Диссертация (1168952), страница 4
Текст из файла (страница 4)
Кроме того, определениерассматриваемогопонятиядополняетсянекоторымиуточняющимиэлементами:реклама представляет собой и коммуникативную деятельность, иполученный в ее результате информационный продукт;круг рекламодателей включает в себя не только предприятия, нотакже и общественные организации;реклама не только направлена на сбыт, но и имеет ряд другихцелей (например: пропаганда социально значимых идей, создание имиджа,брендинга и т. д.).Реклама является неотъемлемым атрибутом современной цивилизации.Она окружает нас повсюду, оказывая постоянное прямое или опосредованноевоздействие на выбор, который мы совершаем, наши предпочтения,мировоззрение и восприятие действительности в целом. Множественностьзадач современной рекламы обуславливает существование различных еевидов, средств распространения, способов воздействия и других элементов,из которых реклама складывается как единая система.
Классификациярекламы необходима для упорядочения ее видов в целях дальнейшегоанализа и применения. Следует отметить, что существует значительное числокритериев, по которым можно классифицировать рекламу, среди них: похарактеру целевой аудитории, по способу передачи, воздействия и т. д.12Разумовский Б. С. Указ. соч. С. 14.Лившиц Т. Н. Реклама в прагмалингвистическом аспекте.
Таганрог: Изд-воТагГУ, 1999. С. 45.1321Проанализировав приведенные в научной литературе подходы, в своемисследовании мы взяли за основу схему, предложенную А. Н. Мудровым14,дополнив ее теми видами рекламы, которые, на наш взгляд, имеют место всовременном обществе.ТаблицаКлассификация рекламыКлассификационныйСодержаниекритерий(тип рекламы)1. ПоЛокальная(местная)–рекламанаселенногопунктананебольшойгеографическомутерриториипризнакуобщенациональная – реклама на всей территорииилирайона;страны; международная – реклама на территориинесколькихстраниглобальная–рекламавбольшинстве стран мира.2. По характеруТоварная – реклама товара (товарной группы) илиобъекта рекламыуслуги;корпоративнаяфирмы,корпорации;(имиджевая)–государственнаярекламареклама;социальная реклама; политическая реклама3.
По периодуВводящая (информационная) – введение товара нажизненного цикларынок;товараувещевательная) – стадия роста; напоминающаяутверждающая(сравнительно-(конкурентная) – стадия зрелости и насыщения4. По каналуРеклама в прессе, ТВ-реклама, радиореклама, кино-распространенияреклама, наружная реклама, почтовая реклама, интерьерная реклама, реклама в Интернете5. По методикеРациональнаяцелевогопрививочнаявоздействия на(трансформирующая, внушающая, драматическая и14С. 37.(сравнительная,идр.)иопровергающая,эмоциональнаяМудров А. Н. Основы рекламы: учеб.
2-е изд. перераб. и доп. М.: Магистр, 2008.22потребителядр.)6. По характеруЖесткая и мягкаявоздействия напотребителя7. По секторамРекламатоваровнародногопотребленияэкономики(длительного использования и ежедневного спроса);промышленная (специализированная) реклама8. РозничнаяСовместная реклама, реклама в местах продаж,рекламанапоминающая реклама и сувенирная реклама9.
По способуТекстовая,исполненияТекстовая реклама подразделяется на простую ивизуальная,текстово-визуальная.сложную, а визуальная – на статистическую идинамическую10. По способуБезличная и персонифицированная.обращения11. По соответствию Законная и незаконнаярекламномузаконодательствуПриведенная выше классификация, конечно, не может претендовать науниверсальность, но является достаточно подробной и отражает различныекритерии, которые используются для систематизации и изучения видоврекламы. Однако мы полагаем, что в ней необходимо отразить такойфеномен современного общества, как военная реклама.Необходимо добавить, что в настоящее время реклама все чащеиспользуется не только для продвижения различных товаров и услуг, но идляпропагандыполитические,различногорелигиозныеиродаидей,социальные.включаяэкономические,Адресатамисовременнойрекламной информации являются не только отдельные люди и группы, но и23все общество в целом.
