные стратегии в военно-политическом дискурсе //Вестн. ВолГУ. Сер. 2: Языкознание. 2003 – 2004. Вып. 3.
C. 122.99Мартынова Ю. А. Анализ коммуникативных стратегий в общественнопублицистическом дискурсе // Изв. Сарат. ун-та Нов. сер. Сер. Социология. Политология.2009. № 2. C. 98.100Степанова Е. В. Мотивированность коммуникативных стратегийманипулирования в рекламе // Вестн. ВолГУ. Сер. 2: Языкознание. 2009. № 1. С. 156.101Доценко Е. Л. Психология манипуляции / Е.Л. Доценко.
М.: ЧеРо, 1996. С. 42.102Там же.59рекламодателяизначальноизвестнаадресату103.Этозамечаниепредставляется нам очень существенным, так как сращивание понятийрекламной коммуникации и манипуляции противоречит самой сути рекламы.Рассмотрим классификацию коммуникативных стратегий в рекламе,предложеннуюследующиеР. И. Мокшанцевым.виды(использованиеСогласнокоммуникативныхрациональнойейможностратегий:аргументации);выделить1) рациональную2) позиционную(апеллирование к эмоциональной сфере, вызов чувственной реакции);3) смешанную (оказание рационального и эмоционального воздействия)104.Каждуюкоммуникативнуюстратегиюможносоотнестиспревалирующим в ней способом речевого воздействия (рациональная –аргументация, позиционная – суггестивность, смешанная – персуазивность).При этом под стратегией аргументации следует понимать основные приемывоздействия на потребителя с помощью доводов в пользу рекламируемоготовара105.
Суггестивность представляет собой «процесс воздействия напсихику человека, связанный со снижением сознательности и критичностипри восприятии внушаемого содержания, не требующий развернутоголичного анализа и оценки»106, персуазивность обозначает рациональное иэмоциональное воздействие адресанта на сознание реципиента средствамиязыка в целях убеждения в чем-то, призыва к совершению илинесовершению им определенных действий107.
При этом суггестивностьхарактеризуется ослабленным контролем (или его отсутствием), в то времякак персуазивность учитывает наличие у реципиента сопротивления103Фунштейн С. Г. О проблеме канона в рекламе // Русский язык в контекстесовременной культуры: тез. докл. междунар. науч. конф. Екатеринбург, 29 – 31 окт.1998 г.
Екатеринбург: УрГУ, 1998. C. 140.104Мокшанцев Р. И. Психология рекламы: учеб. пособие. М.: Инфра-М, 2000. С. 54.105Тимофеева О. И. Коммуникативные стратегии аргументации в рекламеобразовательных услуг (на примере текстов печатной рекламы) // Вестн.
ОмГУ. 2011. № 1.C. 148.106Измайлова М. А. Психология рекламной деятельности. М.: Дашков и Ко, 2008.С. 113.107Там же.60рекламному императиву и преодолевает его за счет воздействия нарациональную и эмоциональную сферу. Прагматическая цель рекламодателя,состоящая в реализации товара или услуги, не выражена напрямую, онаподменяется мотивами, значимыми для реципиента, обещая удовлетворениеего потребностей при приобретении объекта рекламного сообщения. Такимобразом, персуазивная стратегия преодолевает противоречие, котороеприсуще манипулятивному воздействию в рамках рекламной коммуникации.Проведенное исследование показало, что персуазивность являетсяродовым понятием, в то время как аргументация и суггестивность (синонимманипуляции) являются видовыми108, то есть персуазивность включает в себясуггестивность и аргументацию.Исходя из обоснованного нами выше тезиса о том, что военная рекламапредставляет собой вид персуазивной коммуникации, мы приходим к выводуо том, что в основе рекламного текста военной направленности, какосновногоинструментавоздействия,лежитперсуазивнаястратегия.Под персуазивной стратегией мы, опираясь на определение, данноеА.
В. Голодновым, понимаем «диалектическое единство концептуальнотематического плана адресанта по построению текста и процесса творческойреализации этого плана, направленное на достижение персуазивной целиадресанта»109. При этом следует учитывать, что персуазивная стратегиявоплощается на нескольких уровнях: общая персуазивная стратегия(реализуется на макротекстовом уровне) и частные персуазивные стратегии,которые представляют собой ступени реализации глобальной интенции,выраженныевструктуререкламноготекста110.Путемналоженияразработанной нами схемы структурных компонентов военной рекламы(Приложение 1.) с обозначенной иерархией, мы приходим к выводу о том,что общей персуазивной стратегией военной рекламы является создание108Измайлова М.
![](https://s.studizba.com/z.php?f=/templates/si/i/noavatar.png&w=100&h=100&t=1"){kind=avatar}
