Диссертация (1168952), страница 13
Текст из файла (страница 13)
Булатова отмечает, что восприятие креолизованного текстаподобно восприятию гомогенного вербального текста126. С точки зренияЮ. Г. Алексеева,уреципиентаформируетсяединыйконцепткреолизованного текста, в создании которого участвуют концепт вербальноготекста и концепт изображения (информация, извлеченная из невербальнойчаститекста),атакжезнанияипредставления,составляющиеиндивидуальное когнитивное пространство адресата127.
Соответственно всеэлементыкреолизованноготекстазначимыинесутопределеннуюфункциональную нагрузку. Иконические средства, наряду с вербальными,участвуют в процессе воспроизведения картины мира индивидуума, отражаяего систему ценностей.В настоящее время в центре внимания исследователей по-прежнемуоказывается проблема корреляции вербальных и визуальных знаковрекламного текста. Так, с точки зрения некоторых ученых, семиотическиетексты подразделяются на тексты с частичной и полной креолизацией128.В первой группе оба компонента равнозначны, то есть вербальная часть125Барт Р.
Указ. соч. С. 306.Булатова Э. В. Указ. соч. С. 26.127Алексеев Ю. Г. Вербальные и иконические компоненты креолизованного текстав интракультурной и интеркультурной коммуникации (экспериментальное исследование):автореф. дис. … канд.
филол. наук. Ульяновск, 2002. С. 13.128Елина Е. А. Указ. соч. С. 79.12668относительно автономна, а изобразительные элементы могут быть удаленыбез значительного нарушения смысла рекламного сообщения. Текстам сполной креолизацией характерно слияние компонентов, между которыми«устанавливаются подчинительные отношения, при которых вербальныйтекст полностью зависит от изобразительного ряда и само изображениевыступает в качестве необходимого элемента текста»129. По мнениюМ. Б. Ворошиловой, данный подход приводит к смешению понятий «типыкорреляции» и «степень креолизации», что в итоге влечет за собойразрушение самого понятия креолизованного рекламного текста, важнейшейчертой которого является целостность, то есть, по мнению автора,вербальный и невербальный компоненты не представляют собой «суммусемиотических знаков», их значение полностью интегрируется и образуетновый смысл130.
Безусловно, обе точки зрения являются достаточноаргументированными и имеют право на существование. Однако вопросцелости и неделимости креолизованного рекламного текста представляетсяочень существенным, и в связи с этим нами был проведен эксперимент дляполучения научного подтверждения одной из гипотез применительно ктекстам американской военной рекламы.В рамках нашего научного исследования в июне 2016 г. на базеВоенного университета был проведен эксперимент. Общее количествоучастников – 76 (курсанты факультета иностранных языков и офицеры(слушателидополнительнойпрофессиональнойпрограммыпрофессиональной переподготовки «Переводчики в сфере профессиональнойкоммуникации»).
Необходимо отметить, что все участники экспериментавладеют английским языком на уровне, достаточном для пониманияпредложенных рекламных слоганов, и при этом обладают определенными129Елина Е. А. Указ. соч. С. 80.Ворошилова М. Б. Креолизованный текст: принцип целостности или принципзаменяемости // Политическая лингвистика. 2013. Вып. 4 (46). С. 177 – 184.13069фоновыми знаниями в военной сфере. Возраст участников от 17 до 33 лет.Эксперимент включал в себя несколько этапов.Исходяизизложенноговышепринципа,сформулированногоР. Бартом, о репрессивной функции языкового сообщения в рамкахкреолизованного текста, на первом этапе респондентам были предложенытолько вербальные компоненты рекламных текстов (слоганы) американскойвоенной рекламы. Они были отобраны нами из современных англоязычныхвоенных журналов «Army Times», «Aviation Week» and «Space Technology»,«Defense News», «Leatherneck», «the Marine Corps Gazette».
Респондентамбыли предложены 9 рекламных слоганов:Start leading others. Start above the rest. Start accomplishing more.Start defending yourself. Start making a difference. Start feeling inspired. Startstrong. (Стань лидером. Начни быть выше всех. Начни совершенствоваться.Начни искать себя. Начни приносить пользу. Начни вдохновляться. Станьсильным.) – реклама службы в вооруженных силах США131;Arm yourself for your future (Вооружись для своего будущего) –реклама образовательной программы для военнослужащих132;West Virginia wants you! (Западная Вирджиния нуждается в тебе!).Вербовочный слоган в штате Западная Вирджиния133;America’s best deserve the best (Лучшие люди Америки достойнылучшего) – реклама приобретения автомобилей Nissan на особых условияхдля военнослужащих134;Whatever its shape, nothing escapes our net (Каким бы ни былпредмет, он не сможет избежать наших сетей) – реклама радиолокационныхсредств ПВО, средств обнаружения стартовых позиций и интегрированныхсистем управления средствами воздушного нападения135;131Army Times.
2015. 20 July.Ibid.133Ibid. 2 November.134Ibid. 19 October.135Jane’s Defence Weekly. 2014. 29 January. P. 25.13270Putting what’s wanted, precisely where needed (Доставим того, чтонужно точно туда, куда требуется) – реклама военно-транспортного самолетаAirbus Military A400M136;Serving those who serve… Yesterday – Today – Tomorrow (Работаемдля тех, кто служит… Вчера, сегодня и завтра) – реклама крупнейшегоинтернет-магазина Exchange для военнослужащих и членов их семей137;Does more, carries more, delivers more. (Больше работает, большеперевозит, больше доставляет) – реклама американского стратегическоговоенно-транспортного самолета Боинг C-17 «Глоубмастер» III138;A global force for good (Глобальная сила во благо) – официальныйдевиз ВМС США.Респонденты должны были, опираясь на собственные знания и опыт,предположить, что рекламируют данные слоганы.