Таким образом, происходит выделение социальной икоммерческой рекламы.В рамках современных лингвистических исследований (Т. Н. Лившиц;Е. В. Медведева; Н. В. Мещерякова; В. В. Ученова; Н. В. Старых) наиболееактуальнымявляетсяпониманиерекламыкаквидакоммуникации,воздействие которой актуализировано в рамках высшей коммуникативнойединицы, которой является текст. Так, авторы одного из первыхотечественных учебников по истории рекламы В. В.
Ученова и Н. В. Старыхдаютследующеекоммуникации,вопределение:русле«Рекламакоторого–ответвлениесоздаютсяимассовойраспространяютсяинформативно-образные, экспрессивно-суггестивные тексты, адресованныегруппам людей с целью пробудить их к нужным рекламодателю выбору ипоступку»15. Нам представляется наиболее полным определение рекламы какразновидностимассовойраспространяютсятекстыкоммуникации,винформативно-образные,однонаправленногоинеличногокоторой«создаютсяиэкспрессивно-суггестивныехарактера,оплаченныерекламодателем и адресованные им группам людей с целью побудить их кнужным рекламодателю выбору и поступку»16. В ряде исследованийуточняются субъект рекламной деятельности, а также виды рекламы(коммерческая, социальная, политическая), а сама реклама рассматриваетсякак «увещевательная коммуникация»17.Актуальным представляется рассмотрение прагмалингвистическойсоставляющей рекламы.
В центр внимания следует поставить рекламноесообщение как особый вид текста со всем многообразием его вербальных иневербальных компонентов, используемых с определенной целью –не только побудить адресата к практическим действиям по приобретению15Ученова В. В., Старых Н. В. История рекламы. СПб.: Питер, 2002. С. 5.Медведева Е. В. Рекламная коммуникация. М.: Эдиториал УРСС, 2003.
С. 5 – 6.17Клушина Н. И. «Увещевательная коммуникация» в СМИ // Рус. речь. 2002. № 6.16С. 59.24какого-либо товара (коммерческая реклама), но и изменить его картину мира(создать определенный социальный образ (социальная реклама).В настоящем исследовании рассматривается военная реклама каксоциокультурный феномен. На наш взгляд, в военной рекламе возникаетсимбиозфункцийсоциальнойрекламыикоммерческойрекламы.Коммерческий компонент военной рекламы выполняет функции социальнойрекламы, а социальный компонент играет в пользу коммерческой. При этомвозникает метаперсуазивная функция рекламного текста: персуазивныйэффект возникает на базе первичной функции текста военной рекламы,направленной на информирование о военном товаре, и далее на базеперсуазивноговоздействияотносительнопредметарекламированиявозникает метаперсуазивный эффект – создание положительного образавооруженных сил в целом.1.1.2. Текст военной рекламы: проблема определенияНеобходимо отметить, что термин «военная реклама» не разработан нив одной из отраслей современной отечественной науки.
При этом он активноиспользуется в интернет-пространстве: по запросу «военная реклама вРоссии» поисковая система выдает порядка 223 миллионов результатов,которые включают в себя военную рекламу на некоторых телевизионныхканалах,рекламныероликииплакаты,атакжеинтернет-опрособщественного мнения, его результаты проанализированы и обобщены встатье «К вопросу о социальной военной рекламе» в журнале «Военноеобозрение»18. Главным недостатком этих определений представляется то, чтов них не раскрыта прагмалингвистическая специфика текстов военнойрекламы.В отличие от текстов-призывов/лозунгов, которые реализуют прямоеимперативное воздействие, рекламный текст, в том числе военный, обладает18URL: http://topwar.ru/26779-reklama-i-propaganda-vooruzhennyh-sil-pora-by-obratitna-eto-vnimaniea-vy-kak-dumaete.html (дата обращения: 14.06.16).25косвенным персуазивным эффектом. Для преодоления сопротивленияадресата прямому императивному воздействию в рекламном тексте, в томчислеивоенном,вербальныеиневербальныесредстваиграютвзаимодополняющие функции: идентифицирующую и метафорическую.«Игра»сосмысламивтекстахрекламынаправленанасозданиеперсуазивного эффекта и реализуется с помощью языковых средств(языковая игра) и визуальных знаков.
