Диссертация (1168952), страница 14
Текст из файла (страница 14)
На данном этапеколичество правильных ответов достигло 86 %. В целом офицеры и курсантысмогли правильно определить тематику:реклама службы в армии США (Start leading others. Start abovethe rest. Start accomplishing more. Start defending yourself. Start making adifference. Start feeling inspired. Start strong; A global force for good; WestVirginia wants you!);реклама военной техники и вооружения (Whatever its shape,nothing escapes our net; Putting what’s wanted, precisely where needed; Doesmore, carries more, delivers more);реклама социальных программ и льгот для военнослужащих (Armyourself for your future; Serving those who serve… Yesterday-Today-Tomorrow).Анализируя и обобщая полученные в ходе эксперимента данные, мыпришли к выводу о том, что все приведенные нами примеры текстов военнойрекламы представляют собой креолизованный текст в классическом егопонимании, то есть данным текстам присуща категория целостности и ниодна из его частей (вербальная или визуальная) не может быть убрана илизаменена без потери общего смысла.
Участникам эксперимента не удавалосьопределить тематику рекламных текстов, опираясь лишь на языковоесообщение, также не увенчались успехом попытки соотнести вербальную ивизуальную составляющие и восстановить таким образом целостность74креолизованного текста. И лишь при сочетании обоих компонентовпродуктивность увеличилась практически в два раза (46 и 43 % на первом ивтором этапах и 86 % – на третьем). Таким образом, мы приходим к выводу отом, что важнейшей характеристикой креолизованного текста являетсяневозможность допущения вариативности компонентов текста, так как ихзамена ведет к появлению нового варианта, то есть в ходе нашегоэксперимента получила подтверждение точка зрения М.
Б. Ворошиловойотносительно того, что содержание креолизованного текста не являетсясуммарным показателем смысла вербального и невербального компонентов,а представляет собой интеграциею, которая влечет за собой образованиенового, самобытного значения.Суммируя все вышесказанное, мы приходим к выводу о том, чторекламный текст – это сложное семиотическое целое, направленное нарешение определенной прагматической задачи посредством использованиявербальных и невербальных компонентов, которые не могут носитьслучайный характер, так как имеют коммуникативную нагрузку. Такаяструктурная схема предполагает равное внимание к изучению вербальных и,«что особенно важно в силу недостаточной разработанности данной сторонырекламной коммуникации»139, невербальных составляющих.
При этомнеобходимо учитывать, что вербальный и иконический компоненты оченьтесно взаимодействуют в рекламе и оба участвуют в формировании единогоконцепта, передающего идеологический, культурный уровень, системуценностей реципиента и общества в целом. Этим обусловлен наш интерес кизучению невербальных компонентов рекламного текста с точки зрениятеории архетипов, отражающей универсальную систему ценностей социума.139Фещенко Л. Г.
Структура рекламного текста: учеб.–практ. пособие. СПб.:Петербург. ин-т печати, 2003. C. 192.751.2.4. Использование архетипов в военной рекламеВ реалиях современного общества реклама является продуктоммассовой культуры, который проникает во все сферы жизни, и в то же времяпредставляет собой отражение духовного состояния общества и при этомможет служить для его проектирования. Для создания коммерческиэффективного продукта современной культуры повсеместно применяютсямеханизмы манипуляции массовым сознанием, одним из которых являетсяиспользование архетипов.В переводе с греческого языка архетип означает первоначало, образец,прообраз.
Понятие архетипа было заимствовано из классических источников,включая Цицерона и Августина, в трудах неоплатоников архетипысоответствовали«эйдосам»(врожденнымидеям),на санскритеониобозначали «субъективно известные формы», а в Австралии были известныкак «вечные формы Мечты»140. Знаменитый швейцарский психолог,основатель аналитической психологии К. Г.
Юнг называл архетипамисистему установок сознания, воспроизводящую глубинные мифологическиеобразы, имманентно присущие каждому человеку141. Это – врожденные идеиили воспоминания, сконцентрированные в «коллективном бессознательном»,предрасполагающие людей воспринимать события и реагировать на нихопределенным образом. Можно провести параллель между телом человека,являющимся итогом всей эволюции, и его психикой, которая обуславливаетспецифические бессознательные реакции на различные феномены внешнегои внутреннего мира, имеющие тенденцию к постоянному повторению напротяжениижизнивсегорода.Врожденнойявляетсятенденцияэмоционально, когнитивно и поведенчески реагировать на конкретныеситуации и образы.
Интерпретация архетипов не требует усилий со стороныреципиента, поскольку все архетипы воспринимаются на бессознательномуровне и имеют единый, универсальный смысл для всего человечества.140141Кэмпбелл Дж. Тысячелетний герой. М.: Ваклер, Рефл-бук, 1997. C. 18.Юнг К.
Г. Архетип и символ. М.: Ренессанс, 1991. С. 278.76Именно это свойство является основной причиной живого интереса истремления использовать архетипические образы в процессе созданиябрендов, рекламных объявлений, роликов и текстов.При сочетании содержательной стороны рекламы, ее эмоциональнойчасти и подходящих архетипических форм имеет место проявление скрытойперсуазивной силы архетипа. По мнению Ж. Бодрийяра, современныйчеловек все лучше сопротивляется рекламному императиву, при этомстановится восприимчивее к рекламному индикативу (то есть к фактусущестования рекламы как очевидного явления определенной культуры)142.Путем переориентации психики человека на общечеловеческие ценности(патриотизм, любовь, семья, дружба и т.
