Диссертация (1168952), страница 12
Текст из файла (страница 12)
А. Психология рекламной деятельности. М.: Дашков и Ко, 2008.109Голоднов А. В. Указ. соч. С. 99.Там же.С. 113.11061положительного имиджа вооруженных сил, в то время как частныеперсуазивные стратегии, выраженные на уровне текста, могут быть нацеленына популяризацию военной службы по контракту, рекламу вооружения ивоенной техники, а также широкого разнообразия товаров и услуг длявоеннослужащих.Рассмотрим реализацию персуазивной стратегии на примере военногорекламного текста:Human conflict. Natural disasters. Unstable borders. Whatever the cause,there are 375 million people who are expected to need urgent aid in the next fiveyears. For them, Airbus Military means a better, quicker response from militaryand political leaders. WHY THE AIRBUS MILITARY VERSATILITY MEANSHOPE FOR 375 MILLION PEOPLE WORLDWIDE.
It means the A40GM, anairlifter so advanced it’s able to fly 37 tonnes of equipment over 3,200 km into anunprepared landing strip (военные конфликты, природные катастрофы,неустойчивые границы. Что бы ни послужило причиной, в ближайшие пятьлет 375 миллионам человек потребуется срочная помощь. Для них самолетыAirbus Military это быстрые действия политических и военных лидеров. ВОТПОЧЕМУМНОГООБРАЗИЕСАМОЛЕТОВAIRBUSMILITARYОЗНАЧАЕТ НАДЕЖДУ ДЛЯ 375 МИЛЛИОНОВ ЧЕЛОВЕК ПО ВСЕМУМИРУ.
Самолет A40GM настолько совершенен, что он способен перевозить37 тонн необходимого оборудования на расстояние более 3 тысячкилометров и осуществлять посадку без посадочной полосы. – Здесь и далеев тексте перевод мой. – И. М.)111.В данном рекламном тексте персуазивная стратегия воплощается засчет использования приемов аргументирования (в основном рекламномтексте приводятся конкретные данные о количестве людей, нуждающихся впомощи, в эхо-фразе эти данные дублируются для усиления эффекта,рекламный текст содержит технические характеристики товара), а такжеприемов суггестивности (обоснованный фоносемантикой прием повторения111Jane’s Defence Weekly.
2013. 2 June. P. 37.62определенных звуков на небольшом отрезке текста, прием шрифтовыделениядля усиления воздействующего потенциала и т. д.). Более подробно тактикии приемы реализации персуазивной стратегии в рекламных текстах военнойнаправленности будут раскрыты во второй главе.В исследованиях речевой коммуникации тактика «вычленяется попризнаку одного единственного смысла, который может быть выраженсамыми различными вербальными и невербальными средствами»112, что едвали применимо к рекламной коммуникации, так как, по замечаниюА.
А. Горячева, «крайняя степень языковой компрессии может затруднятьвычленение того самого ''единственного смысла''»113.Персуазивныеоперациикоммуникативныетематическогоопределенныхтактикиоформлениякоммуникативныхидействий,представляюттекстовогособойкодированияподчиненныхединойстратегической цели114. Персуазивные тактики подразделяются на речевые инеречевые (графические, визуальные и т. д.), также широко распространеныкомплексные тактики, сочетающие в себе вербальные и невербальныесредства115. В рамках рекламной коммуникации примером комплекснойтактики являются широко распространенные креолизованные рекламныетексты.Под персуазивным приемом мы понимаем целенаправленный отборвербальных и невербальных средств и их продуманное расположение врекламном тексте, посредством которых воплощается тактический истратегический планы речевого воздействия.Итак, на основе изложенного понятийного аппарата и в результатеанализа корпуса англоязычных рекламных текстов военной направленностимы предлагаем следующую модель реализации коммуникативной стратегии втекстах военной рекламы:112Верещагин Е.
М., Костомаров В. Г. Указ. соч. С. 13 – 14.Горячев А. А. Указ. соч. С. 50.114Там же. С. 102.115Там же.11363Данная модель будет использоваться нами в ходе функциональноориентированного анализа рекламных текстов военной направленности.Следует отметить, что цель настоящего исследования не ограничиваетсяперечислением языковых средств, характерных для военной рекламы, азаключается в выявлении функциональной зависимости между персуазивнойстратегией данного вида коммуникации и соответствующими ей языковымии неязыковыми средствами, значимыми для ее реализации.1.2.3.
Структурные особенности текстов военной рекламыКак было указано выше, большинство современных рекламных текстоввключают в себя вербальную и невербальную составляющую и в связи с этимназываютсякреолизованными.Эффективностьсовременнойрекламынапрямую зависит от успешного взаимодействия различных знаковыхсистем.Вербальная система играет важную роль в рекламе, ведь благодаря ейпроисходит осмысление ключевых понятий в соответствии с замысломотправителя. Можно выделить несколько основных элементов вербальнойструктуры рекламного текста: слоган, заголовок, основной рекламный текст,эхо-фраза.64Слоган называют «флагом рекламного объявления»116, он представляетсобой«лаконичносформулированнуюконцепцию,идеюрекламноготекста»117. Эффективность слогана напрямую зависит от таких факторов, какинформативность и запоминаемость, так как он призван сначала завоеватьвнимание, а затем сформировать предпочтения адресата.Заголовок является важной составной частью рекламы, так как в немсодержится суть рекламного обращения и основной аргумент.
