Диссертация (1168952), страница 16
Текст из файла (страница 16)
Анализ американских рекламных текстов военнойнаправленности показал, что наиболее продуктивным после архетипа Герояявляется архетип Опекуна – 41 и 22 % соответственно. Он являетсяпревалирующим в мотивационной группе Стабильность и контроль, в товремя как архетип Правителя, принадлежащий к той же группе, представленкрайне редко и не является базовым при создании военных рекламныхтекстов в США. Примечательным является и тот факт, что архетип Опекунаотносится к противоположному мотивационному вектору (Стабильность иконтроль), в то время как архетип Героя воплощает Риск и изменения.Девиз архетипа Опекуна гласит: «Возлюби ближнего своего как самогосебя»161.
На первый взгляд эта установка не имеет ничего общего с военнойрекламой, но если вернуться к данным, полученным нами в ходе анализатематики военных рекламных текстов в США, мы увидим, что значительнаяихчасть161посвященарекламедополнительныхMark M., Pearson C. Op. cit. P. 209.возможностейдля86военнослужащих, включающих в себя жилищные программы, образованиедля членов семей, страхование, особые условия, предоставляемые банками, ит. д.
В этом и заключается особенность американской военной рекламы,которая направлена не только на потенциальных новобранцев, но также надействующих военнослужащих и членов их семей. Такой вид рекламывыполняеттрадиционнуюмаркетинговуюфункцию,нацеленнуюнаполучение выгоды и продажу товара, и при этом является «опосредованной»рекламойвооруженныхсил.Впредставлениицелевойаудиториивоеннослужащий – это не только герой, экстраординарный человек, но и тот,кто заботится о своем будущем и будущем своей семьи, может обеспечить еедостойное существование.Многие рекламные компании апеллируют к чувству ответственности,которое люди испытывают перед своими семьями, и чувству страха передтем, что не смогут достойно позаботиться о них.
Архетип Опекуна отчетливопрослеживается в деятельности, связанной с заботой о людях и окружающеммире. В случае с военной рекламой большую часть составляет рекламастрахования и банковских вкладов, призванных придать военнослужащим иих семьям уверенность в завтрашнем дне162.162Army Times. 2016. 18 April.87ДаннаярекламастраховойкомпанииUSAAпризываетвоеннослужащих «никогда не переставать быть защитником» (своей семьи).При создании рекламы на базе архетипа Опекуна человек, как правило,помещается в дружественную среду, окружен близкими и родными, излучаетрадость и заботу163.Рекламный слоган компании Military Benefit Association используетсхожий визуальный компонент, вербальная часть основана на параллелизме иигре слов.
В английском языке слово call имеет несколько значений, средикоторых: 1) призыв, 2) звонить по телефону. При этом форма слова дляразличных частей речи полностью совпадает. Рекламодатель признаетзаслугу реципиента в том, что тот «ответил на призыв защищать своюстрану», и побуждает его «позвонить по телефону 1877-MBA-1020, чтобызащитить свою семью»164.163164Army Times. 2016.
8 February.Ibid. 19 October.88Компания GEICO.MILITARY признает, что военнослужащим поройприходится трудно, и дает обещание «усердно работать над тем, чтобысохранить их сбережения». Трогательная картинка изображает беззащитногоноворожденного в руках заботливой матери, которая находится на службе усвоей страны и тем самым стремится обезопасить и обеспечить будущеесвоего ребенка. Контраст между полевой формой матери и спокойным,безмятежным сном младенца создает сильный эмоциональный эффект, решаятем самым сразу несколько задач: привлечение внимания к рекламируемомупродуктуисозданиеположительногообразавоеннослужащегоивооруженных сил в целом.Следующая мотивационная группа (Принадлежность и обладание) вамериканской военной рекламе представлена архетипом Славный малый.В результате количественного анализа нами было выявлено, что около 19 %текстов американской военной рекламы базируются на использованииданного архетипа.
Девиз Славного малого: «Все люди созданы равными»165.Американские исследователи М. Марк и К. Пирсон отмечают, что, несмотряна то, что армия не является полностью демократической организацией, онастала местом, где мужчины, а теперь и женщины различной расовой исоциальной принадлежности могут активно участвовать в жизни общества,отчасти благодаря пособиям на обучение, а отчасти – политике в областиобучения и воспитания, проводимой в армии166.
Вероятно, этим в какой-тостепениобъясняетсяширокоераспространениеданногоархетипаврекламных текстах военной направленности. Более того, архетип Славногомалого принято ассоциировать с образом добропорядочного гражданина,который качественно и вдумчиво каждый день выполняет свою работу иолицетворяет собой надежность и здравый смысл. Славный малый – один изнас, образ понятный и близкий каждому. Примером использования данногоархетипа являются рекламные тексты страховой компании USAA. Ими была165166Mark M., Pearson C.
