Диссертация (1168952), страница 10
Текст из файла (страница 10)
Гармония в рекламной коммуникации. М.: Эксмо, 2005. С. 45.Тюрина С. Ю. О понятиях рекламный дискурс и рекламный текст // Вестн. ИГЭУ.Вып. 1. 2009. URL: http://vestnik.ispu.ru/taxonomy/term/32# (дата обращения: 15.02.17).76Хатмуллина Р. С. Особенности печатного рекламного текста как единицыкоммуникации // Вестн. Башкир. ун-та. 2009. Т. 14.
№ 3. C. 845.7552Основнаязадачапрограммируемом,рекламнойкоммуникациицеленаправленномвоздействиизаключаетсянавадресата.Целенаправленность коммуникации посредством убеждения рассматриваетсямногими учеными77, однако прагматический аспект рекламы остается до сихпор слабо изученным. Для рассмотрения рекламы как средства речевоговоздействия нам представляется необходимым детально изучить природурекламных текстов с точки зрения прагмалингвистики.Термин«прагматика»былвведенамериканскимфилософомЧ. Морисом в 30-е гг.
XX в. и получил свое развитие в начале 60-х гг. подвоздействием теории речевых актов Дж. Остина. На данный моментне существует однозначного толкования данного термина, однако, несмотряна разнообразие определений, в основе их лежит теория Ч. Морисса, котораяуказывает на то, что между знаком и интерпретатором существуетвзаимосвязь. Основная идея прагматики состоит в том, что язык может бытьпонят и объяснен только в широком контексте его использования, то естьчерез его функционирование78. Таким образом, прагматика изучает условияправильного выбора и адекватного употребления различных языковыхединиц для достижения конечной цели коммуникации, которая заключается ввоздействии на партнеров в процессе их речевой деятельности.
Прагматикаоказывает не только коммуникативное, но и социальное воздействие, котороевлияет на образование, культуру, семью, образ жизни и систему ценностей.77Вежбицкая А. Сопоставление культур через посредство лексики и прагматики /пер. с англ. А. Д. Шмелева. М.: Языки славянской культуры, 2001. 272 с.; Глушкова С. Ю.Лингвопрагматические категории вежливости в английском и китайском языках: автореф.дис. … канд. филол. наук. Казань, 2011. 21 с.; Гольман И. А. Рекламное планирование.Рекламные технологии. Организация рекламной деятельности. Записки московскогорекламиста.
М.: Гелла-принт, 1996. 389 с.; Зенина Е. В. Реализация категории вежливостив речевом жанре англоязычных директивно-инструктивных надписей: дис. … канд.филол. наук. Самара, 2012. 170 с.; Мокшанцев Р. И. Психология рекламы. М.: ИНФРА-М,2000. 230 с.; Шаховский В. И. Эмотивность как компонент межкультурнойкоммуникации // Язык, сознание, культура, этнос: теория и прагматика: ХI симпозиум попсихолингвистике и теории коммуникации. М., 1994. С. 55 – 56.; Яновский А.
Влияние напотребителей с помощью непрямой рекламы // Маркетинг. 1998. № 6. С. 50 – 60.78Куликова Е. В. Языковая специфика рекламного дискурса // Вестн. Нижегород.ун-та им. Н.И. Лобачевского. 2008. № 4. С. 199.53Н. Д. Арутюнова характеризует прагматику как «область исследованияв семиотике и языкознании, в которой изучается функционированиеязыковых знаков в речи, включая комплекс вопросов, связанных сговорящим субъектом, адресатом, их взаимодействием в коммуникации и сситуациейобщения»79.Такимобразом,лингвистическаяпрагматикавключает в себя изучение вопросов, касающихся адресата, адресанта и ихвзаимодействия в процессе коммуникации.Объектом исследования прагматики является речевой акт, слово илитекст.
Субъект – коммуникант, которому присущ набор социальных,национально-культурных, психологических качеств. Предметом выступаетпрагматический аспект текста, подлежащего исследованию.Рекламный текст содержит в себе прагматический аспект на томосновании,чтопосредствомнегоактуализируютсяопределенныекоммуникативные стратегии.
Каждый рекламный текст направлен наоказание определенного перлокутивного эффекта, и его прагматическаянаправленность заключается в том, чтобы побудить адресата к ответнымдействиям.Научный подход Е. В. Сидорова к пониманию текста как к «моделикоммуникативных деятельностей говорящего и реципиента как партнеров посоциальномувзаимодействию»80можетбытьиспользованиприисследовании особенностей рекламного текста. Анализируя проблемуфактора адресата в речевом акте, Н.
