Диссертация (1168952), страница 15
Текст из файла (страница 15)
Наиболее частотнымиявляются архетипы, побуждающие к активному действию, поиску ииспытанию себя (реклама службы по контракту, реклама военной техники ивооружения), отражающие суть изменений, происходящих в жизни иличности человека, выбирающего военную службу. При этом активноиспользуются архетипы для пробуждения чувства принадлежности истабильности,нацеленныевпервуюочередьнадействующихвоеннослужащих.
Их задача заключается в поддержании привлекательностивыбранной профессии (патриотическая реклама, реклама скидок и особыхусловий в различных отраслях для военнослужащих), уверенности взавтрашнем дне (страховки), собственном будущем (образовательныепрограммы и поддержка ветеранов) и благополучии семьи (жилищныепрограммы).153Mark M., Pearson C. Op.
cit. P. 26 – 27.80В рамках основных мотивационных групп выделяются различныеархетипы: Принадлежность (Belonging) – Славный малый (Regular Guy),Любовник (Lover), Шут (Jester); Самопознание (Fulfillment) – Простак(Innocent), Искатель (Explorer), Мудрец (Sage); Стабильность (Stability) –Опекун (Caregiver), Творец (Creator), Правитель (Ruler); Превосходство(Masterity) – Герой (Hero), Бунтарь (Outlaw), Маг (Magician). В ходе нашегоисследования было установлено, что текстах американской военной рекламыможно выделить по одному архетипу, превалирующему в каждой группе.Так, в группе Принадлежности наиболее значимым является архетипСлавного малого, в группе Самопознания – архетип Искателя, в группеСтабильности – архетип Опекуна и в группе Превосходства – архетип Героя(см. Приложение 1.
Схема 4).Данная особенность обусловлена самим принципом использованияархетипов в рекламных текстах. Будучи непрямым видом коммуникации,реклама не может учитывать индивидуальный опыт реципиента, при этом еепрагматическая направленность может быть реализована только посредствомвоздействия на отдельную личность, а не на общество в целом.
В такихусловиях весьма перспективным является не апелляция к индивидуальномуопыту, а использование личностных структур как основы организациилюбого опыта. Обращение к данным структурам с помощью использованияархетипов, принадлежащих к различным мотивационным группам, даетвозможность добиться однотипного реагирования на рекламные послания уширокойгруппыреципиентов,взависимостиотпревалирующеймотивационной направленности, и, таким образом, охватить практически всюпотребительскую аудиторию за счет апелляции к базовым мотивационнымосям, отражающим основные потребности человека.Следует отметить, что среди всех архетипов в американских военныхрекламных текстах чаще всего используется архетип Героя – 41 %.
Другиевстречаются значительно реже, но частотность их использования позволяетпроследитьнекоторыезакономерности.АрхетипСлавногомалого81встречается в 19 % текстов американской военной рекламы, содержащих всебе архетипические элементы, архетип Опекуна – в 22 %, архетипИскателя – в 12 % , 6 % текстов базируются на других архетипах (Мудреца,Правителя и т. д.). Так как их число незначительно по сравнению сколичеством рекламных текстов военной направленности, в основе которыхлежат выделенные нами в каждой мотивационной группе базовые архетипы,мы решили не рассматривать их в рамках настоящей работы.Исследуя закономерности использования архетипов в рекламныхтекстах, необходимо отметить, что они, как правило, выражены виконическойсоставляющейтекста,чтообусловленоособенностямивосприятия реципиента.
Иконический компонент представляется болеенадежным способом передачи архетипических смыслов, так как, по мнениюпсихологов, он в первую очередь привлекает внимание читателей и в то жевремя может считаться универсальным, являясь более однозначным,простым и понятным для реципиентов различных социальных слоев, уровняобразования, ценностей и установок.Таким образом, объектом нашегонаучного исследования с точки зрения использования архетипов становятсякреолизованные тексты.В ходе анализа текстов американской военной рекламы нами быловыявлено, что наиболее продуктивным является архетип Героя – 41 %,который принадлежит к мотивационной группе Изменения, Риска иПревосходства.
Девизом архетипа Героя служит фраза «Где есть воля, таместь способ»154. Продуктивность данного архетипа в рамках американскойвоенной рекламы очевидна. М. Марк и К. Пирсон считают, что самойизвестной организацией, базирующейся на архетипе Героя, являетсяамериканская армия. Об этом свидетельствуют и вербовочные слоганыамериканской армии: Be All You Can Be (Стань тем, кем ты можешь быть) впериод с 1980 по 2001 гг. и Army Strong (Сильная армия) с 2006 г. понастоящее время. Героические организации преданы великому делу и154Mark M., Pearson C. Op.
cit. P. 105.82помогают стать «тем, кем ты можешь стать», то есть «жесткими, гибкими,честолюбивыми, эффективными, способными к конкуренции и, в идеальномслучае, принципиальными»155. Обозреватель газеты «The Washington Post»Э. С. Тайсон подчеркивает, что основным содержанием нового армейскогослогана Army Strong является идея не только физической силы ивыносливости,ноиэмоциональнойустойчивостииинтеллекта,совокупность всех этих качеств создает одну сплоченную команду156.Организации такого типа обычно жестко подталкивают людей, чтобы темаксимально раскрывали свои возможности.
