Диссертация (1168952), страница 3
Текст из файла (страница 3)
Fourth Estate)прочно ассоциируется со средствами массовой информации, а также ихвлиянием в социуме. Данная связь представляется абсолютно оправданной, сучетом того значительного влияния, которое средства массовой информацииоказывают на экономические, политические и социальные процессы,происходящие в обществе. По мнению ученых, реклама представляет собойодно из значимых средств социальной власти, так как «с ее помощьюдекларируется, что будет потреблять, чего желать и к чему стремитьсясоциум»1. Способность рекламы оказывать воздействие на общественное ииндивидуальное сознание, создавать и диктовать ценности, формироватьмировоззрение не вызывает сомнений.
Постоянное возрастание ролирекламыв современном обществе обуславливает необходимость ееисследования, анализа и оценки в рамках коммуникативно-прагматическойлингвистики, которая способна дать надежные ориентиры, применимые впрактике маркетинга, копирайтинга и оценки эффективности рекламнойкампании.ВнастоящеевремявРоссиирекламаполучилаширокоераспространение во всех сферах жизни общества и стала интегральнойчастью социального развития. Многоплановость рекламы обуславливаетнеобходимость применения интегративного и системногоподходов к ееизучению. Это позволит рассмотреть данное явление как совокупность1Мендыгалиева А.
А. Дискурсивные технологии речевого воздействия на сознаниеобывателя в жанре рекламы: автореф. дис. … канд. филол. наук. Иркутск, 2011. С. 3.16целого ряда элементов, учесть функциональное своеобразие рекламы, еекоммуникативные, лингвистические и прагматические особенности.На современном этапе онтология рекламы изучается в рамкахразличныхнаук:философии,социологии,экономики,маркетинга,культурологии, психологии, филологии. В связи с этим термин «реклама»не имеет однозначной трактовки, которая воплотила бы в себе все грани,свойства и особенности этого многоаспектного феномена. Определение вомногом зависит от того, с позиций какой науки рассматривается реклама, исоответственно какая из ее функций становится доминирующей: социальная,маркетинговая,экономическая,образовательная,коммуникативная.Анализируя рекламу как одну из разновидностей языка медиатекста,представляется возможным сформулировать ее определение с точки зрениялингвистики.Термин «реклама», как отмечают словари, возник в нашей стране всередине 60-х гг.
XIX в. С тех пор предпринимаются попытки датьисчерпывающее определение этому понятию. Так, в Энциклопедическомсловаре Брокгауза и Ефрона реклама определяется как «объявление опродаваемых товарах или предлагаемых услугах, с целью привлечьпотребителей расхваливанием, часто преувеличенным, качеств товара»2.Далее авторами приводятся примеры рекламы (печатная реклама) ипредостережения для читателей о существующей «обманной» рекламе.В болеепозднихопределениеэнциклопедияхрекламыиужеинесловаряхдаетсяупоминаютсятакиеакадемическоечерты,какприукрашивание и преувеличение качеств товара. Например, Большаясоветская энциклопедия дает следующее определение: «Реклама (фран.ŕeclame, от лат.
reclamo – выкрикиваю), 1) информация о потребительскихсвойствах товаров и различных видах услуг с целью их реализации, созданияспроса на них. 2) Распространение сведений о лице, организации,произведении литературы и искусства и т. п. с целью создания им2URL: http://www.vehi.net/brokgauz/ (дата обращения: 14.09.16).17популярности»3. Сопоставляя эти два определения, можно заметить, какрасширилосьпредставлениеорекламе:отпростогообъявлениякинформации и сведениям о предмете или лице.
Во втором определении такжеупомянуты объекты рекламы: не только товары и услуги, но и произведениялитературы и искусства.В учебном пособии Д. Э. Розенталя, Н. Н. Кохтева «Язык рекламныхтекстов» для вузов по специальности «Журналистика», изданном в 1981 г.,авторами предлагается следующее определение: «Реклама – ознакомлениепотребителейстоварамииуслугами,которыепредлагаетданноепроизводственное, торговое, транспортное, страховое, финансово-кредитноеи иное предприятие»4. В данном определении присутствует обозначениекруга рекламодателей, субъектов рекламы.В«Словарерусскогоязыка»С.
И. Ожегова нашлиотражениеразличные виды рекламы: 1. Оповещение различными способами длясоздания широкой известности, привлечения потребителей, зрителей.Торговаяреклама.Театральнаяреклама.2.Объявлениестакимоповещением. Световая реклама5. Таким образом, под рекламой понимаетсяне только процесс популяризации, «оповещения» или «ознакомления», но исам рекламный продукт.Как можно заметить, данные определения имеют некоторые различия,но все они объединены и общим свойством.
Давая определение понятию«реклама», на первое место авторы ставят информативную сторону рекламы,не упоминая маркетинговой и деловой составляющей. Реклама призвана«распространять», «оповещать», «осведомлять». Эта же тенденция получилапродолжение в официальном определении, которое дано в ЗаконеРоссийской Федерации от 13 марта 2006 г. № 38-Ф3 «О рекламе»: «Реклама –3Большая советская энциклопедия: в 30 т. / гл. ред. А.
