Диссертация (1168952), страница 8
Текст из файла (страница 8)
При этомсуществует ряд признаков, характеризующих военную рекламу как особыйвид рекламной деятельности. Так, с одной стороны, ей присущи общиепризнаки рекламыкак формы массовой коммуникации (отправительсообщения, адресант, код, каналы распространения информации, целеваяаудитория), с другой стороны, ей свойственны и специфические черты:особенности адресата (государственные структуры, коммерческие компании,военнослужащие, их семьи, потенциальные служащие на контрактной основеи т.
д.), направленность в равной степени на рациональную и эмоциональнуюстороны, наличие собственных приемов и методов, а также особый характерсодержания. Специфика военной рекламы также заключается в том, что онанаходится на пересечении коммерческой, социальной и промышленнойрекламы.
В связи с этим представляется весьма обоснованным подход,5051Сидоров Е. В. Общая теория речевой коммуникации: учеб. пособие. С. 46.Там же. С. 47.42предложенный А. А. Горячевым. Принимая во внимание разнообразиеобъектов рекламирования (товарный бренд для коммерческой рекламы;фирменный бренд для имиджевой рекламы; модель поведения длясоциальной рекламы и т. д.), указанный исследователь предлагает ввестипонятия «главный объект рекламирования» и «второстепенный объектрекламирования»52, исходя из того, что в одном сообщении могутрекламироваться и товар, и компания. Данный подход применим в рамкахнашего исследования, так как одной из особенностей военной рекламы,сформулированной нами выше, является наличие «глобальной» цели –созданияиподдержанияположительногоимиджаотечественныхВооруженных Сил.Значимость имиджа в рекламной деятельности была обоснована вначале 50-х гг.
XX в. «отцом рекламы» Д. Огилви. Под имиджем следуетпонимать «синтез всех тех ассоциаций, которые возникают у потребителяпри упоминании определенной торговой марки»53, то есть следует учитыватьне только то, что рекламное сообщение создает некий идеальный образрекламируемого товара (марки, компании и т. д.), но и тот факт, чтосозданный образ (имидж) выходит за рамки рекламного текста, закрепляясь всознании реципиента и становясь элементом массовой культуры того илииного общества. Применительно к имиджу вооруженных сил следуетдобавить, что его можно рассматривать как своего рода «цементирующуюструктуру», которая объединяет представления целевой аудитории орекламируемом объекте и характеристики, отражающие его реальныесвойства.Военная реклама как форма массовой коммуникации подчиненаопределенной цели, которая, как правило, заключается в измененииустановок и поведения реципиента.
Процесс рекламной коммуникации, с52Горячев А. А. Моделирование речевого воздействия в рекламной коммуникации:дис. … канд. филол. наук. СПб., 2010. С. 29.53Кудинова И. А. Статус англоязычной рекламы как коммуникативногообразования // Изв. ТулГУ. Гуманитарные науки. 2008. № 2. C. 224.43однойстороны,учитываетопределенныесоциально-психологическиехарактеристики целевой аудитории, с другой стороны, пытается их изменитьв рамках коммуникативного эффекта, запланированного рекламодателем.Исходя из этого рекламная деятельность представляет собой одновременноречевое (рекламное сообщение) и реализуемое в его рамках психологическоевоздействие. Данный подход предоставляет возможность проследитьзависимость конечной цели рекламной коммуникации от структурныхэлементов речевого воздействия, представленных посредством рекламногосообщения.По мнению О. А.
Ксензенко, «характер рекламной коммуникацииограничивает количество механизмов воздействия на аудиторию»54. В связи сэтим,кроместруктурыкоммуникативногоакта,следуетучитыватьспецифику оказываемого коммуникативного воздействия. С точки зренияД.
Роситера и Л. Перси, рекламу следует рассматривать как«непрямуюформу убеждения, базирующуюся на информационном и эмоциональномописании»55, В. В. Ученова и Н. В. Старых определяют рекламу как«ответвление массовой коммуникации, в русле которого создаются ираспространяютсяинформативно-образные,экспрессивно-суггестивныетексты, адресованные группам людей с целью пробудить их к нужнымрекламодателю выбору и поступку»56. Таким образом, можно выделить ещеодинсущественныйпризнакрекламнойкоммуникации:«сочетаниерационального (информационного, логического, убеждающего) воздействияс иррациональным (эмоциональным, суггестивным, внушающим)»57. Это54Ксензенко О. А.