Еще одной отличительнойособенностью является высокая мотивация, направленная на пробуждениеэнергиисотрудников.Примеромэтогоможетслужитьследующийвербовочный рекламный слоган: START LEADING OTHERS. START ABOVETHE REST. START ACCOMPLISHING MORE. START DEFINING YOURSELF.START MAKING A DIFFERENCE.
START FEELING INSPIRED. STARTSTRONG157лидером.(СтаньНачнибытьвышевсех.Начнисовершенствоваться. Начни искать себя. Начни приносить пользу. Начнивдохновляться. Стань сильным).Образность, которая ассоциируется с архетипом Героя, включает в себясреду, требующую навыков и стойкости; лошадей, машины, самолеты, все,что способно быстро передвигаться; все, что обладает мощью и силой. Длясоздания подобного эффекта используются яркие краски, четкие линии иконтуры.Одеждафункциональны.иокружающаяПримеромможетсредаслужитьГероянерекламароскошны,аадаптационнойпрограммы для военнослужащих, увольняющихся из армии158.155Mark M., Pearson C.
Op. cit. P. 111.URL:http://www.washingtonpost.com/wpdyn/content/article/2006/11/21/AR2006112101295.html (дата обращения: 28.09.16).157Army Times. 2015. 20 July.158Ibid. 11 February.15683Иконическая составляющая данного рекламного текста построена наархетипеГероя:мужественноелицовоеннослужащего,прямой,сосредоточенный взгляд порождают ощущение силы и превосходства.Добротная, функциональная одежда без лишних деталей – воплощениеаскетизма и эффективности.
Четкие вертикальные линии, одна из которых,открывая только половину лица, фокусирует внимание читателя наизобразительном образе.Следует отметить, что архетип Героя активно используется вразличных видах военной рекламы: от программ по переподготовке дляувольняемых военнослужащих до рекламы ортопедических матрасов.Данная реклама призывает увольняемых и военнослужащих запасапродолжить свою карьеру в береговой охране, характеризуя ее как значимую84и достойную работу для настоящих мужчин: «Пользуйся тем, чему ты уженаучился – быть героем каждый день» 159.В следующем примере архетип Героя используется для рекламыобыденного, повседневного товара, такого как ортопедический матрас. Напереднем плане мужественная фигура военнослужащего, который даже восне излучает силу и уверенность.
Рекламный слоган гласит: «Почет нашимвоеннослужащим. Особые условия для героев нашей страны». Настоящийгерой рискует жизнью каждый день, защищая интересы страны, но иногда ион нуждается в покое, герой достоин лучшего и в повседневной жизни160.Следует отметить, что оба примера военной рекламы, будучиразличными по своей прагматической направленности, используют схожиепо звучанию тексты, апеллируя к архетипу Героя с помощью не толькоизобразительных, но и вербальных средств. Подобная риторика наблюдаютсяи в ряде других рекламных текстов: Educating Our Nation’s Heroes(Образование для национальных героев), Honoring Those Who Serve (Мыпочитаем тех, кто служит), Honor. Pride. Respect.
Join Forces With The Best(Честь. Гордость. Уважение. Будь среди лучших). В подобных рекламныхтекстах частотной является возвышенная лексика, которая дает возможность159160Army Times. 2016. 2 August.Ibid. 2015. 16 November.85ощутить причастность к чему-то по-настоящему значимому, великому,сильному, стать первым среди равных, избранным.Как было сказано выше, военную рекламу в целом и в частности вСША принято ассоциировать в первую очередь с архетипом Героя.
Этоподтверждают данные опроса, проведенного нами в рамках исследованиясреди курсантов и слушателей Военного университета в мае 2016 года.Согласно полученным данным 68 % опрошенных предположили, чтонаиболее частотным архетипом в военных рекламных текстах являетсяархетип Героя, 18 % считают, что наиболее продуктивным является архетипИскателя, 12 %10 % –сассоциируют военную рекламу с архетипом Правителя,архетипомСлавногомалогоилишь2%опрошенныхпредположили, что в военной рекламе используется архетип Опекуна.Остальные архетипы (Мудреца, Любовника и т. д.), принадлежащие кразличным группам, не были упомянуты реципиентами. Однако следуетотметить, что данная гипотеза не нашла полного подтверждения в рамкахнашего исследования.
![](https://s.studizba.com/z.php?f=/templates/si/i/noavatar.png&w=100&h=100&t=1"){kind=avatar}