В настоящее время исследованиемеханизма воздействия военного рекламного текста стало актуальнойлингвистической задачей, поскольку все больше внимания в нашей странеуделяется вопросам воспитания патриотизма, повышения престижа армии истатуса военнослужащего. Подтверждением этого являются следующиесобытия в жизни российского общества.Утверждена новая эмблема российских Вооруженных Сил – краснобело-синяя звезда. Утверждение состоялось 19 июня 2014 г. и вызвалоожесточенные споры между сторонниками и противниками нововведения:Созданы и активно продвигаются бренды «Армия России» и«Вежливые люди»:В двух столицах России, Москве и Санкт-Петербурге, были открытыфлагманские магазины «Армия России» (июнь 2015 г.), постоянно26происходит расширение их ассортимента. Интересно также отметить, чтоданное мероприятие широко анонсировалось в СМИ, включая вечерниеновости на Первом канале19.Активно популяризируются среди гражданского населения такие видывоенной техники и вооружения, как истребитель Су-35 или автоматКалашникова:Создан медиахолдинг «Красная звезда» (июнь 2013 года), которыйпринадлежит Министерству обороны Российской Федерации и объединяетмедиаактивы ведомства — федеральный телеканал «Звезда», одноименнуюкиностудию, радиостанцию «Радио Звезда», информационные порталыtvzvezda.ru и radiozvezda.ru20.Регулярно проводятся мероприятия, направленные на повышениепрестижа отечественных Вооруженных Сил (Армейские международныеигры, Танковый биатлон, Международный военно-технический форум«Армия-2017», выставка «День инноваций Министерства обороны», а такжеежегодные праздничные концерты в честь Дня защитника Отечества,Международного женского дня, Дня Победы и т.
д.).В средствах массовой коммуникации организованы тематическиепрограммы («Оружие России», «Военная программа», «Служу Отчизне»,19URL:http://www.1tv.ru/news/2015/06/12/19196flagmanskie_magaziny_armiya_rossii_otkrylis_v_moskve_i_sankt_peterburge(датаобращения: 21.06.16).20URL: http://www.kommersant.ru/doc/2699515 (дата обращения: 21.06.16).27«Армейский магазин», «Военная приемка», «Военные новости», «Легендыармии», «Служу России!» и т. д.) на телеканалах «Россия 1», «Первыйканал», «Звезда».Наулицахгородовширокоиспользуетсясоциальнаяреклама(билборды рекламируют службу по контракту, социальные льготы длявоеннослужащих и т.
д.).Отмечаетсяпоявлениемногочисленныхрекламныхроликов,выпущенных при поддержке Министерства обороны Российской Федерациии бренда «Армия России»21.Следует остановиться на рекламном ролике «Это первый день твоейновой жизни». Он не только вызвал отклик среди российских зрителей (всегоза несколько дней видео было просмотрено более 1 миллиона раз)22, но инашел свое отражение в зарубежной прессе. Так, уже через два дня послетого, как ролик появился в интернете, главный эксперт по вопросамнациональной безопасности издания «U.S. News and World Report» ПолШинкман детально разбирает и анализирует содержание текста и видеоряда,непосредственно связывая появление данной рекламной продукции стекущей ситуацией на Украине.Показательным является тот факт, что автор в заглавие статьи выноситодин из призывов, звучащих в видеоролике.
![](https://s.studizba.com/z.php?f=/templates/si/i/noavatar.png&w=100&h=100&t=1"){kind=avatar}