Прагматические особенности рекламных текстов // Язык средствмассовой информации. М.: Академический Проект; Альма Матер, 2008. С. 613.55Росситер Д., Перси Л. Реклама и продвижение товаров / пер. с англ. СПб.:Питер, 2001. С. 15.56Ученова В. В., Старых Н. В. Указ. соч. С. 5.57Горячев А. А. Указ. соч. С. 26.44дает основание ряду исследователей говорить о рекламе как видеперсуазивной коммуникации58.Термин«персуазивность»происходитотлатинскогоpersuasio«убеждение», «уговаривание»59, следует отметить, что в английском языкетермину persuasion соответствуют два значения: the act of persuadingsomebody to do something or to believe something60, что в переводе на русскийязык можно истолковать как убеждение в чем-либо или побуждение к чемулибо. На наш взгляд, диалектическое единство, заложенное в данномпонятии, в полной мере отражает специфику рекламной коммуникации,целью которой является не только убеждение адресата и изменение егоустановок,ноипосткоммуникативногопобуждениедействия.кТак,совершениюопределенногоамериканскийисследовательT.
L. Beauchamp в своей работе «Manipulative Advertising» включает впонятие персуазивности (persuasion) рациональную и нерациональнуюсоставляющую, то есть аргументацию и суггестию (или манипуляцию)61.В отечественной лингвистике феномен персуазивности изучается врамках стилистики и лингвистики текста (Т. Н. Лившиц, Н. Н. Миронова идр.),когнитивнойлингвистики(А. Н. Баранов,Ю. С. Вашталова,Л. В.
Правикова и др.), теории речевого воздействия (Н. А. Безменова,О. С. Иссерс,Е. Ф. Тарасовидр.)ирекламнойкоммуникации(А. В. Голоднов, Е. А. Гончарова).58Голоднов А. В. Персуазивная коммуникация: стратегии и тактики воздействия (наматериале современной немецкоязычной рекламы). СПб.: Астерион, 2010. 244 с.;Гончарова Е.
А. Персуазивность и способы ее языковой реализации в дискурсе рекламы //Studia Linguistica. Проблемы теории европейских языков. СПб.: Тригон, 2001. С. 120 –130; Горячев А. А. Указ. соч.; Beauchamp T. L. Manipulative Advertising // Business &Professional Ethics Journal. 1984. Vol. 3. № 3 – 4.
P. 1 – 22; Bettinghaus E. P. PersuasiveCommunication. NY: Holt, Rinehart and Winston. 1980. 272 p.59URL: http://linguaeterna.com/vocabula/list.php?letter=persuasio (дата обращения:10.01.17).60URL: http://www.oxfordlearnersdictionaries.com/definition/english/persuasion (датаобращения: 10.01.17).61Beauchamp T. L. Op. cit. P.
3.45Персуазивнаякоммуникация,включающаявсебярекламу,определяется как «исторически сложившаяся, закрепленная в общественнойикоммуникативнойпрактикеособаяформаментально-речевоговзаимодействия индивидов, осуществляемая на базе определенных типовтекста и реализующая попытку преимущественно вербального воздействияодного из коммуникантов (адресанта) на установку своего коммуникативногопартнера/партнеров (реципиента/аудитории) с целью ненасильственнымпутем (посредством коммуникативных стратегий убеждения и ''обольщения'')добиться от него принятия решения о необходимости, желательности либовозможностисовершения/отказаотсовершенияопределенногопосткоммуникативного действия в интересах адресанта»62.
При этом дляперсуазивной коммуникации характерна «дихотомия убеждения», то естьсочетание рациональной аргументации и воздействия на эмоциональнуюсферу реципиента. Следует также учитывать, что кодирование информации,передаваемойотправителемреципиенту,осуществляетсяпосредствомвербального кода, однако это не исключает возможности использованияневербальной составляющей63.Рассмотримвоеннуюрекламусточкизренияхарактеристикперсуазивной коммуникации:отправитель/адресант и адресат рекламного сообщения являютсяравноправными партнерами по коммуникации.
Рекламная коммуникация непредполагает оказания какого-либо давления на реципиента;основноенамерениерекламодателя/составителярекламногосообщения заключается в оказании ненасильственного воздействия наустановки целевой аудитории в целях изменения посткоммуникативногоповедения;6263Голоднов А.
В. Указ. соч. С. 79.Там же. С. 79 – 80.46в задачи адресанта входит преодоление существующего уреципиента предубеждения о неправдоподобности рекламы, отсутствиинеобходимости в приобретении объекта рекламы и т. д.;тексты, порождаемые в рамках рекламной коммуникации,разнообразны по структуре, но в каждом из них присутствует центральнаятематическая доминанта – объект рекламы (товар, услуга, имидж и т. д.);поликодовость:использованиеврекламномсообщениинескольких кодов (вербального, графического и т. д.);«обезличенность» адресанта (рекламодателя), которую долженпреодолеть отправитель (создатель рекламного сообщения) посредствомрекламного текста, тем самым закрепить положительный образ адресанта всознании реципиента;опосредованность и дистантность общения между адресантом иреципиентом, которое реализуется через СМИ и не дает возможностинепосредственно наблюдать реакцию адресата.
![](https://s.studizba.com/z.php?f=/templates/si/i/noavatar.png&w=100&h=100&t=1"){kind=avatar}