д.) реклама отвлекает сознаниереципиента от собственно прагматической сущности. Более того, формируя учеловека некие мировоззренческие и поведенческие стереотипы, онаисподволь приводит реципиента к покупке определенного продукта илилояльности к определенному бренду, рекламной концепции, котораяпредстает в сознании потребителя как неотъемлемая часть общечеловеческойкультуры. Этот механизм воздействия является крайне актуальным длявоенной рекламы, так как все ее виды, так или иначе, вносят вклад в созданиеимиджа вооруженных сил и формирование позитивного отношения обществак данному институту.Созданиеуспешногорекламноготекстатребуетпониманиячеловеческих мотивов. До определенного момента не существовало научногометода, который бы связывал глубинную мотивацию потребителя созначением рекламируемого продукта. По мнению М.
Марк и К. Пирсон,понимание архетипов являетсянедостающим звеном между мотивациейпотребителя и продажей товара143, а в случае военных рекламных текстов ипобуждением к действию. Архетипы напрямую обращаются к образам,142Бодрийяр Ж. Система вещей. М.: Рудомино, 1999. С. 179.Mark M., Pearson C. The Hero and the Outlaw.
Building Extraordinary BrandsThrough the Power of Archetypes. NY: McGraw-Hill, 2001. P 13 – 14.14377запечатленным в психике, актуализируя осознание чего-то знакомого изначимого. Для более эффективного анализа механизмов воздействияархетипов в рекламных текстах необходимо уточнить их типологию.В качестве основных архетипов К.
Г. Юнг выделял следующие: Материи Младенца, Духа, Самости, Тени, Персоны, Анимы или Анимуса 144. Однакосам автор не представил точной типологии архетипов, ссылаясь на тот факт,что их количество не определено и может быть значительно большеупомянутых. В связи с этим последователи К. Г.
Юнга предпринималипопыткипредставитьсобственнуюклассификацию,отражающуюихтеоретические установки. Дж. Кемпбелл посвятил свою работу детальномуизучению архетипа героя145. Дж. Биб предложил типологическую модельвосьми архетипов, связанных с функциями мышления, интуиции и чувства146.Идея использования архетипических образов в рекламе получиласерьезное развитие в трудах отечественных исследователей: С. А.
Базикян147,А. А. Иудина148, Е. В. Кравченко149, В. А. Шишкина150. Особый интерес врамках нашего исследования представляет работа А. А. Иудина, в которойавтор предлагает наполнить существующие западные классификациинациональным содержанием, адаптировать к российской культуре иментальности. Наряду с универсальными функционируют и этнокультурныеархетипы, которые определяют специфику мировоззрения, характера ивосприятия отдельного народа.144Юнг К.
Г. Структура психики и архетипы. М.: Академический проект, 2009.328 с.145Кэмпбелл Дж. Указ. соч.Beebe J. Evolving the 8-function model // Australian Psychological Type Review.2006. Vol 8. No. 1. P. 39 – 43.147Базикян С.А. Брендинг и мифотворчество: архетипы в рекламе // Личность.Культура. Общество. 2009. Т. 11. № 2. С. 335 – 341.148Иудин А. А. Архетипы в брендинге: специфика русской культурной традиции.Н. Новгород: НИСОЦ, 2008. 36 с.149Кравченко Е. В.
Психологическое влияние архетипов в рекламном сообщении напокупательское поведение // Актуальные проблемы гуманитарных и естественных наук.2009. № 2. С. 29 – 31.150Шишкин В. Архетип и товарный знак // Рекламные идеи – Yes!. 1999. № 2.С. 62 – 64.14678Сучетомданнойособенностиизадачипроанализироватьиспользование архетипов в текстах военной рекламы США за основунаучного исследования нами была взята классификация, предложеннаяамериканскими учеными М. Марк и К.
Пирсон, которая проецируетархетипы через категорию мотивации151:Данная схема отображает противоречия, присущие каждому человеку.По мнению указанных авторов, в каждом имманентно присутствуетстремление быть индивидуальностью и в то же время принадлежать копределенной группе; потребность в стабильности и тяга к риску.Основополагающую причину успешности архетипов М. Марк и К.
Пирсонвидят в их способности отражать реалии внутренней борьбы, при огромномколичестве внешних вариаций внутреннее содержание направления остаетсянеизменным152. Исходя из этого авторы представили оригинальнуютипологическую модель четырех групп архетипов, являющихся, по ихмнению, наиболее важными для реализации четырех категорий базовыхпотребностей человека.Также вышеназванные авторы уточняют, что каждому архетипусоответствует свой визуальный образ, который может включать в себяособенности композиции, подбор цвета, стилистику изображения, а такжехарактерное для него словесное описание (набор ключевых слов и приемов).151152Mark M., Pearson C.
Op. cit. P. 15.Ibid.79Данная модель активно используется в маркетинге США и представляетсянам достаточно полной и целесообразной для анализа текстов американскойвоенной рекламы.В своем научном исследовании мы опирались на критерии выявленияархетипов в рекламе, предложенные М. Марк и К. Пирсон153. Исходя изданных нашего анализа 750 рекламных текстов военной направленности,опубликованных в американской периодической печати (журналы «Army»,«Army Times», «Aviation Week and Space Technology», «Defense News»,«Flight International», «Leatherneck», «the Marine Corps Gazette», «NationalDefense») в течение 2014 – 2017 гг. можно сделать вывод, что 72 % из нихсодержат различные архетипические образы.В ходе анализа было установлено, что в рекламных текстах военнойнаправленностииспользуютсявсечетырегруппыархетипов(Принадлежность и обладание – 19 %, Самопознание и самореализация –28 %, Стабильность и контроль – 12 %, Превосходство и риск – 41 %), чтополностью соответствует тематике военной рекламы.
![](https://s.studizba.com/z.php?f=/templates/si/i/noavatar.png&w=100&h=100&t=1"){kind=avatar}