Необходимо отметить, чторезультат, приближенный к 100 %, был получен только для слогана WestVirginia wants you! Его узнаваемость обусловлена тем, что данныйрекламный текст является вариацией известного вербовочного слоганавооруженныхсилСША―UncleSamWantsYou‖(ПравительствоСоединенных Штатов Америки нуждается в тебе). Также для 57 %опрошенных узнаваемым оказался слоган ВМС США A global force for good.Необходимо отметить, что успешность в определении тематики ипредназначения данных рекламных слоганов была связана с их широкойизвестностью и наличием определенных фоновых знаний у реципиентов, ане с содержанием самого рекламного текста.В целом узнаваемость тематики слоганов военной рекламы средиреспондентов в среднем составила 46 % (49 % – среди офицеров и 43 %среди курсантов).136Aviation Week & Space Technology.
2013. 17 June. P. 45.Army Times. 2015. 20 July.138Jane’s Defence Weekly. 2013. 11 June. P. 13.13771С нашей точки зрения, это было обусловлено рядом факторов. Так,рекламный слоган Arm yourself for your future (Вооружись для своегобудущего), который построен на использовании переносного значения словаarm (вооружись), был истолкован некоторыми реципиентами буквально, тоесть как призыв взять в руки оружие. Исходя из этого они определили его каквербовочный слоган, хотя на самом деле данный слоган рекламируетобразовательную программу. Этот же рекламный слоган был совершенноиначе истолкован другим реципиентом, который счел, что призыв«вооружись ради будущего» сообщает, что «ты можешь каким-то образомнаживиться, служа в армии», то есть также является вербовочным слоганом.Рекламный слоган Whatever its shape, nothing escapes our net (Каким быни был предмет, он не сможет избежать наших сетей), напротив, построен наиспользовании прямого значения слова net («сеть», «ловушка», «паутина»).Он рекламирует радиолокационные средства ПВО, средства обнаружениястартовых позиций и интегрированные системы управления средствамивоздушного нападения.
Однако некоторыми реципиентами данный слоганбыл воспринят в переносном значении: «Никому не избежать ВС»,«От армии не убежишь», «Враги не уйдут» и т. д. Необходимо отметить, чтовсе приведенные ответы были получены от курсантов. Налицо результатинтерференции реалий службы в российской армии (по призыву) иамериканской (комплектование на контрактной основе). Офицеры, обладаяболее прочными фоновыми знаниями, давали более точные ответы: средстваПВО, геолокационные станции, разведка и т.
д.Ещеоднимраспространеннымстилистическимприемом,востребованным при создании рекламных текстов, является использованиемногозначных слов. Так, слоган ВМС США A global force for good включаетв себя слово force, имеющее несколько значений в английском языке(1. «сила», 2. «войска»), слово global, также являющееся многозначным(1. «мировой», 2. «всеобщий»), более того, слово good (благо, добро, польза)в сочетании for good может приобретать значение «навсегда», «навеки».72Наложение слов с возможными вариациями в значении привело к огромномуколичеству различных толкований: реклама «положительных моментовслужбы по всему миру», «миротворческого корпуса ООН», «тыловогообеспечения», а также некоторыми реципиентами она была расценена каксоциальная реклама: «Хорошо быть сильным государством», «Армия творитдобро и служит благим целям», «Призыв к миру и жизни без войн».В настоящее время популярным стилистическим приемом являетсяигра слов.
Рекламный слоган America’s best deserve the best (Лучшие людиАмерики достойны лучшего) основан на осознанном двойном употреблениипревосходной степени на крайне коротком отрезке текста. За счет этогоприема создается эффект категоричности заявления и безусловногопревосходства тех, кого подразумевают под понятием America’s best (то естьамериканских военнослужащих), так как данный слоган рекламируетвозможности приобретения автомобилей Nissan на особых условиях длявоенных. Однако большинство опрошенных расценило данный слоган какрекламу службы в вооруженных силах: «Америка нуждается в хорошихпарнях», «Быть в армии почетно» и т. д., также встречались предположения отом, что это реклама оружия и техники, обмундирования и военнойамуниции.Анализируя приведенные примеры, можно сделать вывод о том, чтосредства художественной выразительности, применяемые для созданиязапоминающегося рекламного текста, не будучи подкреплены пояснениемили визуальным компонентом, порождают множество толкований ине решают поставленную коммуникативную задачу.В ходе второго этапа эксперимента реципиентам было предложеносоотнести уже знакомые им рекламные слоганы с изображением.
Несмотряна кажущуюся простоту задания, средний показатель верных ответов средиофицеров (42 %) и курсантов (44 %) не превысил 43 %. Сложности возниклипрактически со всеми парами слоганов и изображений, исключая наиболееизвестный West Virginia wants you!, визуальным компонентом которого73являетсяизображениеДядюшкиСэма,неофициальногосимволаправительства США.Данный этап эксперимента наглядно продемонстрировал тот факт, чтокреолизованныйтекст,расчлененныйнавербальнуюивизуальнуюсоставляющие, утрачивает черты целостности. В связи с этим реципиентамтрудно восстановить его структуру, таким образом, появляется большоеколичество вариаций в сочетании изображения и текста.На завершающем, третьем, этапе эксперимента, получив воссозданныйнами креолизованный текст, реципиенты должны были вновь попытатьсяопределить его тематику в рамках военной рекламы.
![](https://s.studizba.com/z.php?f=/templates/si/i/noavatar.png&w=100&h=100&t=1"){kind=avatar}