Д. Арутюнова указывает на зависимостьпрагматического значения речевого акта не только от говорящего субъекта,но также от речевой ситуации и в значительной мере от получателя81.Г. В. Колшанский подчеркивает, что «субъект и адресат как начальная иконечная точки коммуникативного акта неизбежно входят в сущностную79Арутюнова Н. Д. Прагматика // Лингвистический энциклопедический словарь /гл. ред. В. Н. Ярцева. М.: Совет. энцикл., 1990. С.
389 − 390.80Сидоров Е. В. Общая теория речевой коммуникации. С. 60.81Арутюнова Н. Д. Фактор адресата // Изв. АН СССР. Сер. литературы и языка.1981. Т. 40. № 4. С. 356 – 357.54характеристику речевого произведения, они составляют органическоеединство»82. Данный подход, указывающий на необходимость учетанациональных, культурных, социальных и психологических характеристикадресата при составлении рекламных текстов, является очень значимым, таккак только при учете этих факторов прагматическая установка рекламыможет быть успешно реализована.
Однако следует отметить, что выполнениепрагматической функции в рекламе затруднено почти полным отсутствиемобратной связи. Исходя из этого сложно оценить воздействие на целевуюаудиторию, которая представляет из себя неоднородное множество людей.В связи с эти оправданной представляется установка «адресант саммоделирует своего типового адресата»83. Создателю рекламного сообщенияследует выбирать установку, являющуюся формой воздействия на адресата, врезультате которого формируются или корректируются представления обадресанте. Более того, при создании рекламного текста учитываютсяэлементы мировоззрения автора, которые впоследствии должны найтиотражение в сознании адресанта.Рекламный текст должен быть рассчитан на массовую аудиторию инаибольшийвоздействующийэффект.Прагматическаяустановкаврекламных текстах заключается в стремлении адресанта выполнитьпоставленную цель, при этом, формируя вкусы, предпочтения и образ жизниаудитории, в связи с этим основными функциями рекламного текста с точкизрения прагматики являются воздействующая и побудительная.Врекламныхтекстахреализуютсяпрагматическиеустановки,основанные на человеческих потребностях, отраженных в знаменитойпирамиде А.
Маслоу84. Е. Н. Зарецкая утверждает, что воздействие в рекламеосуществляется за счет использования следующих категорий логики и82Колшанский Г. В. Коммуникативная функция и структура языка. М.: Наука, 1984.C. 139.83Кобозева И. М. Лингвопрагматический аспект анализа языка СМИ.
URL:http://evartist.narod.ru/text12/08.htm#з_04 (дата обращения: 07.07.16).84URL: http://www.psychologs.ru/articles/view/piramida_potrebnostey_maslou (датаобращения: 07.07.16).55поэтики,конгруэнтновыступающихввербальномизрительномсемиотических рядах: сходство (аналогия); доказательство (аргументация);связь идей (ассоциация); часть вместо целого (синекдоха); причина –следствие (казуально-инструментальная реализация); повторение; нагнетание(градация); давление (аддиция); определение по смыслу (семантическоеопределение); переплетение (коннексия); отчуждение (отрицание нормы);символика; интертекстуальность85.Исходя из ясной прагматической установки реклама оказывает влияниена индивидуальное и общественное сознание и побуждает к действию, в томчисле с помощью приемов речевого воздействия, языковых средств истратегий.Прагматическая ориентация рекламных текстов определяет логическийи/или эмоциональный стержень высказывания, общую тональность дискурса,диктует отбор языковых и неязыковых средств и способ их подачи иорганизации86.Внастоящейработебудутподробноисследованыкоммуникативное воздействие рекламных текстов военной тематики,осуществляемое посредством выстраивания аргументации, воздействия наэмоциональноесостояниечеловека,использованиевербальныхиневербальных средств речевого общения.1.2.2.
Модель реализации коммуникативной стратегиив текстах военной рекламыСоздание эффективных рекламных текстов основывается на пониманиимеханизмов речевого воздействия, грамотное применение которых позволяетрешить прагматическую задачу, которая заключается в изменении установокадресатаипобужденииегоксовершениюопределенногопосткоммуникативного действия в интересах рекламодателя.
Опираясь в8586Зарецкая Е. Н. Деловое общение: учеб.: в 2 т. М.: Дело, 2002. C. 667 – 670.Куликова Е. В. Указ. соч. С. 200.56своем исследовании на научные труды Л. С. Выготского87 и А. Р. Лурии88, атакжевсоответствиисположениямитеориидеятельности,сформулированными А. Н. Леонтьевым и С. Л. Рубинштейном, мы пришли квыводу о необходимости рассмотрения рекламных текстов не изолированно,а в совокупности, дискурсивно, как инструмента четко спланированноговоздействия на целевую аудиторию.Исходя из тезиса, выдвинутого О.
![](https://s.studizba.com/z.php?f=/templates/si/i/noavatar.png&w=100&h=100&t=1"){kind=avatar}