По даннымнекоторых исследований, только около 80 % читателей ограничиваютсяпрочтением заголовка, пропуская основной текст118. Таким образом, именнозаголовок должен привлечь внимание и вызвать интерес потребителя.Основнойрекламныйтекстдолженпредставитьпотребителюисчерпывающую и аргументированную информацию, он может бытьнаписан в форме диалога или монолога, быть повествовательным,изобразительным или трюковым (оригинальным). Эффективность основногорекламного текста повышается за счет использования приема амплификации,когда в начале текста другими словами дублируется мысль, звучащая взаголовке. Данный прием не только усиливает выразительность, но иувеличивает запоминаемость, что играет важную роль для рекламы.Эффективность рекламы может быть увеличена за счет использованияэхо-фразы, которая воспроизводит основную мысль текста и придает емузаконченный вид.
Она является важнейшим элементом, так как вбольшинстве случаев прочитывается наряду с заголовком.В настоящем исследовании практически все примеры военной рекламысостоят из текста, который не разбивается на отдельные элементы.Некоторые примеры включают в себя не только вербальное наполнение, но ииконическое, в случаях, когда это необходимо для дешифровки самого116Гольман И.
А., Добробабенко Н. С. Практика рекламы: Десять уроков длясоветского бизнесмена. Новосибирск: Интербрук, 1991. С. 27.117Ильясова С. В., Амири Л. П. Языковая игра в коммуникативном пространствеСМИ и рекламы. М.: ФЛИНТА: Наука, 2015. С. 20.118Бернадская Ю. С. Текст в рекламе: учеб. пособие для студентов вузов.М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2014. С. 15.65рекламного текста. Сочетание вербальной и иконической составляющихобеспечивает связность и целостность креолизованного рекламного текста,усиливает его коммуникативный эффект.Изначальнотермином«креолизованный»обозначалсяязык,образованный в результате взаимодействия двух языков и ставший основнымсредством общения в определенном социуме. Позднее данный термин сталиспользоваться для текстов, «фактура которых состоит из двух негомогенныхчастей: вербальной (языковой/речевой) и невербальной (принадлежащей кдругим знаковым системам, нежели естественный язык)»119.В рамках современной науки под креолизованным текстом понимают«текстовое образование, в котором вербальные и иконические элементыобразуют одно визуальное, структурное, смысловое и функциональное целое,нацеленное на комплексное прагматическое воздействие на адресата»120.
Емуприсущи категории целостности, связности, модальности, темпоральности илокативности121. При этом целостность креолизованного текста определяетсяединой темой и коммуникативно-прагматической установкой адресата.Использование визуальных элементов позволяет создать у реципиентаболее четкое представление об объекте рекламы. Визуальный образ способенвызвать у адресата большее доверие. Эту точку зрения разделяет Д. Огилви,утверждая, что зрительные символы вызывают меньше сопротивления улюдей и потенциально более убедительны, чем словесные122. Согласноисследованиям психологов люди воспринимают рекламное сообщение вследующем порядке:1)сначала смотрят на иллюстрацию;2)читают заголовок;119Сорокин Ю. А., Тарасов Е.
Ф. Креолизованные тексты и их коммуникативнаяфункция // Оптимизация речевого воздействия. М.: Наука, 1990. C. 180.120Анисимова Е. Е. Лингвистика текста и межкультурная коммуникация (наматериале креолизованных текстов). М.: Академия, 2003. С. 17.121Булатова Э. В. Указ. соч. С. 24.122Огилви Д. Тайны рекламного двора: Советы старого рекламиста.М.: Финстатинформ, 1994. С.
38.66и лишь после этого, возможно, читают текст рекламного3)сообщения123.Таким образом, невербальный компонент вместе с заголовкомсоставляют блок рекламы, в первую очередь привлекающий внимание иоказывающий воздействие на потребителя. Иконический компонент вбольшинстве случаев имеет некую связь с какой-либо реалией из системыценностей или картины мира потенциального покупателя, наиболее частовстречающиеся темы – это универсальные архетипы семьи, счастливогодетства, женственности, мужественности, любви, свободы, мира.
Такимобразом, изображение привносит дополнительный смысл, делая предметрекламы социально значимым, придавая ему определенный статус.Проблема места и роли иконического знака в рекламном текстеисследуется в трудах Р. Барта и У. Эко. В визуальном знаке выделяются двауровня сообщения: денотативный (уровень фактического сообщения,которыйнепосредственновоспринимается)иконнотативный(«символический», дополнительный смысл, который воспринимается вконкретном идеологическом,культурномиэмоционально-ценностномконтексте)124. При этом потребитель рекламы воспринимает денотативное иконнотативное значения иконического сообщения одновременно, в этомсинкретизме и заключается основная функция изображения в рекламнойсфере.Иконические коды принято считать менее устойчивыми по сравнениюс вербальными, так как они меняются в зависимости от особенностейвосприятияотдельныхличностей,каждаяизкоторыхобладаетиндивидуальным набором кодов, которые актуализируют уникальный смыслсообщения.
Вербальный компонент выполняет функцию закрепления исвязывания изображения, он позволяет идентифицировать как отдельные123Елина Е. А. Семиотика рекламы: учеб. пособие. 2-е изд. М.: Дашков и Ко, 2016.124Там же. С. 86.С. 83.67элементы, так и все иконческое сообщение в целом.
С точки зрения Р. Барта,реализация функции закрепления заключается в том, что «текст как бы ведетчеловека, читающего рекламу, среди множества иконических означаемых…зачастую весьма тонко манипулируя читателем, текст руководит им,направляя к заранее заданному смыслу»125. Согласно данной точке зрения врамках креолизованного текста языковое сообщение играет репрессивнуюроль, являясь определенной формой контроля над иконическим образом.Работы Р. Барта заложили теоретическую и методолгическую основу длядальнейших семиотических исследований текста. Однако некоторые изположений его теории были переосмыслены современными учеными.Э. В.
![](https://s.studizba.com/z.php?f=/templates/si/i/noavatar.png&w=100&h=100&t=1"){kind=avatar}