Op. cit. P. 165.Ibid. P. 111.89подготовлена серия рекламных текстов, изобразительная составляющаякоторых представляет собой фотографию обычного человека, «своегопарня», однако возле его изображение помещается ряд чисел – личный номервоеннослужащего. За каждым числом в этом ряду стоит что-то значимое дляданного человека: 14 лет службы, 11 лет брака и т. д. Данный приемпозволяет нам по-иному взглянуть на этого военнослужащего – не как наГероя, а как на Славного малого, одного из нас, парня, который хорошовыполняет свою работу и тем самым вносит свой вклад в поддержаниепорядка и развитие общества.
Компания заявляет: «Нам важно то, чтоскрывается за номером, сам человек, его потребности»167.Еще одним ярким примером использования архетипа Славного малогоможно считать рекламную кампанию бонусной программы для держателейкарт Military Star. На серии рекламных текстов воссоздается картинавозвращения военнослужащего в родной дом, где его ждет семья. Подписи,сделанные на изображении, поясняют, какую выгоду все члены семьиполучили от использования карт Military Star: военнослужащий сократилрасходы на общение с семьей, находясь в расположении войск, члены егосемьи приобрели ему подарок на накопленные бонусы по даннойпрограмме168.167168Army Times.
2016. 07 March; 25 January.Ibid. 2015. 12 December; 26 October.90Особо следует отметить, что в обоих приведенных примерах главнымидействующими лицами являются военнослужащие обоих полов – какмужчины, так и женщины, а также представители разной расовойпринадлежности. Это в полной мере отвечает принципу Славного малого огендерном и расовом равенстве. Данный архетип очень продуктивен длясоздания продолжительных по времени рекламных кампаний, так какматериал для них поистине неисчерпаем и не требует возвышеннойриторики. Что немаловажно, посредством использования архетипа Славногомалого происходит аффилиация военнослужащих как отдельной группы кобществу в целом.
Значение данного процесса сложно переоценить, так какон, с одной стороны, дает возможность военнослужащим ощутитьположительное отношение и моральное одобрение общества, а с другойстороны, способствует развитию патриотизма среди населения.Четвертым по частотности использования в текстах американскойвоеннойрекламыявляетсяархетипИскателя,принадлежащийкмотивационной группе Независимость и самореализация. Данный векторразвития человека традиционно ассоциируется с военной службой. Этоподтверждают данные опроса, проведенного нами в рамках исследованиясреди курсантов и слушателей Военного университета в мае 2016 г.В результате количественного анализа полученных ответов архетип Искателяоказался на втором месте, после архетипа Героя.
Однако в результатепроведенногонамиисследованиярекламныхтекстоввоеннойнаправленности данная гипотеза не получила подтверждения. АрхетипИскателя встречается лишь в 12 % текстов военной рекламы, что в91процентном соотношении уступает архетипу Героя (41 %), Опекуна (22 %) иСлавного малого (19 %).Девиз архетипа Искателя: «Не пытайся меня удержать»169, онориентирован на активные действия, поиск лучшего мира, разрешениевнутреннего противоречия.
Все это, казалось бы, наряду с активнойжизненной позицией, силой и энергией, вполне отвечает требованиям,которые предъявляются к военнослужащим, и могло бы лечь в основууспешной вербовочной кампании. Однако, как отмечают американскиеисследователиМ.
МаркиК. Пирсон,отнюдьневсеорганизациизаинтересованы в привлечении работников-Искателей. Влияние данногоархетипа, по их мнению, может быть замечено в наиболее демократическихорганизациях, с гибким графиком работы, без четкой иерархии170.Несомненно, вооруженные силы не относятся к такому типу организаций,вероятно, поэтому и не проводятся вербовочные кампании, в основе которыхзаложен архетип Искателя, несмотря на весь его маркетинговый потенциал.Оказавшись в рядах вооруженных сил, Искатели вступят в противоречие ссуществующей иерархической системой и не смогут реализовать свойпотенциал.Однако некоторые тексты американской военной рекламы все жеимеют в своей основе архетип Искателя.
Например, резерв военновоздушныхсилСШАпредлагаетвоеннослужащим,завершающимдействительную военную службу, «продолжить свое приключение» в рамкахих организации171.169Mark M., Pearson C. Op. cit. P. 71.Ibid. P. 83.171Army Times. 2015. 12 October.17092Также архетип Искателя активно используется в рекламе особыхусловий для приобретения военнослужащими различных транспортныхсредств, особенно культовых мотоциклов Harley Davidson и Honda, которыеявляются не столько необходимыми средствами передвижения, сколькосимволами свободы, приключений172.Данные примеры оформлены в стиле, притягательном для Искателя:высокое небо, открытая дорога, природа во всех ее формах, особенно горы,пленяющий вид горизонта и желание бросить вызов обыденности.Таким образом, проанализировав четыре архетипа, принадлежащие косновным мотивационным группам, мы пришли к выводу о том, что каждыйиз них занимает определенную нишу в американской военной рекламе.Исходя из тезиса, выдвинутого М.
![](https://s.studizba.com/z.php?f=/templates/si/i/noavatar.png&w=100&h=100&t=1"){kind=avatar}