М. Прохоров. 3-е изд.М.: Совет. энцикл., 1975. Т. 21. C. 611.4Розенталь Д. Э., Кохтев Н. Н. Язык рекламных текстов: учеб. пособие для фак.журналистики вузов. М.: Высш. шк., 1981. C. 27.5Словарь русского языка: 70 000 слов / сост. С. И. Ожегов / под ред.Н. Ю. Шведовой. М.: Рус. яз., 1990.
C. 674.18информация, распространенная любым способом, в любой форме и сиспользованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц инаправленная на привлечение внимания к объекту рекламирования,формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение нарынке»6.Анализируя подходы зарубежных авторов к определению понятия«реклама», мы с самого начала сталкиваемся с финансовой сторонойрекламнойдеятельности.ИзвестныйклассикмаркетингаФ. Котлеропределяет рекламу как «неличные формы коммуникации, осуществляемыепосредством платных средств распространения информации с четкоуказанным источником финансирования»7. Созвучным данному подходуявляется определение, данное Американской ассоциацией маркетинга(AmericanMarketingрекламаAssociation):–«оплаченнаянеличнаякоммуникация при помощи средств массовой информации, исходящая отделовых предприятий, некоммерческих организаций и отдельных лиц,которые каким-то образом указаны в рекламном обращении и которыенадеются таким образом проинформировать и/или убедить участниковопределенной аудитории.
Реклама включает в себя передачу информации вотношении товаров, услуг и идей»8. У. Уэллс, Дж. Бернет и С. Мориарти всвоей работе «Реклама: принципы и практика» приводят следующееопределение:коммуникация,«Реклама–этоосуществляемаяоплаченная,неперсонализированнаяидентифицированнымспонсоромииспользующая средства массовой информации с целью склонить (к чему-то)или повлиять (как-то) на аудиторию»9.6URL: http://www.consultant.ru/document/cons_doc_LAW_58968/ (дата обращения:19.09.16).7Котлер Ф.
Основы маркетинга. М.: Росинтэр, 1996. C. 473.8Цит. по: Мещерякова Н. В. Стилистические и прагмалингвистическиеособенности рекламных текстов социальной направленности (на материале текстовсоциальной рекламы на русском и немецком языках): дис. … канд. филол. наук. М., 2012.С. 206.9Уэллс У., Бернет Дж., Мориарти С.
Реклама: принципы и практика. СПб.: Питер,1999. С. 32.19Как видно из приведенных выше определений, на первое местовыходит деловая, коммерческая, составляющая рекламы. Еще однимнемаловажнымпризнаком,объединяющимприведенныедефиниции,является понимание рекламы как способа коммуникации. Особенностьюданного способа является «неличное» представление информации, то естьиспользование посреднического звена, в роли которого чаще всеговыступают средства массовой информации.В настоящее время в нашей стране проведен ряд исследований,которые посвящены рекламной деятельности, различным видам рекламы, ееязыковым особенностям и т.
д. Некоторые исследователи рассматриваютрекламу и язык рекламы с точки зрения маркетинга и рекламнойдеятельности10. Формулируя определение понятия «реклама», исследователиопираются на информационный и деятельностный подходы к пониманиюсущности данного феномена. Исходя из этого, реклама рассматривается и какопределенное обращение, информация, адресованная группе людей, и какнепосредственно деятельность, направленная на достижение поставленныхцелей.Так,следующеедокторэкономическихопределение:«Рекламанаук–И. Я. Рожковэтовидформулируетдеятельности,либопроизведенная в ее результате продукция, целью которых являетсяреализацияпредприятийсбытовых или других задач промышленных, сервисныхиобщественныхорганизацийпутемраспространенияоплаченной ими информации, сформированной таким образом, чтобыоказывать усиленное воздействие на массовое или индивидуальное сознание,вызывая заданную реакцию выбранной потребительской аудитории»11.Б.
С. Разумовский полагает, что реклама является видом информационнойдеятельности, а также видом социальной информации, распространяемой10Викентьев И. Л. Приемы рекламы и PR. М.: ТРИЗ-ШАНС, 1995. 227 с.;Музыкант В. Л. Реклама и PR-технологии.
М.: Армада-пресс, 2001. 577 с.;Разумовский Б. С. Реклама как вид социальной информации: автореф. дис. … канд. филол.наук. Минск, 1992. 17 с.; Рожков И. Я. Международное рекламное дело. М.: Банки ибиржи, ЮНИТИ, 1994. 174 с.11Рожков И. Я. Указ. соч. С. 152.20различнымикоммуникационнымисредствамидлявоздействиянапотребителя с целью формирования или реализации уже сформированныхпотребностей12.Анализвышеприведенныхопределенийпозволяетвыявитьинтегральные признаки рекламы, которыми являются: информативность,наличие адресата, объекта (товары, услуги), субъекта (рекламодатель), атакже определенный способ распространения13.
![](https://s.studizba.com/z.php?f=/templates/si/i/noavatar.png&w=100&h=100&t=1"){kind=avatar}
